小小的辦公室內(nèi)堆滿了要寄出的貨物。

葛俊良趴在桌子上小憩，他從10日晚上8點(diǎn)到11日下午3點(diǎn)都沒有出過公司。

　　11日下午3時許，青島南京路附近一棟樓座里，天貓商城“萱合”女裝店的工作人員正忙著接單 、備貨，不大的屋里堆滿了準(zhǔn)備打包發(fā)出的貨物。截至下午3時，他們中的大多數(shù)人已經(jīng)在電腦前工作近15個小時了。“我們的網(wǎng)店今年9月上線 ，為了迎接雙 11，先后投入了100多萬準(zhǔn)備貨物和人力。”萱合負(fù)責(zé)人陸揚(yáng)告訴記者。運(yùn)營總監(jiān)葛俊良介紹，當(dāng)天他們最激動的時間是在0點(diǎn)到1點(diǎn)，短短一小時，銷量就達(dá)到近3000單，“我們的預(yù)期銷量是6000單 ，但截至下午3點(diǎn)，就已經(jīng)突破1萬單。” 記者 孫傳浩  攝影報(bào)道

　　“雙11”的促銷廣告在網(wǎng)上鋪天蓋地飛了半個月，“五折封頂”、“搶紅包”、“全場包郵”的誘惑煽動著消費(fèi)者的購買欲望。11日凌晨一過，6分鐘，支付寶進(jìn)賬10億元，這場由幾大電商炒出來的“人造節(jié)”火速升級為“全民網(wǎng)購狂歡”。頻頻刷新的交易紀(jì)錄昭示著今年的“雙11”成功火爆過以往，而食指輕點(diǎn)之后，你真正得到的實(shí)惠能有多少？商家大方的“半價”讓利底氣何來？瘋狂的網(wǎng)購盛宴對實(shí)體店有什么影響？

　　半價有規(guī)則——

　　—想被推就要半價先提后折不賠錢

　　“雙11”的瘋狂大多來自半價的誘惑，往年就有網(wǎng)友指出“雙11”的折扣是“先提價后降價”，今年仍大行其道。11日，記者在淘寶官網(wǎng)“雙11”店鋪推薦區(qū)域點(diǎn)擊進(jìn)入了一家服裝網(wǎng)店，進(jìn)入后發(fā)現(xiàn)，一款連衣裙的售價標(biāo)注為“原價538元，瘋狂‘雙11’搶購價269元”，而記者在其銷售記錄信息中查看發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在去年12月份起，售價一直為269元。也就是說，所謂的“雙11半價”其實(shí)是先把價格提高一倍，再砍到五折，實(shí)際并沒便宜。

　　市民劉小姐在 10月份收進(jìn)收藏夾的一款馬丁靴當(dāng)時標(biāo)價258元，可到11月8日標(biāo)價就提高到了530元，11日“五折”后價格為265元。“要不是之前有收藏，還真以為是半價銷售呢，沒想到是先提價再打折，實(shí)際比之前還貴了7元錢。”劉小姐稱。

　　“如果全場真是實(shí)實(shí)在在的半價，‘雙11’那么大的貨量，那商家不得賠死？想想就知道，大部分商品所謂的五折、半價都是先提價后打折的。”在淘寶網(wǎng)開了兩年服裝店的島城市民溫小姐告訴記者，她的店就沒有參加淘寶網(wǎng)的“雙11”促銷活動，“一是因?yàn)樽约嘿u的服裝本來就是薄利平價，不可能再五折了，除非先提價后降價；二是參加活動也是有‘游戲規(guī)則’的。”

　　到底是什么“游戲規(guī)則”呢？

　　溫小姐說，在淘寶、天貓等電商首頁上有很多“雙11”促銷廣告，都是推店鋪或者商品，“要進(jìn)入這個推介區(qū)域是有門檻的，比如折扣必須達(dá)到五折、必須包郵等等，要達(dá)到這些讓利，只能先提價再降價，實(shí)際上價格相差無幾，羊毛終究還是出在羊身上。”所以，像溫小姐這樣私人開店的很少參與“雙11”，大多是品牌店、旗艦店，它們有實(shí)力去消化折扣損耗，再或者是新開店鋪為了打名氣、沖銷量，即使有折扣損耗也全當(dāng)交廣告費(fèi)了。

　　有意思的是，天貓?jiān)?10月30日公布了今年“雙11”購物狂歡節(jié)的價格規(guī)則，強(qiáng)調(diào)一旦發(fā)現(xiàn)商家存在虛抬價格再打折，將會對商家扣分處罰，并且強(qiáng)調(diào)一年一度的“雙11”是強(qiáng)化消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)交易的信任度、提升整個行業(yè)市場準(zhǔn)則的良好契機(jī)。相信許多買家看到這個規(guī)則后都會安全感頓生，對天貓的好感也加分不少，但從11日的實(shí)際情況來看，真正做到價格上無貓膩還有點(diǎn)難度。

　　人造節(jié)逆襲——

　　低端小實(shí)體店受沖擊最大

　　11月11日原本只是“光棍節(jié)”，但在電商的炒作之下，“雙11”的名氣已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過了“光棍節(jié)”，成了全民狂歡購物節(jié)。在這個“人造節(jié)”的刺激之下，網(wǎng)民的購買欲望就像火山噴發(fā)一樣勢不可當(dāng)。

　　“同事朋友都在談?wù)撾p11，打開網(wǎng)頁全是雙11，好像要是不上網(wǎng)買點(diǎn)什么都覺得不好意思。”這是市民周小姐的感受。那么，看著電商“秒進(jìn)斗金”、消費(fèi)者夜守電腦屏幕狂刷卡，實(shí)體店又是什么感受呢？

　　“其實(shí)對大的商場來說，雙11的刺激并不算大，畢竟現(xiàn)在沒幾個商場不觸網(wǎng)了，借著‘雙11’的時機(jī)，各商場的線上店也都在搞網(wǎng)上購物節(jié)。”蘇寧電器市場部負(fù)責(zé)人董經(jīng)理表示，現(xiàn)在一些大型商超都有線上店，這種線上線下的模式跟天貓一樣，即品牌實(shí)體店和線上店同步。記者看到，與“雙11”同時，蘇寧易購、利群、佳世客等線上店也都在舉行購物節(jié)，并且銷量也相當(dāng)可觀，董經(jīng)理稱，“11日當(dāng)天的購物節(jié)銷量能趕上小黃金周的日銷量”。

　　“雙11”對單品牌的實(shí)體店也不構(gòu)成負(fù)面沖擊，據(jù)島城絲芙蘭、太平鳥等品牌專柜介紹，其在淘寶 、天貓的線上店也參加了“雙11”，“線上走的是銷量，線下走的是名氣，不沖突”。“越是高價的東西，顧客購買時會越謹(jǐn)慎，還是要選擇到實(shí)體店看貨，所以大商場、品牌店還是有優(yōu)勢的。”由此看來，大商場、品牌店等實(shí)體店對“雙11”并不排斥，那么，最難過的到底是誰呢？

　　“越是中低端的個人實(shí)體店受沖擊越大。”董經(jīng)理稱，照目前電商購物節(jié)發(fā)展的趨勢下去，臺東大量個體服裝店、西鎮(zhèn)地帶的外貿(mào)店、龍山地下商城等日子會越來越不好過。龍山地下商城的業(yè)主任小姐告訴記者，受“雙11”的嚴(yán)重分流，最近半個月她的店里幾乎沒什么生意，“已經(jīng)有好幾個姐妹打算到期不再續(xù)租，直接回家開網(wǎng)店。”

　　不愿被分流——

　　家裝實(shí)體店對抗“雙11”

　　仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，包羅萬象的“雙11”連旅游、攝影都有，惟獨(dú)家居家裝甚少。記者了解到，去年年底淘寶推出了“聚家裝”，而在眾多市民期待“聚家裝”在今年“雙11”的大優(yōu)惠時，紅星美凱龍、居然之家等19家大型家居賣場，聯(lián)合抵制天貓“雙11”。

　　家居賣場的聯(lián)合抵制先由巨頭紅星美凱龍發(fā)起，其董事長車建宣布：嚴(yán)禁任何商戶以任何形式在賣場內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的“雙11”活動；嚴(yán)格查處商戶使用天貓POS機(jī)給線上做銷量；嚴(yán)格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。隨后，居然之家也向商戶發(fā)出通知，不許與電商合作，不許展示電商標(biāo)識，禁止在場內(nèi)開展線下體驗(yàn)活動；不許使用電商的移動POS機(jī)，一旦發(fā)現(xiàn)不但沒收，還處以交易金額10倍的罰款；發(fā)現(xiàn)兩次的，直接清場。最終，中國家居行業(yè)最大的19家大賣場聯(lián)合簽署協(xié)議，拒絕參與“雙11”，成為實(shí)體賣場對線上電商的直接對抗。

　　“這是電商發(fā)展史上第一次實(shí)體賣場與電商的大規(guī)模公開抵制，要深究其中原因，就是傳統(tǒng)渠道商不允許電商在他們的地盤搶生意。”蘇寧電器市場部負(fù)責(zé)人董經(jīng)理分析。據(jù)了解，今年“雙11”天貓聯(lián)合了300多個品牌的3萬多家實(shí)體店，作為線上店的線下體驗(yàn)店，關(guān)鍵還要求在這些實(shí)體店擺放天貓“雙11”的海報(bào)、二維碼，并開通支付寶POS機(jī)。“意思就是，在家居賣場實(shí)體店體驗(yàn)后，在網(wǎng)上下單，可以到實(shí)體店刷支付寶POS機(jī)付款、取貨，家居賣場肯定不樂意，本來是自己的單，憑什么就成了支付寶的了？”董經(jīng)理分析稱，家居賣場無法容忍自己的顧客被分流，所以才有了集體性的抵抗。

　　而在淘寶開服裝店鋪的島城賣家溫小姐則分析稱，家居行業(yè)跟服裝飾品不一樣，購買頻率低，訂單密度低，單筆交易額大，“單一旦被搶走，可能就再也回不來了，所以抵抗情緒很高。”

　　■延伸

　　看似掉餡餅實(shí)則藏陷阱

　　“雙11”數(shù)字轟動的背后，也暴露出排他競爭、明降暗漲、透支消費(fèi)等眾多問題。表面上看似價格爭奪，實(shí)則新舊商業(yè)模式的交鋒和融合。

　　一是故意標(biāo)錯價格，吸引點(diǎn)擊量后商家再取消訂單；

　　二是對促銷商品先提價再打折，實(shí)際上促銷力度小甚至更貴。例如網(wǎng)民“天天有錢人”說，他一個月前購買的棉服的價格為88.47元還包郵，而在“雙11”的“促銷”價格卻高達(dá)169元。

　　三是想要的不促銷，促銷的是“陳年舊貨”。一位業(yè)內(nèi)人士對記者說，前些日子去浙江桐鄉(xiāng)一帶出差，看到很多地方掛著大橫幅收購庫存貨，用于“雙11”清倉用。

　　“亮麗”的數(shù)據(jù)也可能暗藏水分。來自北京的徐小姐就說，去年“雙11”她買了一件大衣，后來發(fā)現(xiàn)代購的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于促銷價，無奈的她選擇了退貨，像她這樣的顧客不在少數(shù)。

　　對于賣家來說，“雙11”固然是沖量的好機(jī)會，但“豪賭”也代價不菲。為了備足“雙11”的存貨，一些賣家從8月份就開始四處借錢，如果最終效果不佳，可能帶來新一輪積壓。由于透支消費(fèi)力，商家還可能遭遇“冰火兩重天”，承受節(jié)后一兩個月的“門可羅雀”。

　　不計(jì)成本的短期刺激，極易造成資源浪費(fèi)。中國電子商務(wù)協(xié)會政策法律委員會專家委員趙占領(lǐng)說，消費(fèi)者沖動消費(fèi)，購買自己根本不需要的東西；快遞業(yè)必須根據(jù)“雙11”需求加大力度配置軟硬件設(shè)施，卻只能用那么幾天；商家加大力度進(jìn)貨，如無法售完又導(dǎo)致積壓。

　　購物節(jié)如何不再是“生死劫”

　　記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購之所以誘人，正是由于它省去了傳統(tǒng)賣場的進(jìn)場費(fèi)、運(yùn)營費(fèi)、促銷費(fèi)和“提點(diǎn)”，而這部分成本占到商品成本的近三成。

　　“人造節(jié)日”的背后，讓人們看到中國內(nèi)需市場的巨大潛力。專家測算，如果按照年均40%增速計(jì)算，預(yù)計(jì)“十二五”末我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易額將突破3萬億元。如果電商也走上“坐地收錢”的老路，與傳統(tǒng)商場收進(jìn)場費(fèi)就并無區(qū)別，優(yōu)勢也將不再。

　　“目前電商仍處于發(fā)展初級階段，思維上更像傳統(tǒng)渠道，追求低價走量。”姜奇平直言不諱地說，但互聯(lián)網(wǎng)最大長處不在比價，而是實(shí)現(xiàn)差異化。

　　毫無疑問，電商拿走的這塊“蛋糕”，有相當(dāng)一部分來自于傳統(tǒng)商場。對于線下商場而言，購物節(jié)甚至類似“生死劫”。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，今年8月，全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品銷售增速僅為4.7%，處于持續(xù)低迷狀態(tài)。

　　巨大沖擊面前，一些商場主動放低身段打出“甘當(dāng)試衣間”的旗號，鼓勵消費(fèi)者前來拍價簽、抄貨號，試圖分一杯羹。專家認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)需盡快降促銷費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)等各種費(fèi)用，減庫存成本，提升體驗(yàn)效果，改變固有管理模式，方能抵御來勢洶洶的各方挑戰(zhàn)。

　　中國消費(fèi)者協(xié)會律師團(tuán)團(tuán)長邱寶昌認(rèn)為，“雙11”帶來的盛宴，消費(fèi)者關(guān)心的并不僅是購買方式，更是購買成本、產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的品質(zhì)。能為消費(fèi)者提供更多便捷的服務(wù)者，才是未來的大贏家。據(jù)新華社

（來源：半島網(wǎng)-半島都市報(bào)）