?　　在電影《重慶森林》中，有一段臺(tái)詞：

　　“不知道從什么時(shí)候開始，在每個(gè)東西上面都有一個(gè)日子，

　　秋刀魚會(huì)過期，肉罐頭會(huì)過期，連保鮮紙都會(huì)過期，

　　我開始懷疑，在這個(gè)世界上，還有什么東西是不會(huì)過期的？”

　　如果一家菜館在半年內(nèi)沒有推出新菜品，以前吃過的人大部分會(huì)不再上門。

　　即使是一家網(wǎng)紅奶茶店，也會(huì)在創(chuàng)業(yè)初期就審視自己能紅多久，因此對(duì)開店速度和選址異常挑剔。

　　對(duì)這些品牌的把控、跟蹤、了解，就成為一家商場(chǎng)的終極秘密，也是一年365天里不斷重復(fù)的“枯燥”哲學(xué)。同時(shí)還需要搞明白的問題也有一大堆，如：

　　消費(fèi)者為什么來？消費(fèi)者流失后去哪了？他們從幾公里之外來？他們來買了什么？還有什么想買但沒有買到的……

　　品牌和人，都有生命周期，所以每一座商場(chǎng)都需要保鮮——這是一件難事。

　　在每一座商場(chǎng)的背后，都代表著一個(gè)企業(yè)對(duì)一個(gè)城市、一個(gè)區(qū)域持久性地了解，以及對(duì)企業(yè)自身增長(zhǎng)欲望的客觀審視。

　　龍湖是商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)做出特色、做出特點(diǎn)的企業(yè)。截至2019年底，龍湖集團(tuán)整體開業(yè)商場(chǎng)達(dá)到39個(gè)，覆蓋北京、上海、杭州、重慶、成都、西安、蘇州、合肥、南京、常州10個(gè)核心城市。2020年，龍湖集團(tuán)累計(jì)開業(yè)商場(chǎng)總數(shù)突破50個(gè)，每個(gè)月進(jìn)出的平均客流量數(shù)千萬(wàn)人次，數(shù)千個(gè)品牌分布在空間的各個(gè)角落，組成一幅幅真實(shí)個(gè)體的生活場(chǎng)景。

　　

圖為龍湖商業(yè)已開業(yè)商場(chǎng)數(shù)量及增長(zhǎng)百分比

　　在這些生活場(chǎng)景里不難發(fā)現(xiàn)，龍湖的一些典型商場(chǎng)正積極做著保鮮實(shí)踐，經(jīng)年累月形成秘籍，并幫助商場(chǎng)持續(xù)贏得消費(fèi)者青睞，企業(yè)快速擴(kuò)張做到行業(yè)頭部。

　　01 · 看到變化，跟著人走

　　2014年12月，龍湖在北京的第一個(gè)天街在常營(yíng)開業(yè)，這個(gè)位于東五環(huán)外、朝陽(yáng)區(qū)與通州區(qū)的交界線附近的項(xiàng)目，按照傳統(tǒng)的商業(yè)選址邏輯看，是一個(gè)非常大膽的決定。它的利好因素僅僅有“地鐵開通”，但“邊陲睡城”的整體區(qū)域氣質(zhì)，以及遠(yuǎn)離城市核心商圈的地段，都是購(gòu)物中心的減分項(xiàng)。

　　然而，一個(gè)大城市最重要的特點(diǎn)就是它不斷發(fā)生的新老交替，以及它對(duì)年輕人的吸引力。

　　城市核心區(qū)的居住、房?jī)r(jià)、生活壓力就像壓力泵一樣，讓很多人沿著6號(hào)線、朝陽(yáng)北路等城市動(dòng)脈流向五環(huán)外，再加上城市引力法則帶來的人口自然增長(zhǎng)，最終在常營(yíng)、望京、回龍觀等地完成了“地緣居民”的更新迭代，消費(fèi)習(xí)慣也隨之改變。

　　龍湖在北京的第二個(gè)天街，開在位置更偏遠(yuǎn)的大興生物醫(yī)藥基地，這個(gè)南六環(huán)外、第一批買房人以投資客居多的地方，在最開始給龍湖北京大興天街的招商帶來了困難，“從品牌的入駐率，還有一些品牌的知名度上面來看，其實(shí)不是特別的好。”

　　

圖為龍湖北京大興天街實(shí)景圖

　　但是在三年之內(nèi)，以每半年完成一次更新升級(jí)的速度，龍湖在大興天街做到了年銷售額125.4%的增長(zhǎng)，日均客流量從2016年的4.8萬(wàn)人增加到2019年的6.3萬(wàn)人，輻射區(qū)域從附近3公里拓展到車程半小時(shí)，甚至到固安。

　　根據(jù)商圈內(nèi)人口結(jié)構(gòu)的更迭進(jìn)行不斷調(diào)整之后，大興天街的定位，從最初滿足周邊居民生活所需，到現(xiàn)在升級(jí)成為一個(gè)“有品味、輕時(shí)尚”的，為社交樂活型人群提供品質(zhì)生活的商場(chǎng)。而長(zhǎng)楹天街則正在從區(qū)域型購(gòu)物中心，向城市級(jí)購(gòu)物中心邁進(jìn)，引領(lǐng)城市品質(zhì)生活。

　　隨著五環(huán)外人群的年輕化和商業(yè)的興起，北京新區(qū)域的變化實(shí)際上比內(nèi)城更為明顯，在商業(yè)維度上，北京已經(jīng)具備了從單中心向多點(diǎn)、網(wǎng)狀化發(fā)展的能力。

　　在龍湖，他們會(huì)把每一個(gè)城市進(jìn)行一次網(wǎng)格化切分，比如北京切成約200個(gè)版塊，然后對(duì)每個(gè)區(qū)域做數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)特性研究，再選擇是否進(jìn)駐，及進(jìn)駐之后的定位策略。

　　不固守傳統(tǒng)位置法則，而是看到變化、跟著人走——這是龍湖身上可以看到的第一條商場(chǎng)保鮮經(jīng)驗(yàn)，看到城市中新鮮的一面，才能把自己變新鮮。

　　02 · 周期性視角看待消費(fèi)和客群

　　北京每產(chǎn)生一個(gè)新興版塊，首先迎來的大多數(shù)是年輕人。而年輕人也是消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣改變最快的群體。

　　對(duì)于年輕人的關(guān)注，龍湖的商場(chǎng)會(huì)按時(shí)間線區(qū)分現(xiàn)在和未來，把自己變成一個(gè)動(dòng)態(tài)匹配的過程。大興天街商場(chǎng)總經(jīng)理陳偉認(rèn)為，“商場(chǎng)中98%的品牌會(huì)趨于年輕化，去培育未來市場(chǎng)。”

　　但回到現(xiàn)在時(shí)，陳偉發(fā)現(xiàn)，雖然gucci店里大部分是90后，他們追求自我，影響周圍的人，但市場(chǎng)上的主力消費(fèi)人群仍然是已經(jīng)“成家有娃”的80后、70后，而且他們追求的是“小確幸”的小潮流，而不是變化特別快的時(shí)尚尖端品牌，拓客成本也相對(duì)低很多。

　　陳偉會(huì)把一部分注意力放在90后身上，引進(jìn)他們喜歡的品牌，同時(shí)拿出更多的面積給那些有持續(xù)消費(fèi)能力的群體，讓購(gòu)物中心在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，也能夠“更包容一些”。這樣做有兩個(gè)好處，一是帶來潮牌、母嬰等品牌；二是當(dāng)曾經(jīng)的年輕人變成了后來的中年人，商場(chǎng)依然能夠“接得住”他們的需求。

　　用周期性視角看待消費(fèi)和客群，在拓展商場(chǎng)輻射能力的同時(shí)，做存量用戶的未來需求匹配，避免用戶被分流，這是龍湖商場(chǎng)的第二條保鮮秘密。

　　03 · 往前一小步，去引領(lǐng)消費(fèi)

　　抓住年輕人的心，定位和招商很重要，這是一座商場(chǎng)開業(yè)前期最重要的事情。

　　龍湖商業(yè)環(huán)渤海一區(qū)總經(jīng)理龔煥新回憶，長(zhǎng)楹天街27萬(wàn)平方米的大體量，加上位置處于五環(huán)外，給招商人員帶來挑戰(zhàn)，最開始的招商頗有難度。這種挑戰(zhàn)下，僅靠傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)已不夠用，招商人員需要展現(xiàn)更多專業(yè)性，才能解決困難。

　　之后，龍湖商場(chǎng)在招商過程中堅(jiān)持專業(yè)性，拿市場(chǎng)和數(shù)據(jù)說話，才有了如今消費(fèi)者在長(zhǎng)楹天街看到的華北首家樂高探索中心、藍(lán)蛙第一家在北京五環(huán)外的店、Jack&JonesUltra亞洲旗艦店、一條在北京的第二家店，以及剛剛開業(yè)的星巴克臻選、華為城市級(jí)旗艦店、耐克高級(jí)旗艦店等。

　　

圖為龍湖北京長(zhǎng)楹天街樂高探索中心奠基儀式

　　作為網(wǎng)紅店，喜茶在選址方面非常苛刻。龍湖商業(yè)第一次找喜茶談進(jìn)駐的時(shí)候，被喜茶否決了，如果一個(gè)區(qū)域和一家商場(chǎng)的消費(fèi)人群和預(yù)期與喜茶的數(shù)據(jù)匹配存在一定不滿足，他們就會(huì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。但龍湖商業(yè)最后用數(shù)據(jù)說話，引入喜茶進(jìn)駐長(zhǎng)楹天街。喜茶從謹(jǐn)慎考慮，只開了一家店，很快客流就暴漲，接待能力到達(dá)飽和值。前不久，喜茶已有了在長(zhǎng)楹天街?jǐn)U店的打算。

　　北京房山天街是龍湖商業(yè)的首個(gè)收并購(gòu)改造商場(chǎng)。最初，因?yàn)榉可絽^(qū)地域廣大人口分散，品質(zhì)商業(yè)氛圍匱乏，這個(gè)項(xiàng)目招商并不順利。

　　

圖為龍湖北京房山天街實(shí)景圖

　　但項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)最終憑借專業(yè)的商業(yè)研判和市場(chǎng)分析能力，成功打動(dòng)了很多商家，一起去打開京西南全新市場(chǎng)的商業(yè)窗口。2018年9月開業(yè)之時(shí)，其引進(jìn)的260多個(gè)品牌中超過半數(shù)為區(qū)域首店，并以出租率100%、開業(yè)率100%的成績(jī)驚艷亮相。

　　首店、旗艦店等優(yōu)質(zhì)品牌的入駐，代表著一個(gè)商場(chǎng)的招商能力，以及對(duì)所在區(qū)域的市場(chǎng)預(yù)期和自身運(yùn)營(yíng)能力的自信。但龍湖商業(yè)一直在做的是，在滿足消費(fèi)者當(dāng)下需求之后，商場(chǎng)再往前走一小步，去引領(lǐng)消費(fèi)，達(dá)到更強(qiáng)的輻射能力。這成為龍湖商場(chǎng)保鮮的又一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

　　04 · 品牌隨市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)而動(dòng)

　　在地產(chǎn)開發(fā)中住宅像一道填空題，而商業(yè)則是一個(gè)持續(xù)不斷的取舍選擇題。

　　“半年不來，或者三個(gè)月不來，你就能看到商場(chǎng)里面的品牌發(fā)生巨大的變化。”龍湖環(huán)一區(qū)商業(yè)分別會(huì)做三年規(guī)劃和半年基于動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的調(diào)整方案，長(zhǎng)期規(guī)劃是為商場(chǎng)的未來定調(diào)，短期調(diào)整是為了汰換掉已與商圈居民消費(fèi)習(xí)慣走勢(shì)不符的品牌，前者要求運(yùn)營(yíng)人員對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)有預(yù)判，后者要求運(yùn)營(yíng)人員了解每個(gè)品牌店鋪的動(dòng)態(tài)，并能提出針對(duì)性解決方案。

　　龍湖大興天街有將近35%的品牌是餐飲，口味和層次也非常豐富。2016年商場(chǎng)開業(yè)之后，運(yùn)營(yíng)人員逐漸摸到了“南城人”的飲食喜好，比如：口味偏重、喜愛肉類，所以在商場(chǎng)品牌升級(jí)煥新過程中引進(jìn)了戈壁牛羊、太二酸菜魚、受氣牛肉、葫蘆娃等餐飲品牌，替換掉一些人氣下降的清口菜。

　　此外，市場(chǎng)消費(fèi)需求變化極快，如果一家餐館出新菜的頻率跟不上消費(fèi)者的求新欲望，就會(huì)進(jìn)入業(yè)績(jī)瓶頸期。

　　通常情況下，龍湖運(yùn)營(yíng)人員會(huì)針對(duì)這些店鋪提出業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的優(yōu)化方案，如：推出新品、加強(qiáng)推廣、服務(wù)提升等。如果努力過后仍舊達(dá)不到雙方的預(yù)期目標(biāo)，就會(huì)重新思考調(diào)整合作。

　　還有一種調(diào)整，屬于空間細(xì)切，增加整個(gè)商場(chǎng)的品牌數(shù)量和維度。例如，龍湖大興天街去年引入的品牌數(shù)量為278個(gè)，今年增加到了330個(gè)。一些銷售數(shù)據(jù)和店鋪面積不匹配的品牌，會(huì)被縮小相應(yīng)的面積，龍湖商場(chǎng)再引入市場(chǎng)上新崛起的品牌進(jìn)駐，帶來更多人氣。

　　長(zhǎng)楹天街在過去一年中調(diào)整了198個(gè)品牌，相當(dāng)于更新了34%的品牌，最終完成了整個(gè)商場(chǎng)的定位升級(jí)。龍湖房山天街開業(yè)一年以來在實(shí)現(xiàn)超80家品牌升級(jí)迭代的同時(shí)，依舊保持著全年100%的出租率，滿足更多商圈客群多元化物質(zhì)需求。

　　來自第三方的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，被長(zhǎng)楹天街團(tuán)隊(duì)注意到。數(shù)據(jù)顯示，今年運(yùn)動(dòng)類品牌的銷售增長(zhǎng)超過20%，老爹鞋、小白鞋在市場(chǎng)上熱度上升。黃金價(jià)格上漲，飾品類的全國(guó)消費(fèi)額下降了約24%；隨著體育、快時(shí)尚的增長(zhǎng)，女裝消費(fèi)下跌了20%左右——根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)態(tài)和品牌銷售數(shù)據(jù)主動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，這是龍湖商場(chǎng)的有一條保鮮經(jīng)驗(yàn)。

　　05 · 做內(nèi)容的集合

　　商場(chǎng)實(shí)際上也是一個(gè)流量生意。而提升客流量的方式除了依靠精品店的日常帶動(dòng)，還有空間IP和內(nèi)容店的人氣玩法。例如，龍湖北京大興天街聯(lián)合中國(guó)古動(dòng)物博物館落地了一個(gè)古動(dòng)物化石展，一直把IP影響力打到了中關(guān)村。

　　

圖為龍湖北京大興天街古動(dòng)物化石展

　　在商場(chǎng)設(shè)計(jì)的最初階段，龍湖商業(yè)就會(huì)考慮留下足夠的空間去做內(nèi)容IP和客群互動(dòng)。大興的雙中庭面積約600平米，這是它可以做古動(dòng)物化石展的前提。今年大興天街還聯(lián)合泡泡瑪特打造了一個(gè)最美穹頂。長(zhǎng)楹天街的中庭，則經(jīng)常被用來做主題活動(dòng)，包括“故宮藏影——西洋鏡里的宮廷印象”百年影像特展等，頗受消費(fèi)者歡迎。

　　通過IP內(nèi)容，讓消費(fèi)者在逛街的同時(shí)還有得可玩，才能把他們拉出屋門，拉進(jìn)商場(chǎng)，甚至讓他們驅(qū)車半小時(shí)到來有一個(gè)充足的心理預(yù)期和理由。

　　在龍湖商業(yè)的經(jīng)驗(yàn)中，沒有鮮活內(nèi)容的商場(chǎng)是沒有色彩和特質(zhì)的，也就很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生驚喜感和新的預(yù)期。

　　當(dāng)消費(fèi)和逛街變成一場(chǎng)心理活動(dòng)，消費(fèi)者才能獲得新鮮感和較強(qiáng)的滿足感，做有內(nèi)容集合的商場(chǎng)，這是龍湖商業(yè)最重要的一條保鮮秘密，也是龍湖集團(tuán)“空間即服務(wù)”戰(zhàn)略的直接驗(yàn)證。

　　龍湖速度和 2020 年累計(jì) 50+ 商場(chǎng)

　　龍湖商業(yè)是集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，在布局商業(yè)業(yè)務(wù)的早期，龍湖集團(tuán)甚至因此而主動(dòng)放慢整體周轉(zhuǎn)速度，用資源和時(shí)間來培育商業(yè)發(fā)展。經(jīng)過多年的積累和布局，龍湖商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入加速期。

　　多年以來，龍湖對(duì)規(guī)模增長(zhǎng)的追求一直保持謹(jǐn)慎和戒心，龍湖商業(yè)的核心指標(biāo)也不僅是開業(yè)商場(chǎng)數(shù)量。但在運(yùn)營(yíng)能力進(jìn)一步增強(qiáng)、全國(guó)化布局帶來協(xié)同優(yōu)勢(shì)、品牌影響力和價(jià)值提升的基礎(chǔ)上，龍湖商業(yè)開始提速。

　　2019年，龍湖商業(yè)共計(jì)開業(yè)10個(gè)購(gòu)物中心，整體開業(yè)商場(chǎng)數(shù)量達(dá)到了39個(gè)。甚至在2019年底出現(xiàn)“兩天開業(yè)三座天街”的現(xiàn)象。到2020年底，龍湖開業(yè)商場(chǎng)數(shù)量將超過50個(gè)，覆蓋全國(guó)核心一二線城市和主要城市群，為大量消費(fèi)者提供滿意且驚喜的消費(fèi)服務(wù)。

　　通過住宅開發(fā)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、長(zhǎng)租公寓、產(chǎn)業(yè)服務(wù)等業(yè)務(wù)拓展，龍湖實(shí)際上已經(jīng)成為一家“服務(wù)集成商”，點(diǎn)亮著每一座城市。

　　文/公眾號(hào)未來可棲

　　作者/小屋

　　 [編輯: 高明良]