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一男子化裝成孫悟空在青島海邊直播。 本報記者 孟達 攝
直播歸根結底只是一種傳播信息和社交的工具,和視頻、圖片、文字是一樣的,只有當它和各行各業有機結合起來的時候,直播的生命周期才更長也更有活力。眼球決定利益,未來各行各業都可能基于傳播的需要投入到直播領域,但通常會強調以最低的經營成本來完成這項工作,而不是把這種工具本身作為賺錢的大生意,不能把核心價值和傳播手段本末倒置。
——中國電子商務研究中心研究員姚建芳 仿佛突然之間,視頻直播闖入了人們的生活,吃飯可以直播,逛街可以直播,連睡覺都可以直播。不僅如此,直播還被精明的商家挖掘出更加豐富的商業價值,如紅火的“直播+電商”、“直播+旅游”等。可以說,時下正迎來全民“直播+”時代。不過與此同時,粉絲造假、低俗炒作等負面信息的曝光,也不禁讓人疑慮:火爆直播背后,到底有多少套路、多少真誠?
從秀場
到全互聯網 要說2016年互聯網領域最火的是什么,視頻直播絕對穩坐頭把交椅。專注做視頻直播平臺的公司繼續圈地擴張版圖,一些以往不屑與直播為伍的互聯網大佬也紛紛張開懷抱。
新浪旗下匯集“秒拍”、小咖秀等視頻直播平臺,今年5月13日正式登陸新浪微博的直播產品“一直播”作為其內置功能出現,給直播領域再添了一把火。
陌陌從去年12月份就推出開放直播平臺,4個月的月活躍用戶已經達到近3000萬。近來,有消息稱,支付寶和微信也在著手開發自己的視頻直播功能。
隨著視頻直播和網紅的強勢崛起,以及傳統電商紅利的消失,更多的電商平臺也在通過開設直播平臺,引導商家利用網紅熱潮來吸引關注和流量。
今年5月,手機淘寶正式推出“淘寶直播”平臺,涵蓋母嬰、美妝、潮搭、美食、運動健身等范疇；聚美優品在APP內推出直播社區,借助網紅售賣美妝產品,并將此業務推高至戰略層面；蘇寧易購為了大促而開啟網紅直播間……
除此之外,更多的平臺也在選擇與直播合作。比如“去哪兒”與斗魚合作,將旅行直播給屏幕前的觀眾；新產品發布會開始采用直播的形式,每年的蘋果發布會、小米發布會都會備受矚目。通過如此,他們不斷擴大自己的平臺主產品的邊界、提高在線時長、讓平臺資源利用最大化。
不僅國內,國外情況同樣如此。Facebook在四月份對其APP的直播功能進行了一次重大更新變動,明顯透出其引導用戶更多分享視頻的意圖。此次更新發布會的當天,扎克伯格在自己的Facebook主頁作了一場直播,他站在Live團隊的辦公區,向用戶介紹了新功能并回答問題。
自然,直播的盈利非常可觀。據不完全統計,2015年以來,已有16家直播平臺獲得數千萬到數億不等的投資。
“一直播”進駐微博成為獨家直播功能后不久,微博發布了今年第一季度的財報。其中的用戶活躍度創造了微博2014年脫離新浪單獨上市后的新高,月活躍用戶增至2.6億。
歡聚時代公司(YY)的財報顯示,去年第四季度來自其注資的虎牙直播營收同比增長152.2%。根據華創證券預估,2020年直播行業市場規模將由2015年的120億增長到1060億。
36氪研究院任曦表示,直播行業的火熱,主要是由四個方面驅動的:第一,用戶需求升級換代,高互動性、強社交性的直播成為新型娛樂主流；第二,4G網絡的便利、內容生產工具的升級,讓“隨時、隨地、碎片化”看直播成為可能；第三,消費習慣的養成和移動支付的普及催熟直播盈利模式；第四,資本熱浪助力直播升溫,直播品類及受眾不斷擴充。
資金是唯一
的準入門檻? 視頻直播早在多年前就已經在眾多大型門戶網站扎根,但直到今年年初,以智能手機為載體的移動直播才開始爆發。這些直播平臺不再依托于秀場時代的電腦端,而是直接在手機上觀看,這份便利讓平常忙于通勤和工作的一二線城市的年輕群體也開始觀看直播。另一方面,因為手機成了直播工具,主播們也不用宅在精心布置的“閨房”里,而是隨時隨地直播,真實感更加明顯。
百度手機助手近日發布了《百度手機助手2016年上半年直播APP趨勢報告及格局觀察》,數據顯示,截止到2016年5月份,行業內一共有116家直播平臺,這一數字相比2012年的25家增長了近4倍,特別是2014年、2015年,平臺數量呈現40%以上的增長。
視頻直播行業目前根據直播內容,分類較為清晰。“秀場”類是行業發展早期的主要模式,早期的YY、六間房秀場、新浪秀場都是代表。“游戲直播”則是點燃了視頻直播的熱潮,當前斗魚直播、虎牙直播、龍珠直播等應用已經取得領先。而“直播+其他行業”等泛娛樂化的直播應用則是后起之秀,YY直播、小米直播、騰訊直播、KK直播,每個都是重量級選手。
除了領先者,一個值得關注的現象是,在這些“頭部應用”之外,其他大量應用的下載量較低,實際上應難以支撐其規模化運營,俗稱“沒量”,對于很多中小應用而言,流量匱乏的日子并不好過。
眾所周知,視頻網站的帶寬費用都是天文數字,這也是“拖累”視頻網站難以盈利的重要原因。盡管隨著運營商的提速降費以及傳輸技術的不斷升級,已經使得帶寬成本下降了不少。但與此同時,用戶對視頻質量的要求在不斷提高,而視頻直播對網絡帶寬的要求比普通視頻還要高,這也意味著更高的帶寬成本。
據了解,就行業平均水平而言,在線人數每達到百萬人,直播平臺每月僅帶寬費用就至少要花掉3000萬元左右。直播行業的上市公司并不多,只有歡聚時代(YY)、陌陌、微博等幾家能夠查到比較準確的數據。歡聚時代2015年Q4的財報顯示,其帶寬成本為1.611億元人民幣,折合每月超5000萬元。
除了上市公司,直播平臺每月帶寬成本的數字都是商業機密,因為這能直接反映該平臺實際運營情況,既影響用戶熱度又影響投資者熱情。不過,為了應對高昂的帶寬成本,不少直播平臺已經開始限制直播數量,比如映客在高峰時段不再允許級別較低的主播進行直播。
除此之外,明星主播的簽約費也越來越成為直播平臺高昂的成本之一,一些網紅游戲主播簽約年薪動輒千萬級別,已經超過很多一線明星。
微博CEO王高飛曾公開算過一筆賬:“直播的流水差不多要做到一個月2億或者3億以上才會有利潤。微博目前直播的成本會比短視頻貴。如果明星在微博發起直播,一個用戶一天大概2塊錢的帶寬成本,假如有20萬人在線,一天成本是40萬。而現在靠賣廣告給這20萬人是賺不回來40萬的成本的,除非有其他新盈利模式。”
目前直播平臺主要的盈利模式是主播打賞的抽成,此外,廣告、電商、游戲也是目前直播平臺主要的營收路徑。但是,由于同質化嚴重,用戶對直播平臺的忠誠度低,用戶會因為更漂亮、更有話題性的主播或者更吸引眼球的內容而經常流動,這也意味著平臺的收入穩定性和可持續性很差。
葡萄創投CEO王昆就建議稱,盡管視頻直播紅得發紫,但一般創業者,如果想做直播平臺,沒有足夠的資源千萬不要涉足。要看到映客的背后是鄭剛,熊貓背后是王思聰。資金成了直播行當的唯一準入門檻。
搶奪上網時間
得直播得天下? 然而,高成本的門檻并未擋住創業者和投資者的熱情。
根據文化部4月公布的數據,我國的網絡直播企業約有200家,這一數量目前還在保持著增長,幾乎每周都有1至2個企業進入這個行業。
行業的爆紅也讓行業在資本市場獲得追捧。據不完全統計,目前已知的116個直播APP當中有108個獲得融資,知名直播平臺的融資2014年約7.9億元左右,而2015年增長到了23.7億元,增長率在300%左右。
雖然直播盈利前景尚不清晰,但傳統互聯網巨頭仍舊重倉布局直播平臺,即便是虧損也在所不惜。他們究竟為了什么?
亞馬遜旗下的Twitch游戲直播平臺去年9月份的調查數據顯示,2015年,用戶通過Twitch觀看的視頻直播總時長達到241,441,823,059分鐘,即459,366年。Twitch用戶平均每月看直播的時長為421.6分鐘,約合7小時,遠高于YouTube的291分鐘。
根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2015年12月底,中國的網民規模已經達到6.88億,但整體網民規模增速放緩,而從人均上網時長來看,中國網民人均周上網26.2小時,相當于每天上網3.75個小時。
從兩個數據上可以看出,用戶可支配時長和互聯網用戶總量都保持一定水平,可以看成是一個恒量,那么對于用戶支配時長的爭奪將會成為一個零和博弈。而直播的方式對用戶可支配時間掠奪式占用,相比資訊圖文的碎片化閱讀方式,直播對于用戶的時間占用呈現出塊狀。所以直播的出現相當于互聯網利益的再分配,誰獲得的蛋糕越大,也就意味著競爭對手會相應減少,其戰略意義更加突出。
這也是騰訊不僅投資了斗魚、龍珠直播,而且最近還有多個自有直播平臺,包括騰訊直播、企鵝直播、騰訊NOW等眾多平臺一起上馬的原因；阿里當然也不甘人后,旗下有微博、優土以及淘寶直播平臺。百度除了愛奇藝之外,還在hao123導航中加入了直播欄,誓做直播入口平臺。
直播背后
有多少虛假套路? 像所有互聯網的新生事物一樣,直播在迅速躥紅過程中也不斷出現不和諧的畫面。
就在騰訊宣布4億投資斗魚差不多一個月后,文化部通報了查處包括斗魚、熊貓TV等19家違規網絡直播平臺。6月8日,王思聰通過微博揭露千萬年薪游戲女主播存在找人代打游戲的作假行為。他同時也指責,與該主播簽約的平臺姑息養奸,明知主播代打卻不進行制止。
最近幾天,直播平臺又被爆出數據造假黑幕。當映客對外宣布用戶過億時,就有很多人大呼其數據水分太足。于是有人在直播時使用黑屏長達三小時,這三小時內竟然有21人不離不棄。“黑屏門”后,直播平臺利用機器人賬號刷數據、主播買粉絲數等丑聞被接連曝光。
殘酷的競爭和融資困局下,眾多平臺為了獲得資本的青睞或者良好傳播將數據造假變成一把屢試不爽的利器,到最后陷入不得不持續造假的境地。
不斷爆出的負面信息讓人不禁要問,直播平臺真的有那么熱嗎?這些直播的背后究竟藏了多少虛假的套路?
實際上,有關直播是否虛火的討論從2014年直播處在走紅苗頭時,就已經出現了。直播造假,投資燒錢等各種問題也逐漸暴露,但泡沫始終沒有破。這固然與資本為直播平臺續命有關,與公眾對直播平臺上各種新奇事件的新鮮度有關,但根本還是因為直播在中國確實有足夠大的空間。
中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉表示,直播行業還有很長的路要走。加強監管才能刺激行業創新,拓展付費用戶規模才能實現大規模盈利。
直播亂象只是目前移動互聯網亂象的一個縮影,一些APP傳播暴力恐怖、淫穢色情及謠言等違法違規信息,有的還存在竊取隱私、惡意扣費、誘騙欺詐等損害用戶合法權益的行為。為此,6月28日上午,國家網信辦發布出臺《移動互聯網應用程序信息服務管理規定》。國家網辦有關負責人表示,《規定》旨在加強對移動互聯網應用程序(APP)信息服務規范管理,促進行業健康有序發展,保護公民、法人和其他組織的合法權益。
虎牙直播等直播平臺也在第一時間表態,支持國家規定,共同維護網絡直播行業規范。
本報記者 景毅 葛欣鵬
