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來自英國倫敦的青島啤酒粉絲。

　

　　■體驗　從“有一瓶”到“有一套”

　　市場銷售“貼著地皮跑”,最了解消費者的需求變化。

　　王海龍從東北農業大學畢業之后,便一直在青島啤酒從事市場銷售工作。近四五年來,他見證了青島啤酒從單品類銷售到多品類推廣的市場轉型。給他印象最深的,一個是青島啤酒“有一套”的推出,另一個是差異化品類青島啤酒全麥白啤的熱銷。

　　青島啤酒“有一套”最先在遼寧大連市場推出,是一種全新的青島啤酒組合形式,可以讓消費者一次品嘗到更多品類的青島啤酒,一經推出,迅速火遍全國。“你們這個‘有一套’產品能不能幫我預訂300套?”1月3日,王海龍在朋友圈曬出青島啤酒“有一套”禮盒裝,幾分鐘后,便收到了重慶朋友發來的求購信息。

　　為了滿足消費者的個性化、多元化需求,青島啤酒推出區域創新包裝——“有一套”禮盒裝,將純生、逸品純生、經典1903、全麥白啤、小棕金、奧古特、鴻運當頭等7種青島啤酒組裝成一個禮盒,并對各種啤酒進行一番簡短有趣的說明,建議消費者按照口味由淡到濃的順序飲用。

　　“跟以前固化的品類消費不同,現在消費者趨于年輕化,他們喜歡換著喝‘嘗鮮’,每次都要換個口味。我們看到的情形往往是:一個餐桌上,可能人人喝到不一樣的青島啤酒,他們之間還相互PK,相互交流飲酒體驗。而有的人則喜歡按順序把7種啤酒全體驗一遍,然后再選出自己最中意的那款。”王海龍說。

　　于和偉是一位青島啤酒的資深酒友,他告訴記者:“第一次看到青島啤酒‘有一套’產品組合非常新穎、好奇。比如我有的朋友喜歡純生的清爽、有人喜歡經典1903的麥香、有人喜歡奧古特的醇厚,也有人喜歡全麥白啤的花香果香。這個多品類青啤‘大家族’滿足了每個人不同的口味需求,總有一款適合你,非常有特色。”

　　“從有一瓶到有一套,表面看是我們自己在轉型,但實際上是消費者的需求在轉型。過去市場有什么消費者就喝什么,但現在不一樣了,消費者要選擇多樣化,要選擇自己需要的。所以我們市場就必須不斷適應和滿足,甚至要超前引領消費者的需求。”王海龍告訴記者,“我們天天跑市場,最了解消費者需要什么。消費者,特別是年輕消費者,他們更喜歡差異化的產品,并嘗試不一樣的喝酒體驗。”

　　不一樣的喝酒體驗,來自青島啤酒創新營銷的轉型。青島全麥白啤的體驗式銷售,給王海龍留下了與以往不同的印象。“青島白啤本身是具有差異化的新特產品,在推向市場的過程中,也運用了新的推廣辦法。比如品鑒活動和場景化體驗營銷,啟動全麥白啤體驗空間。”而且,他們還開發了新賣點,比如,“冰一冰更好喝”“喝前搖一搖,倒置三秒口感更好”等,輔以飲酒知識等的普及,搶占消費者心智,迅速提升了青島白啤在當地市場的認知度和熱銷。白啤的獨特口感,也贏得了消費者,特別是年輕消費者的認可。

　　■研發 從“素描畫像”到“精準畫像”

　　從市場銷售一線對消費者需求洞察的“素描畫像”,到實驗室對消費者需求的“精準畫像”,青島啤酒憑借強大的科技研發實力,對消費者特色口味需求進行解析和實現,開發了一系列具有市場競爭力的產品。

　　為了滿足消費者多元化、個性化的舌尖需求,青島啤酒致力于技術創新和產品創新,獨創“雙疊加三解碼”的質量管理和產品研發模式。

　　“雙疊加”就是基礎質量與特色質量疊加,而實現這個質量目標、從源頭精準對接消費者口味,則需要進行“三解碼”,即消費者需求解碼、產品解碼和工藝解碼。利用風味圖譜技術,將消費者模糊的、朦朧的口味需求,轉化為數字化指標,最終變為滿足舌尖需求的產品,這是一門“科學+藝術”的大學問。

　　如何將“素描畫像”的感受,變成精準的科學化數字化指標,形成消費者口味的“精準畫像”?青島啤酒研發中心主任尹花告訴記者,首先要對消費者需求進行解碼,通過行業新技術新產品信息、海外考察與交流、消費者調研、自媒體聯盟、消費者品評等5個渠道進行數據分析,演繹歸納提出新產品概念,最終由公司技術委員會決策,將消費者需求解碼為舌尖上的感受。

　　在科學層面,“青島啤酒擁有我國釀酒行業唯一的國家重點實驗室,形成了國際一流的研發能力,兩獲國家科技進步二等獎,其中的風味圖譜技術,可以對啤酒中的風味物質進行全景式、高通量分析,從而解碼出具體的產品關鍵指標。”

　　在藝術層面,青島啤酒擁有像優秀藝術家一樣的品釀酒師團隊,不僅能敏感地區分酒液,更能敏銳地捕捉消費者的口味,并不斷變化出新的口味。值得一提的是,國家評酒委員有40%在青啤。

　　“有了這個科學+藝術的精準畫像,就能解碼出主流產品和特色新產品的風味特征圖譜,對消費者的特色口味需求進行精準把握。”尹花說,“接下來,再通過青島啤酒積累的6大核心技術進行工藝解碼,將數字化產品指標轉化為獨特的配方和釀造技術,形成青島啤酒獨特的口味。”

　　“差異化口感對消費者來說是一個感知的變化,但從‘符合高標準’到‘滿足高需求’,實際上我們做了大量的工作。”尹花說。近年來,基于“三解碼”,青島啤酒探究差異化密碼,開發了9大系列、70多種新產品、1500多個品種規格的產品矩陣,不斷引領和滿足消費者多元化、個性化的需求。

　　■生產　從“定點射擊”到“移動打靶”

　　隨著消費需求的差異化和個性化,靠一兩個產品包打天下的時代結束了,每一個消費者的需求都要被尊重,每一個差異化的需求都要盡可能去滿足。

　　1500多個品種規格的產品矩陣,不僅考驗著專業頂級團隊的研發能力,更挑戰著這家百年企業的制造能力。以往單純追求產量的模式行不通了,轉而要求多品種、小批量的柔性生產,這顯然是一個“痛苦”的轉變。

　　青島啤酒五廠從一家只生產“嶗山啤酒”的工廠,完美蛻變為“小而美”的特色啤酒制造廠,王可欣作為這家工廠的總釀酒師,對此感觸頗深。“我們通過產品升級、精釀啤酒、個性化產品定制等開拓出了一條新路,盡全力滿足市場對新特產品、個性化的需求。”

　　王可欣告訴記者,僅2017年,青島啤酒五廠就推出了40款新產品,生產品種增加至90個。包括皮爾森、IPA、白啤、黑啤、炫奇果啤等精釀和個性化產品,還有“8+2”的產品組合,等等,更好地滿足了消費者需求,也獲得了良好的市場反饋。其中,皮爾森啤酒一舉榮獲中國酒業協會最高榮譽“青酌獎”。

　　“生產品種的增加、包裝形式的多樣化,會對效率產生影響。通過轉型升級,雖然我們產量下降了,但效益卻在逐年增長,生產效率也在不斷優化升級,新特產品的生產為工廠煥發了新生機。”王可欣說。

　　坐落在登州路、有115年歷史的青島啤酒廠,轉型更讓人“稱道”。“從上世紀80年代只生產3支產品,到2017年生產227個品種,而且還有不斷增加的趨勢。”青島啤酒廠廠長助理兼包裝部部長黃幸深切感受到這種巨變。這一切轉型的背后,是個性化需求催生了生產模式的轉型,由規模化生產到細分化、個性化、多元化生產,由過去的“定點射擊”轉為現在的“移動打靶”。“只要消費者有需求,指到哪里打到哪里。部分品種訂單小于1000箱也接,最少的一個訂單僅有50箱,這就是典型的轉型案例。”黃幸說。

　　黃幸告訴記者,在滿足消費者個性化需求、更好產品的同時,效率和效益也在同步提升。比如,青島啤酒廠3號生產線,2017年最大的一個特點就是“停不下來”,這條線目前能生產12個瓶型、98個品種規格。“最高日轉換紀錄是一天換4次瓶型、14個品種。”

　　“品種的增加,意味著每條生產線都要頻繁調換產品、商標、瓶蓋、瓶型、包裝箱,雖然產量下降了,但這些新品種的盈利能力不降反升。”正是靠著多品種、小批量、多頻次的產品策略,青島啤酒精準地把握住了正在升級、日益個性化的消費需求,讓自身的市場結構進一步優化,同時在創新轉型中實現質量、效率的雙提升。

　　躍升　從“符合高標準”　到“滿足高需求”

　　115年來,青島啤酒始終視質量為“傳家寶”。無論是建廠僅3年即獲慕尼黑國際博覽會金獎,還是此后屢獲國際、國內質量評比金獎,都從多個緯度層層印證了“高質量”是領銜企業發展的核心競爭力。進入高質量發展階段,青島啤酒獨創“雙疊加三解碼”的質量管理模式,榮膺“2017年度質量標桿企業”,成為中國經濟高質量發展的“榜樣”。

　　在青島啤酒看來,產品要有競爭力,就必須進行質量躍升。從產品層面而言,必須符合基礎質量和特色質量的疊加；從消費者主權的角度,要從“符合高標準”向“滿足高需求”轉變。基礎質量,包括質量安全和產品基本屬性。比如,每一瓶青島啤酒在出廠前,都要經歷1800個關鍵質量控制點的“千錘百煉”。

　　質量躍升,需要匠心文化的薪火相傳。無論是“連刷瓶水都要品嘗”的全過程用“嘴”把關,還是使用高成本吸氧瓶蓋內墊,青島啤酒視質量如同企業的自尊和生命,以“慢、專、精”的工匠精神,只為將一瓶啤酒做到極致。青島啤酒能夠在全球主流市場定位“進口高端品牌”,底氣正來自于產品的高品質。

　　對消費者來說,產品符合基礎質量標準,未必就是好酒。為此,青島啤酒用差異化的產品,來滿足消費者的喜好。在符合基礎質量標準的前提下,再加一個特色質量。所謂特色質量,就是產品的獨特風味,就是產品的差異化,是吸引消費者的魅力質量。

　　創新是引領企業發展的第一動力,青島啤酒堅持創新發展戰略,不斷跨界創新,開發新技術、新產品、新渠道,細分消費市場,創新推出20多個品類、1500多種特色新品,引領和滿足消費者的個性化需求,大大提升了品牌年輕化、國際化、時尚化形象。

　　好產品會說話。百年青啤以高質量供給引領美好生活,打造差異化“體系競爭力”,加快由規模速度型向質量效益型的轉變,推動和引領行業轉型升級,不斷激發和釋放發展新動能,為高質量發展帶來蓬勃生機和澎湃活力。

　　

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　　[編輯: 張珍珍]