半島全媒體首席記者 高芳

“雙11”14歲了。伴隨這個讓快遞包裹堆積如山、讓物流大貨車堵塞國道的人造商業節日，它就像一枚硬幣，讓我們看到截然不同的兩面：

一面是年輕群體正在發生大轉彎的消費態度，特別是更注重自身感受的“90后”一代——優惠折扣套路深，不想浪費腦細胞，零點搶購不如睡大覺，囤物不如囤錢；

一面是銀發族購買力的升溫，“沒有買不到，只有想不到”，隨著網站“適老性”優化，加大的字體不再是老花鏡的障礙，足不出戶買到所需，是不便出行的“剛需”。

優惠券依舊滿天飛，不停刺激著消費者買買買的神經，是順勢而動還是轉身無視？

某快遞站，快遞件太多，堆積在地上。

Z世代：這“游戲”我不玩了

就像一場游戲，有人入場，有人離場。當以“90后”為代表、伴隨互聯網成長起來的Z世代們再次與“雙11”相逢，結果讓人有點兒意外……

開啟“不買年”計劃

11月1日下午5點多，位于青島市北區寧夏路的一座寫字樓內，整齊羅列的幾排工位像一個巨大的坐標系，年輕的白領們都在自己的“點”上忙碌著，“噼噼啪啪”的鍵盤敲擊聲交錯不停。

“咖啡你沖不沖，沖沖，沖！”為了提神，有人點開視頻網站的直播平臺，打算點杯咖啡，忘了關小手機音量，屏幕里主播的“叫賣聲”瞬間劃破沉寂，幾秒鐘后，辦公室里響起一陣哄笑。年輕人的聚集地，從不缺少突如其來的笑點。

給文件最后一行字敲上句號，一天的工作接近尾聲，小妮抻了抻僵直的胳膊，打開手機，在某社交平臺上分享了一則筆記——不買衣服的第31天。

如果在這個平臺上搜索“不買年”，你會發現年輕人分享的筆記超過700萬篇。從字面意思上理解，“不買年”就是“一年里不買新東西”，只是這里的“一年”是個虛數，指代的是一段時間，例如幾周、幾個月、一年或者更久。

很多人如小妮這般，列出了“挑戰一年不買新東西”的計劃：

“整理收拾現有的衣服；不買鞋，把現有的鞋全部穿報廢為止；彩妝、護膚品，沒用到空瓶就不買，特別是彩妝，沒必要看到就囤；不買包了，三個包走天下；不點外賣，家里做飯、帶飯；不買零食、囤零食，只吃水果；不買手機殼，這不重要；不換手機，用到不能再用為止（卡到不行那種），也要愛護手機……”

某快遞站，快遞塞得滿滿當當。

每當有人寫下這樣的筆記，評論區里就會出現很多“志同道合”的陌生人，有的會提出一些貼心小建議：“為了避免引起報復性消費，可以把不點外賣，改成每月點外賣不超過幾次，不買衣服改成只有換季買一件新衣服，根據自身情況減少之前的消費量。”

也有人自豪地亮出“成績單”：“自己堅持一年超級無敵省，省出了6萬元存款存銀行，省到買橡皮筋的錢都省。”

讓小妮痛下決心加入“不買年”的，是此前看到有人在網上分享的一篇筆記：“工作快6年了，一分不剩，眼見同學朋友結婚生子買車買房，還有存款，覺得自己弱爆了。頓然醒悟，決定給自己做一個清空購物車計劃。”

對比網友的經歷，小妮看到了自己的影子：“經常不由自主地點開網上的直播間，看似碎片化地刷一刷，情緒消費下買了很多沒用的東西不說，實則占用了更多的時間和精力，比如退換貨。”

今年5月份到9月份，小妮從購物直播間里買了30多件衣服，卻沒有留下一件，到后來上門取件的快遞小哥都成了習慣，上門第一句就是：“不合適退貨？”

買了退，退了買……這似乎成了很多人網購的“死循環”。很多人為了方便退貨，執著于“運費險”，待在直播間里一晚上都在刷屏問：有沒有運費險？

“到底是在買衣服呢，還是在買‘運費險’呢？”小妮自我調侃道。

10月底，風口財經客戶端發布的一篇調查文章《雙11直播間“促銷表演”何時謝幕》，里面揭秘了一系列直播購物的套路，更是給小妮兜頭澆了一盆冷水，比如劇本是花錢買的，主播人設是照著劇本演的；直播間里看似熱鬧的人氣和粉絲數量，也是花錢買的……

其實不用等“雙11”，各大平臺每個月總能找到五花八門的借口來搞促銷，一些網紅直播間里甚至連主播的生日、結婚紀念日都能用來做打折的噱頭，“看多了，年輕人漸漸地也就脫敏了”。

“優惠規則過于復雜，不想浪費時間在購物上學數學。”小妮身上兼具年輕一代的共性，比如最近她看好某品牌的精華液，135毫升裝(原裝75毫升+贈品小樣60毫升)的官方旗艦店價格是1150元，而某線下會員店兩瓶100毫升的套裝價格是1398元，免稅店價格是1253元，某海淘平臺是1279元。按照每毫升的價格算下來，旗艦店的東西性價比反而最低。

更多的購物渠道和平臺的多樣性，都讓小妮不必再苦等“雙11”的折扣活動。

“熬不動了。”回想起大學時和室友“雙11”通宵夜戰的場面，28歲的小妮開玩笑說，“零點搶購和睡覺，我選擇睡覺。”

今年10月1日，小妮“清空”了自己的網上購物車，開啟“不買年”計劃。

市北區雙峰路上，晚上7點多，快遞員還在分發快遞。

隱形的“巨額消費”

空蕩蕩的購物車，讓小妮感到前所未有的輕松。對比以前滿屋的快遞盒子，現在家里的每一寸整潔都在訴說著她與即將開始的一場網購狂歡不會產生瓜葛。

回顧自己的支付寶賬單：2021年10月和11月，兩個月共支出14064.90元，其中服飾打扮5000多元，化妝品4000多元。而自今年10月“不買年”計劃實施后，一個月只支出1880.34元。如果11月份按照10月份的花銷一樣計算，今年這倆月將比去年同期少花費1萬元。

不算不知道，一算嚇一跳。細看去年的支出，小妮發現最大的一項開銷是服飾，竟然花了近3萬元；其次是日用品，這里面主要是化妝品，花費近兩萬元。“自己一個月工資五六千，一年下來攢不下錢，原來是掉進了這兩個‘窟窿’。”

對于年輕人而言，“錢都去哪兒了”似乎是一個直擊靈魂的拷問。“雙11”的存在，讓他們的消費行為得到集中爆發，也同時提供了一個冷靜審視自己消費習慣的機會——一些平日里不易察覺的“隱形巨額消費”，正在浮出水面。

曾經，口紅色號六七個不嫌多，為了皮膚保濕、抗老、抗敏感，面膜天天敷，面霜五花八門，“買了很多不適合自己的東西，還會因為大促買一堆，辛苦打工換來的錢變成一堆衣服、化妝品。”小妮苦笑，對女孩子來說，衣服、鞋包、化妝品，真是存錢路上的三大阻礙。

“攢不下錢”的人生不盡相同。在小妮“不買年”筆記的評論區里，很多實施“不買年”年輕人分享相同的經歷：

“搬家時發現買的糟東西太多，衣服、鞋子很多一次沒穿，款式過時了都要扔掉，這么多年有買這些糟東西的錢，用來理財估計能賺不少。”

“就長了一張嘴，每個月都跟著品牌新出的色號買口紅。這樣智商稅的東西買了很多，把工資都花沒了，一點存款也沒有，想跳槽都養活不了自己。”

從剛參加工作后拿到可自由支配工資時，新鮮沖動的“買買買”，到恢復理智期重新審視消費觀念，工作幾年沒有攢下錢的沮喪感，“手里沒錢，不免有些驚慌。”——這是共識。有人更是將平時看不起的“小錢”做了一個“量變引起質變”后的累積公式，結果令人驚訝：

“365天存錢法：第一天存1塊錢，之后每天增加1塊，一年后你能攢下：1+2+3……+365=66795元。”

“不買年”計劃實施滿月時，小妮在社交平臺上也分享了自己“斷舍離”后的變化：“不用收快遞，不用頻繁刷APP關注店鋪上新，突然擁有了大把空余時間，也沒有搶不上衣服的失落感。確定自己的穿衣風格后，開始整理關注列表，取關了大部分不符合風格的店……”

“把刷手機的時間省出來，看看書，出去走走，感覺生活更豐盈了。”作為被網絡影響的Z世代一員，小妮從網購中抽身，生活反而更灑脫。

這個程序員很“冷靜”

越來越多的年輕人像小妮一樣，不再輕易對折扣、優惠套路“上頭”，他們的購物車周圍仿佛有一圈看不見的壁壘，將眼花繚亂的營銷阻擋在外。

在小妮不買衣服的第31天，李滄區延川路的一間大辦公室里，31歲的王福馳坐在液晶寬屏前，眼前加粗的黑色字體反復閃爍幾下，一行行字符跳動起來，漸次鋪滿整個頁面。

王福馳

任職的這家信息安全技術公司最近接了個大單，作為技術負責人，他剛加班一個通宵，為某集團的文檔做完加密簽名處理。

隨手拿起電腦旁的《基于標識的認證體系CFL》，一本關于網絡安全應用系統的書，沒看幾頁，“咚——”王福馳收到妻子發來的一條微信：“下班后幫我把快遞捎回家，取件碼發你手機上了。”

“今天兩個，比前天少1個。”王福馳看了一下快遞數量，不由地笑了。妻子還在休產假，他們的寶寶剛滿4個月，家里隔三差五就要收到一堆快遞：嬰兒濕巾、抽紙、尿不濕、妻子網購的衣服……妻子在手機上發出指令后，它們便從四面八方“飛”來。

“剛剛30單沒了，恭喜已經拍到的寶寶們，沒有搶到這款羽絨服的寶寶們敲顏色，敲哪個顏色，我給你們上哪個顏色……”每天睡前，妻子一打開視頻平臺，聒噪的“叫賣”聲就響個不停。

“搜一個關鍵詞搜多了，網站就會一直給你推送，這是它基于你生活習慣的大數據挖掘。”瞥了一眼妻子的手機屏幕，王福馳冷不丁絮叨的一句話，透露著他“一眼看穿”的專業背景。

平時用幾個指令，就能讓滿屏眼花繚亂的字符，排列成整齊的秩序。在王福馳的視角里，萬物皆可用“秩序”來衡量。

“近年來隨著幾大購物網站的興起，大數據挖掘發展速度十分迅猛，至今已經形成了決策樹、神經網絡、統計學習、聚類分析、關聯規則等多項數據挖掘技術，可以從事先不知道的大量不完整、雜亂、模糊和隨機數據中，提取潛在隱藏的有用的關聯信息。”身為程序員，專業解讀已在王福馳心里形成反營銷套路的壁壘。

王福馳辦公桌上墊電腦的書都是關于密碼的。

深諳網絡平臺的大數據推送之道，王福馳很少會被其“牽著鼻子走”。

“這個前端界面做得不錯。”和妻子第一眼看到購物網站漂亮的頁面不同，王福馳的關注點是后臺編碼呈現出來的前端變幻，而非一些商品的打折信息，自然就冷卻了一個人購物上頭的沖動。

一個好的程序員是那種過單行線都要往兩邊看的人。“職業病”所導致的直接行為就是，王福馳很少網購，僅限于“有需求才買”。他的消費觀念貼著醒目的標簽：冷靜、理智。

線下店和線上店，對王福馳來說并無偏倚，哪邊兒的價錢合適就從哪買，比如給寶寶喝的奶粉，就是在母嬰實體店買的。

“實體店里成箱買就很合適，合著一罐300多塊錢。但如果買得少，那還是網上便宜，網上單罐賣400多元，比實體店便宜二十幾塊錢。”居家消費“大數據”，程序員一樣玩兒得轉。

并非與網購“絕緣”

作為“理智消費者”，王福馳并不是年輕人中的個例，他經常瀏覽的豆瓣平臺，有一個小組叫作“不要買｜消費主義的逆行者”，創建于2020年10月份，聚集了超過34萬多組員，很多“90后”每天在這里分享如何避坑踩雷，如何分辨“智商稅”，以擺脫消費主義的裹挾。

在“雙11”捷報頻傳的時候，在商家亮出復雜繁瑣的優惠“必殺技”時，年輕人則聚集在討論區里，見招拆招。

有人發了一個話題——“發現了購物節的騙局”：“雙11”開始前買了一件外套，顯示原價389元，店鋪優惠90元，淘寶幣抵扣5元，實付款294元。現在進入“雙11”優惠季，怎么反而還漲價了呢？店鋪里顯示現售價格339元，預售折后價309元。

妻子照看寶寶不方便出門，上網買得最多的就是衣服。王福馳就借此跟她探討起這個話題，分享了這則消費提醒。

“媳婦，你看，有圖有真相——”王福馳指著帖子里的圖片給妻子看，圖片最頂端是一行加粗處理的大紅字：“雙11搶先購預售，10月31日20:00付尾款。”在“明降暗漲”的套路里，這行紅字顯得那么刺眼。

電商平臺發展十余年，商家虛晃一槍的漲價舉動，很容易被這屆年輕人抓個現形。“折扣”這個名詞已難激發興奮點，年輕人變得愈發警惕，不會輕易跌入“雙11”折扣的“迷宮”。

某快遞站，快遞塞得滿滿當當。

“那我以后提前加購，蹲一下價格變化，不能一時上頭就買東西，說不定蹲著蹲著就不想要了。”在王福馳的影響下，“家里的快遞數量出現可喜地減少”。

其實王福馳的妻子是從事會計工作的，精打細算起來不比丈夫差。下單前，她會查看多個電商平臺的品牌旗艦店，對比單品價格是否一致。如果是“買一送×”的優惠，會把總價和實際件數輸入計算器，計算每一件商品的單價。

“有些東西買三免一，或者買二免一，雖然是便宜了點，但買那么多，真能用得完嗎？”比起妻子擼起袖子做“折扣奧數題”，王福馳的思維總能跳出圈子，與商家的套路正面對峙。

“你看你購物車里加購的9個裝椰青，之前是69.9元一箱，現在原價變成99.9元，三價折扣下來79.92元一箱，打完折一箱比之前貴了十塊不說，誰一次能買三箱啊？三九二十七個了。”王福馳最反對的還是這種“多買多占”的捆綁消費，“本質上是一種浪費”。

雖然“雙11”沒有網購計劃，但是王福馳不是絕對的非網購消費者。上半年一家人才剛搬進新居，家里的電視、冰箱、凈水器、空調、洗衣機等都是他在網上買的。當時正值“618”網購節，他簡單對比過三四家商鋪的價格后，果斷下單。“網站上有自營店鋪，頭天下單，第二天電器就送到家了，還是很方便的。”

不參與“雙11”，并不代表生活與網購絕緣，畢竟這是一個網絡觸角無孔不入的時代。（應受訪者要求，文中“小妮”為化名）

網購新勢力的“喜”與“愁”

在一撥撥年輕群體宣布“消費逆行”時，越來越多的老年人加入了網購大軍，成為一股網絡消費新勢力。

第49次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，中國60歲及以上老年網民規模達1.19億，能夠獨立完成購買生活用品這一網絡活動的老年網民占比52.1%。《銀發經濟崛起——2021老年用戶線上消費報告》顯示：受疫情影響，銀發人群數字化進程明顯加快，老年用戶網購銷量同比增長4.8倍。

足不出戶就可以買到任何所需物品，很大程度解決了老年人出門不方便的“痛點”，網購已關聯到“銀發族”生活的方方面面。

王大姨在取快遞。

網購：只有想不到

11月2日上午，昌邑路某小區的快遞柜前，65歲的王大姨拿出手機對著屏幕掃碼后，她從柜子中依次取出3個紙箱包裹，分別是一臺小型家用切碎機，一小箱酸辣粉，一包孫女愛玩的太空泥。

熟練地關上柜門，王大姨把紙箱摞在一起搬上了電梯。雖說網購已經有10年了，但起初她對這種方式很不習慣，是兒子幫著在手機上下載了購物軟件，并耐心教她注冊賬號、登錄、搜索商品、下單付款。

如今，取快遞幾乎成了王大姨每天的生活常態，“網購不僅方便，而且種類豐富，想買的東西實在太多了。”逐漸“玩溜”了，有時候網購物品多，她會拖著買菜用的小車下樓取件。

“天南海北的物品，只有你想不到，沒有你買不到。”做水晶餃子用的澄粉、做蛋糕用的淡奶油……王大姨喜歡給全家人做美食，她的網上購物車里多是各種各樣的食材，很多食材在超市里買不到，但在網購平臺上卻能輕松找到，而且發貨地清清楚楚。

“嚴苛”的主婦挑選食材比較看重貨源地，“比如買腐竹，要買發貨地是井岡山的；買酸菜，貨源要從東北發過來的才好吃。”

在王大姨影響下，她的老伴李大爺也喜歡上網購，常逛的是拼團類購物網站。最近為了方便測量血壓，他剛下單了一個電子血壓計，這個儀器操作簡單、屏幕大，還可以語音播報，很適合老年人使用。

李大爺網購的保健品藥片。

進到老兩口家里，一個櫥柜里擺放著一堆花花綠綠的藥瓶格外顯眼，那是李大爺平時拼團網購囤的貨：藍色瓶子的是藍莓葉黃素片，橙色瓶子里裝的是軟骨素鈣片，黃色瓶子里是沙棘片……

“我剛買的這個智能小藥盒挺方便的。”李大爺把剛買的小盒子放在手里翻來覆去，給老伴王大姨展示“黑科技”，“可以分裝藥品，包裝嚴實，攜帶起來比較方便，還可以設置鬧鐘，通過鈴聲和震動定時提醒吃藥。”

       王大姨身邊的銀發網購達人并不少，在“雙11”熱潮中“沖浪”，會經常交流一下購買的好物——

兒子的丈母娘在網購直播間付了兩筆訂金，分別預訂了一款雙抗精華面膜和某品牌咖啡液，平時價格都挺貴的，現在基本是買一贈一；

一起晨練的姊妹兒最近常用手機APP網購副食品、日用品，附近的大型超市正在搞網購活動，首筆消費免運費，還有188元新人禮包，“兒女在外地工作，平常最愁買米面油這些大件，這下好了，直接送到家門口，多方便”。

我國老年網民已成為互聯網時代不可忽視的用戶群體。今年10月，京東消費及產業發展研究院發布了《2022“銀發族”消費趨勢報告》，肯定了“銀發族”的市場增長。根據報告，2022年平臺上“銀發族”的成交單量是2018年的3倍，購物用戶數是2018年的1.8倍，人均成交單量也提升至2018年的1.7倍。

下單：便宜是王道

最近兒子一家要入住新居，王大姨打算“贊助”幾件家電。正好趕上“雙11”，她一有空就戴著老花鏡在手機上翻頁查找，把價格抄在本子上做對比。

在網店里看上兩臺空調，王大姨又跑到實體店里進行了對比，那款1.5匹的新風空調，實體店平日價格是3499元，“雙11”的價格是3099元。網店的“雙11”價格是2699元，因為她還是VIP客戶，可以領取網店“滿6800減520”“滿3600減300”的大額優惠券。

“算起來總價肯定低于2699元，我覺得還是很劃算的。”王大姨的手指在手機屏幕上滑動，老花鏡后一雙眼睛微微瞇起。

網絡適老化的普及，讓越來越多的老年人轉變消費方式，加入“網購大軍”。這或許從王大姨的網購“朋友圈”里就能一見端倪。

陳大姨在“雙11”購買的囤貨，9.9元一份的貓糧試吃裝，有13種。

住在王大姨家樓下的鄰居陳大姨是位愛貓人士，最近她發現各品牌的貓糧都在搞試吃裝的促銷活動，一個試吃包300克到500克不等，都只售9.9元，而平常自己買貓糧，1.5公斤裝就要上百元。于是，陳大姨在網站搜索欄里輸入“貓糧 試吃裝”，把搜到的十幾個品種貓糧試吃裝買了個遍。

“這波貓糧太劃算了。”在電梯里見到王大姨，她熱心地分享了自己的“省錢”妙招。

阿里發布的《老年人數字生活報告》曾指出，老年人線上購物選擇放棄的比例高達50%，主要原因是認為網購流程過于復雜或操作便利性不足。如今，已發生了不小的改變。

“現在這些購物軟件，適老化改造都做得比較到位。”在王大姨常用的購物軟件中就有“長輩模式”，首頁圖片與名稱都做了放大處理，將重要模塊和信息以單排方式清晰地展現出來，方便老年人初步篩選出喜愛的商品，減少了他們用不到的功能，還能使用語音助手召喚人工客服。

不止如此，很多電商平臺還根據中老年人群健康需求進行多輪選品，上線“爸媽放心買”清單，滿足“銀發族”需求的同時，讓“銀發族”網購越來越沒有障礙，逐漸造就出了一支“雙11”的消費主力軍。

體會：得有個限度

已經讓年輕人意興闌珊的“雙11”血拼，對如今的消費新勢力“銀發族”來說卻是“戰猶酣”。可只顧網購一時爽，事后不知如何退貨成了讓老人們犯愁的大問題。

瀏覽自己的網購歷史訂單，王大姨第一次獨立下單網購商品是在2012年——一件打底衫，結果買回來發現號碼不合適，不能穿，自己也不會退貨，至今依然閑置在衣櫥里。

“有些直播間套路太多，比如說沒有開價，我就下單了，等過段時間偶爾再進這個直播間，才發現當時買貴了，可自己已經洗了穿了，就沒法退了。”后來兒媳婦告訴王大姨，遇到這樣情況，可以聯系客服退差價。

“聯系客服我是挺發憷的，總是找不到聯系客服那個按鈕，進入對話框，發現都是電子客服，要按照它發的選項進行一些問答，就挺別扭的。”王大姨坦承，網購10年，既有讓自己愛不釋手的產品，也有一部分失敗的選擇。

“不久前我從網上買了一些廚具小家電，看產品介紹，這些廚具功能齊全、用法多樣，但拿到手后，發現很多功能用不上，產品質量也存在一些問題。網購雖然方便，但畢竟看不到實物，所以購買前還是要謹慎選擇。”

在五花八門的網購消費宣傳中，老年人辨別真偽的能力也顯得“慢半拍”。

前幾天隔壁鄰居家衛生間漏水，從某視頻平臺找了一家做防水服務的來維修，花了9000多元，往衛生間里一通注膠，漏水問題卻一點沒解決。后來外地工作的孩子打來電話，說這是消費欺詐，與平臺溝通協調了一個多月，才追回了部分損失。

“光點那個按鈕就要轉四五個頁面，還要在‘意見與反饋’里上傳材料，各種證明材料匯總齊全，提交了三回，如果不是孩子們幫忙，咱們老年人哪能搞得懂。”鄰居向王大姨嘮叨著維權的經歷。

對此，有媒體指出，暢通老年人網購環境，并非放大字體、上線長輩模式即可，要讓銀發一族買得開心，售后也順暢簡易，平臺還需多下功夫。

今年“雙11”，王大姨特地為家人購置了羽絨服，為一起晨練的朋友團購了運動服裝。“光這兩天，我的購物車就多了十幾件物品，太上癮了。”因為最近低頭刷手機的頻率過高，王大姨的頸椎病犯了，頭暈惡心了好幾天。

“還是得按需購買，什么事情都有個限度。”王大姨總結道。