?　　文/半島記者　景毅　圖/半島記者　劉延珉

　　自2009年起,每年寒風乍起之時,國內電商圈都會上演一場驚心動魄的“鏖戰”。阿里、京東無疑是這場戰爭的“主角”。兩家公司一個身居紫禁之巔,一個占據江南高地,雖然不是金庸筆下的武俠世界,可是兩大高手的過招絲毫不比武俠遜色。

　　2016年,雙11走到了第8年。8年來,它確實在發揮著推動整個電商行業技術進步與產業鏈創新的作用,如此巨大的流量與交易量,不斷提升著各大電商平臺的系統承載量與穩定性,還有物流體系,從最初雙11時的物流爆倉到如今的井然有序,這就是行業的進步。

　　2016年“雙11”大幕已經開啟,每年“雙11”不僅是一場消費者的狂歡盛宴,更是電商的一次年度終極考核。零售變革、技術升級和新生代用戶需求變化,讓走過七年之癢的“雙11”今年有了諸多新花樣。而這些種種動作背后,折射出的是傳統電商對新業態的理解。如今的電商行業,流量為王的時代早已過去,消費者對品質和服務的精挑細選,倒逼電商不得不做出改變。

　　

　　王位之爭

　　11月1日下午4點,位于青島市膠州灣北岸的一間大型倉庫內,數十名身著京東紅色工裝的小伙子推著小車在貨架間快速穿梭,一旁的履帶機帶著數不清的商品流向下一道工序。36歲的耿新超是京東山東省公司青島FDC倉的運營經理,他要管理的,除了這個1萬多平方米大倉庫和130多名工人外,還有4萬多種100多萬件商品。這是他在京東的第8個雙11,“這么多年了,到了這個時候,心里還是很興奮,也有些緊張。”耿新超知道,在偌大的倉庫外,一場大戰已經打響。

　　這場大戰的主角就是阿里和京東,雙雄的爭鋒由來已久,第一次爭鋒是在2012年。當時,京東正在全力備戰雙11,而天貓卻偏偏挑在這個時候,推出其他活動和京東爭利。夾在中間的諸多商家,被逼只能在雙雄中選擇其一。

　　2013年京東喊出“不光低價,快才痛快”口號。直接針對天貓小短腿物流慢這一弱點進行攻擊。

　　2014年則是火藥味更足的一年,也是戰況最激烈的一次。京東上市,是2014年中國互聯網行業的一個標志性事件,意味著京東正式具備了向阿里發起挑戰的資格。這一年,天貓成功搶注了“雙十一”商標,隨即控訴京東侵權,京東則反訴天貓搞壟斷。到了第二回合,天貓喊出“真心便宜,不然是‘狗’”的口號,暗諷京東的吉祥物狗狗。而京東也順勢反擊,打出“拒絕假貨,不玩‘貓’膩”的口號,可謂針鋒相對。

　　

　　2015年,京東搶先出手,舉報天貓搞壟斷,逼迫商家二選一。而天貓通過“雞實名舉報了鴨,說鴨壟斷了湖面”的比喻成功吸引大家的眼球。

　　如果說前幾年的“雙11”還是電商龍頭單打獨斗的話,那么今年的組團作戰則是最大特色。

　　就在10月18日,蘇寧和阿里宣布成立“貓寧電商”。雙十一前成立合資公司,蘇寧和阿里的意圖不言而喻:一方面是增進兩者在線上線下的融合,另一方面也是正面與京東陣營對抗。

　　其實早在去年8月,阿里與蘇寧的“聯姻”就開始了,雙方最開始的整合是從渠道入手,蘇寧以suning.tmall.com為域名入駐天貓蘇寧易購旗艦店,之后蘇寧旗下海外家電連鎖LAOX也進駐天貓國際。一個月后,雙方在物流方面打通,蘇寧物流倉配數據與菜鳥間實現信息共享。相比渠道和物流較淺層次維度的合作,阿里與蘇寧整合后的大數據對品牌商來說,精準營銷才更是誘人。

　　面對勁敵動作頻頻,京東當然不會“坐以待斃”。6月21日,京東和沃爾瑪宣布達成深度合作。據了解,在雙11期間,沃爾瑪旗下的山姆會員店和沃爾瑪全球旗艦店都將入駐京東平臺,會從線下山姆會員旗艦店所經營的5000多種商品中優選2000多個品種上線。與此同時,沃爾瑪還將與京東聯手啟動為期10天的“全民開放日”,所有消費者可享受會員價,這算是山姆會員店史上最大規模的開放日活動。

　　此外,馬化騰神秘造訪京東總部為今年“雙11”大戰再添變量。10月27日,京東、騰訊聯合宣布,升級“京騰計劃”,將為品牌商提供更優質的流量、數據和回報支持。

　　今年“雙11”可謂是京東電商版圖的一次集體亮相,左手騰訊右手沃爾瑪,直接從流量和供應鏈方面為京東帶來巨量資源。這也不難看出京東的戰略意圖——圍繞電商零售領域進行全產業鏈升級布局。“雙11”已演變成“京東+騰訊+沃爾瑪等戰略合作伙伴”對抗“阿里+蘇寧”的集團戰。

　　2016年,雙11已經來到第8個年頭,電商的明爭暗斗不僅沒有消弭,反而愈演愈烈。

　　用空間換時間

　　上臺打擂先要看氣勢,但決定最終輸贏的還是得看內功。

　　

　　以往雙11期間嚴重延后的快遞物流成為電商的一大痛點,也成為他們比拼內功的最大陣地。如何解決這一痛點,京東選擇了一條“最笨”的路——自己建倉庫自己送。2007年,京東決定自建物流配送。業內不乏質疑聲:“他們瘋了嗎?”這并非沒有原因,物流配送行業高度分散、復雜,對于當時剛剛嶄露頭角、年營業收入只有不到5億的京東來說,如一座難以逾越的高山。但是9年后,京東物流配送隊伍已經發展到6萬人,“用戶體驗”隨著“京東速度”進入電商和快遞行業的視野。

　　中國電子商務研究中心11月4日發布的調查報告顯示,京東專業的物流配送服務得到了網購消費者的肯定,物流配送服務滿意度最高,占19.7%,排在第二的是天貓,17.9%的消費者對其滿意。唯品會位居第三,13.8%的網購消費者認可其服務。

　　“用空間換時間。”京東集團物流配送副總裁王輝這樣形容京東自建倉儲物流體系的用意,倉儲物流體系都是京東自己做,完成供應鏈體系搭建,建設客戶體驗最優的電商物流履約平臺。

　　“別的省市還不敢說,但是在山東,再偏遠的村落我們京東也能第一時間把產品親手送到消費者手里。”說到京東的倉儲物流,34歲的張迎新臉上露出自信的笑容。張迎新告訴記者,近年來,京東大力優化倉儲和物流配送布局。截至目前,京東在山東省內青島、濟南、濰坊、濟寧四座城市運營10座大倉庫,倉儲面積超10萬平方米,分揀中心面積近3萬平方米。在物流配送方面,目前京東在山東擁有近350個配送點,已經實現山東全境含長島縣在內的全境配送覆蓋。一個更大的動作是,京東集團著力打造的“亞洲一號”標桿工程已落戶膠州,屆時將形成集城市配送、信息處理、配套服務等多功能于一體的現代化、系統化、生態化的電子商務運營基地,打造山東地區等級最高、規模最大的電商產業園。未來,膠州將成為山東全省,河南、河北部分區域消費者在京東網購商品主要發貨地,物流效率將大大提升,實現客戶下單“朝發夕至”。

　　記者在探訪京東青島倉庫時注意到一個有趣的現象,所有負責揀貨的員工清一色全是小伙子。倉庫負責人耿新超介紹,這并非是刻意安排,而是追求效率最大化下自然形成的。“揀貨員需要腿腳麻利,復檢員需要眼疾手快,為了最快完成打包出庫,也為了拿到更高的工資,姑娘和小伙子們自然就干起自己最擅長的工作。”

　　面對越來越凸顯的物流痛點,阿里也不得不做出改變,開始組建自己的配送體系——菜鳥網絡。2013年,阿里幾乎聯合了其電商平臺所能集結的所有第三方物流合作伙伴,成立了菜鳥物流,啟動電商物流基礎設施“中國智能骨干網項目”。阿里的物流建設思路,是充分利用社會化資源的協同。

　　技術贏得未來

　　“快”只是表面,如何“快而不亂”,才是電商的真正追求。

　　

　　每天面對超過百萬件的貨物,耿新超并不犯愁。“毫不夸張地說,顧客還沒下單,我們就知道他們要買什么了,貨物早已經提前在倉庫備好了。”耿新超的底氣,來自如今越發精準的大數據技術。

　　京東山東省公司營銷部經理隋臻介紹,通過大數據精準分析,京東可以知道用戶在想什么、需要什么。通過大數據分析出的“智能賣場”,能通過精準投放促銷活動,讓用戶看到最適合的商品。隋臻解釋,京東大腦會產生用戶畫像和商品畫像并進行結合,推薦到首頁、單品頁、頻道頁、活動頁,保證用戶在手機上、電腦上看到的都是近期自己較為關注的。與人工推薦相比,大數據的點擊率日均提升138%。此外,京東將會在今年雙十一期間開通“京東用戶專享”。此服務可以明確關注某個商品的用戶,通過大數據整合,根據消費習慣和京東的用戶等級單獨給與促銷優惠,給與用戶專屬定制促銷,更有效地提升用戶轉化率。

　　而“動態定價”則讓京東產品的價格更為合理。這種智能算法是根據之前暢銷產品和產品周期成功的管理經驗設置,通過個性化管理各品類產品的價格,可以使產品的價格和毛利率更為合理,不至于因產品價格過高或過低,使其銷量不佳或毛利過低。

　　倉儲方面,通過對某一地區客戶消費習慣的大數據分析,京東可以測算出一段時間內倉庫所需備貨量。在跟商家的合作方面,京東正努力打通與商家的供應鏈,用大數據告訴商家智能補貨。“比如最近一周的訂單大數據顯示,青島人下單前三名分別是食品、洗化用品和3C產品(手機、電腦),濟寧地區手機賣得最火,臨沂洗化用品賣得最多,德州地區數碼相機最受歡迎,掌握了這些,我們分布在各地區的倉庫就可以有針對性地多備貨。”隋臻介紹。

　　2007年京東日處理訂單只有3000多個,2016年日均訂單近400萬個,如此飛速增長,為何不僅沒有影響物流配送的速度,反而提升了用戶體驗?答案就是京東追求的“技術控”。京東在上市之前就已經在持續開發青龍數據系統,這是其高效物流配送背后的核心支撐。青龍系統的核心要素包括:倉庫、分揀中心、配送站、配送員。分揀中心在系統中非常關鍵,預分揀的實現能讓倉儲提前備貨,甚至讓供應商提前生產。

　　消費者在京東購物的流程從網站(移動端)下單開始,每個點擊動作之后都是一套復雜的計算程序,系統分揀模塊會將貨物根據訂單地址進行區分,分配至倉庫。訂單抵達倉庫之后,即開始揀貨,RF確認；接著進入復核區,再次確認,打印發票以及送貨單；然后進入打包區。“從用戶在手機電腦前下單,到商品打包出庫,這個時間我們基本控制在40分鐘之內,大件商品的話會更快。”耿新超說。

　　京東集團倉儲副總裁傅兵認為,物流快遞是相對基礎性的行業,要保證各環節的高效銜接和“最后一公里”的通暢,一定要“強運營”。“強運營”在京東是通過技術和管理共同實現的。京東配送員在國內率先使用有定位功能的POS機,系統能監控到所有包裹的運行軌跡,如果出現異常,可調取數據,質控人員馬上能發現哪些包裹不合規。系統能自動生成報表,配送系統副總裁、總監、片區經理、站長,每一級管理層都對下屬的工作情況、績效一目了然。

　　為應對突飛猛進的訂單量,阿里同樣在技術上發力。菜鳥網絡技術部專家方政表示,通過增強現實技術,倉內工作人員可以快速核對入庫商品的數量與質量,并快速分類,同時快速錄入商品的重量與體積。可視化的倉內導航與庫區識別系統,也會推動商品精準快速上架。當一個訂單產生后,工作人員需要從存儲區將各個消費者購買的商品快速選擇出來,進行質量檢查并打包出庫。借助AR技術,機器會智能地幫助工作人員找到商品,快速核對以及質量檢測,準確找到合適的包材,同時完成線上錄入并出庫,在大大提升效率的同時減少資源浪費,創造綠色環保的物流服務。

　　是時候改變了

　　以往,各家電商在“雙11”前后總是大打價格戰,將低價作為吸引人氣的手段。但這一競爭模式也引發不少“假打折真推銷”的消費者投訴。這一市場反響不僅影響了具體電商的品牌形象,也讓整個“雙11”一直脫不了“虛假打折”的陰影。今年,似乎有越來越多的電商認識到這點,希望推動“雙11”回歸商業本質。

　　咨詢機構易觀在《中國網絡零售購物節消費者行為專題研究報告2016》中指出,“雙11”經過8年發展,消費者購物呈現出“重計劃、重需求、重服務、重品牌和重價值”等新特征,商品購買的必要性以及是否與個人需求相匹配成為影響用戶最終消費的核心要素。用戶的購物決策不再以價格作為唯一參考因素,而是兼顧對品牌、品質、服務、價格等多重要求進行理性判斷。

　　這一新的消費趨勢也被電商平臺捕獲了,京東成為首家提出“理性購物”的電商。京東集團高級副總裁、京東商城營銷平臺體系負責人徐雷解釋,經過多年市場培育后,消費者對“雙11”的態度越來越理性,回歸對品質和服務的精挑細選。沖動消費也不再是“雙11”的主流。商家要滿足新的市場需求,必須給出新的解決方案。今年京東主打的是“好物低價”“極致服務”和“智能體驗”三大舉措,倡導理性購物。

　　無獨有偶,蘇寧的“雙11”主題為“穿越雙11——向古代商業文明致敬”。蘇寧云商COO侯恩龍說,所謂“古代商業文明”,是指誠信有序、貨真價實、童叟無欺的商業規則和行業道德:“雙11走到今天,不應再是單調的打折促銷,而是一場用戶熱情期待、渠道創造驚喜、品牌全線參與的全民狂歡節”。

　　這一次電商們已無心再打嘴仗,而是致力于求新求變。因為他們深知,消費者早已不是8年前的“敗家媳婦”,電商也是時候做出改變了。

　　[編輯: 劉曉明]