?　　伴隨著消費(fèi)升級(jí)的浪潮，中國(guó)消費(fèi)者在每個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，都在追求越來(lái)越高的生活品質(zhì)，以啤酒行業(yè)為例，近兩年，差異化、低濃度、高品質(zhì)啤酒成為了新的消費(fèi)潮流，精釀啤酒迅速?gòu)娜蚵拥街袊?guó)，大量進(jìn)口精釀啤酒品牌已涌入中國(guó)市場(chǎng)，“少喝酒，喝好酒”，從“牛飲”到“小酌”的健康飲酒理念開(kāi)始盛行，這也讓精釀啤酒成為了啤酒行業(yè)的生力軍，眾多啤酒企業(yè)都在這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行研發(fā)投入，不斷推出新品類，一個(gè)屬于精釀啤酒的時(shí)代正在來(lái)臨。

　　作為百年品牌，青島啤酒也不斷緊跟消費(fèi)升級(jí)浪潮，幾年前就率先提出了“大精釀戰(zhàn)略”，并成立了致力于創(chuàng)新品類研發(fā)和推廣的“藍(lán)軍”事業(yè)部，經(jīng)過(guò)幾年探索，以“上面發(fā)酵法”古法精釀的一支全新產(chǎn)品——全麥白啤，不僅以“第一口就與眾不同”的口感征服了很多品質(zhì)消費(fèi)者，還打造出了一整套“精釀生活方式”的精眾化、垂直化、人格化、社群化的營(yíng)銷平臺(tái)，不斷與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和對(duì)話。

　　2018年，青島啤酒全麥白啤再次獲得銷售的快速增長(zhǎng)，為進(jìn)一步詮釋和傳播“精釀生活方式”的理念，青島啤酒全麥白啤、阿里文娛智能營(yíng)銷平臺(tái)與知萌咨詢機(jī)構(gòu)，共同策劃打造了以“今年流行喝全麥白啤，看你怎么喝”為主題的“精智眾創(chuàng)大賽”，圍繞“精釀心生活”的訴求，邀請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)上的PGC、UGC、生活達(dá)人、MCN專業(yè)機(jī)構(gòu)、數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和廣大網(wǎng)友，用當(dāng)下短視頻等創(chuàng)新傳播形式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，大賽自2018年5月啟動(dòng)，歷經(jīng)3個(gè)月時(shí)間，通過(guò)阿里文娛大魚(yú)號(hào)平臺(tái)、青島啤酒精釀社區(qū)，共征集到了530組參賽作品，通過(guò)專家評(píng)審和網(wǎng)友投票，Top20和Top6的優(yōu)秀作品都相繼產(chǎn)生。

　　2018年8月11日，青島啤酒全麥白啤“精釀新時(shí)代，斟享心生活”三周年主題戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)活動(dòng)于青島假日酒店舉行，“精智眾創(chuàng)大賽” Top6現(xiàn)場(chǎng)PK賽暨3強(qiáng)晉級(jí)收官戰(zhàn)也同步開(kāi)展，并在發(fā)布會(huì)上舉行了頒獎(jiǎng)典禮。

　　

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇、青島啤酒股份有限公司總裁兼制造總裁、總釀酒師樊偉，營(yíng)銷總裁蔡志偉，制造副總裁、啤酒生物發(fā)酵工程國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室主任董建軍等青啤集團(tuán)高層，國(guó)家廣告研究院院長(zhǎng)、中國(guó)傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師丁俊杰，知名趨勢(shì)營(yíng)銷專家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人肖明超，阿里文娛智能營(yíng)銷平臺(tái)大客戶銷售部總經(jīng)理成亞男等十幾位營(yíng)銷專家以及來(lái)自青島啤酒研發(fā)制造、全國(guó)銷售大區(qū)的負(fù)責(zé)人以及多位媒體人共同出席了活動(dòng)。

　　

　　在收官戰(zhàn)現(xiàn)場(chǎng)，一路過(guò)關(guān)斬將獲得了6強(qiáng)的參賽團(tuán)隊(duì)對(duì)各自的作品進(jìn)行了深度分析講述，由18位來(lái)自學(xué)術(shù)界、廣告和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷界的專家組成的評(píng)審團(tuán)，根據(jù)團(tuán)隊(duì)的作品展示和創(chuàng)意闡述，現(xiàn)場(chǎng)投票選出了大賽最終的金銀銅獎(jiǎng)作品。最終，老炮電影的《陪伴是最長(zhǎng)情的告白——全麥白啤》、精分小魔女的《十二星座喝全麥白啤》、太陽(yáng)貓?jiān)绮偷摹肚鄭u小龍蝦》分別獲得金獎(jiǎng)（將獲得5萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)）、銀獎(jiǎng)（將獲得3萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)）和銅獎(jiǎng)（將獲得2萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)）；來(lái)自狗哥理萬(wàn)機(jī)的《全麥白啤，逆襲之路》、sonny的《全麥白啤MTV》、小T姑娘《來(lái)自空氣的問(wèn)候》作品憑借出眾的創(chuàng)意贏得了“創(chuàng)意666”獎(jiǎng)（將獲得5000元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)）。

　　

　　此次“精智眾創(chuàng)大賽”用眾創(chuàng)的方式，征集到了眾多具有鮮明的時(shí)代感，并適合新媒體平臺(tái)傳播的精品內(nèi)容。從最后晉級(jí)Top6的作品來(lái)看，不同的參賽作品有著對(duì)于精釀生活和“全麥白啤”的消費(fèi)場(chǎng)景有著各自的理解和體驗(yàn)，無(wú)論是金獎(jiǎng)作品《陪伴是最長(zhǎng)情的告白》作品中將全麥白啤”精釀”屬性人格化，巧妙融合失戀與重生的故事，展現(xiàn)“酒是拿來(lái)慶祝的，愛(ài)是需要陪伴的”的理念，還是銀獎(jiǎng)作品《十二星座喝全麥白啤》以十二星座為載體，將多種性格特征的群體與全麥白啤可能產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)進(jìn)行集中呈現(xiàn)的作品形式等，亦或是《青島小龍蝦》將白啤作為“小龍蝦”的佐料融入世界杯場(chǎng)景進(jìn)行的演繹，Top6的作品完整展現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)全麥白啤的感受，充實(shí)和完善了對(duì)全麥白啤的消費(fèi)意義的闡釋：全麥白啤不僅僅是一支啤酒，更是一種精致生活態(tài)度，一份陪伴，一種自我成長(zhǎng)后的激勵(lì)，還可以是分屬于不同人群的個(gè)性宣言和自我表達(dá)，這也讓全麥白啤的品牌站在了一個(gè)制高點(diǎn)：用生活方式引領(lǐng)營(yíng)銷，賦予了產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵和文化價(jià)值。

　　通過(guò)選手參賽選手的創(chuàng)意自述，可以感受到在這場(chǎng)集合精眾之力的全民創(chuàng)作大賽中，全麥白啤從產(chǎn)品到品牌理念，都已經(jīng)被大家所充分理解，并對(duì)其品牌內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)了再創(chuàng)造。如《陪伴是最長(zhǎng)情的告白》創(chuàng)作者“老炮電影”說(shuō)到：對(duì)于全麥白啤精釀工藝的深刻了解，讓我們感受到這是一款有儀式感的啤酒，它不適合豪飲，需要慢慢品味，是一種享受生活的態(tài)度，而儀式感是一種成長(zhǎng)、陪伴和蛻變。全麥白啤價(jià)格親民，因此，我們選擇了一個(gè)平凡的故事，有了它的陪伴，會(huì)讓很多平凡的瞬間變得不平凡，從而凝練出主題句“酒是拿來(lái)慶祝的，愛(ài)是需要陪伴的”，整個(gè)視頻所傳達(dá)的就是全麥白啤陪伴于你我生活的每一個(gè)瞬間，學(xué)會(huì)成長(zhǎng)。

　　《全麥白啤MTV》的創(chuàng)作者sonny喜愛(ài)流行文化，他提到：“潮流、個(gè)性、創(chuàng)意、顏值，是我們對(duì)全麥白啤之于主體消費(fèi)群體做的觸動(dòng)點(diǎn)分析，由此定制了一支花式RAP MV，用HIP-HOP的方式滿足年輕人對(duì)于啤酒的期待，嘻哈文化以它獨(dú)有的青春潮流、我行我素、個(gè)性張揚(yáng)的特質(zhì)，迅速攻占了年輕群體。年輕人在看完這支作品之后，對(duì)嘻哈的喜愛(ài)和態(tài)度，會(huì)直接投射到全麥白啤產(chǎn)品上，會(huì)覺(jué)得我喝全麥白啤就像聽(tīng)了嘻哈音樂(lè)一樣，很酷，很潮，是一種很fashion的行為。”這些作品呈現(xiàn)出的不同視角，也讓現(xiàn)場(chǎng)的評(píng)委表示看到了年輕人的創(chuàng)造力與創(chuàng)新力，為全麥白啤的產(chǎn)品場(chǎng)景延展和品牌內(nèi)涵的表達(dá)帶來(lái)了新鮮的視角。

　　從全麥白啤“精智眾創(chuàng)”大賽的這個(gè)過(guò)程來(lái)看，本次大賽的作品征集不僅面向全網(wǎng)，更調(diào)動(dòng)了青島啤酒各個(gè)銷售大區(qū)的力量，大賽還通過(guò)“青島啤酒精釀社區(qū)”，配合發(fā)起了“全麥白啤怎么喝？看你方言說(shuō)！”活動(dòng)，共征集了來(lái)自韓國(guó)、呼和浩特、海南、西安、青島、邢臺(tái)、上海、安陽(yáng)、大連、天津、大同等全國(guó)20個(gè)省區(qū)的81份作品。此外，通過(guò)知萌咨詢機(jī)構(gòu)的協(xié)同策劃，大賽還開(kāi)辟了微博陣地，先后發(fā)起了微博話題“你有故事我有全麥白啤”以及世界杯話題“以球會(huì)友以酒交心”的討論，話題閱讀量達(dá)到了2.12億，眾多網(wǎng)友紛紛前來(lái)分享，累積討論量7萬(wàn)余，讓本次大賽在社交媒體上實(shí)現(xiàn)了深度擴(kuò)散。同時(shí)，相關(guān)內(nèi)容先后被上百家媒體進(jìn)行了全方位傳播宣傳，深度影響了中國(guó)的精眾品質(zhì)人群。

　　全麥白啤“精智眾創(chuàng)”大賽，通過(guò)啟動(dòng)征集、話題互動(dòng)、作品上傳內(nèi)容專業(yè)維度的數(shù)據(jù)化評(píng)價(jià)體系的篩選，以及網(wǎng)友的投票參與等方式，讓品牌內(nèi)容創(chuàng)作過(guò)程成為了傳播過(guò)程，將內(nèi)容創(chuàng)造前置到傳播鏈條，打破了過(guò)去僅僅是品牌制作好內(nèi)容再去傳播的模式，使內(nèi)容生產(chǎn)即傳播，讓好內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)二次傳播的過(guò)程；同時(shí)，后續(xù)全麥白啤還將會(huì)對(duì)本次精智眾創(chuàng)大賽的優(yōu)秀作品進(jìn)行落地轉(zhuǎn)化，讓好的創(chuàng)意成為后續(xù)品牌營(yíng)銷的內(nèi)容素材，使消費(fèi)者持續(xù)的參與到品牌發(fā)展的進(jìn)程當(dāng)中。

　　

　　有行業(yè)“白啤姐”稱號(hào)的青島啤酒創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷事業(yè)總部市場(chǎng)總監(jiān)崔虹對(duì)此表示，本次活動(dòng)的目的就在于用群體智慧為全麥白啤創(chuàng)作出具有時(shí)代感和傳播性的競(jìng)品內(nèi)容，而取得的成果也說(shuō)明，全麥白啤獲得了大家的認(rèn)可和喜愛(ài)。

　　

　　要讓企業(yè)與消費(fèi)者真正開(kāi)展起有效的互動(dòng)溝通，離不開(kāi)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)與品牌營(yíng)銷方面的持續(xù)創(chuàng)新和探索實(shí)踐。“精智眾創(chuàng)”大賽評(píng)審主席，國(guó)家廣告研究院院長(zhǎng)、中國(guó)傳媒學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師丁俊杰指出，三年以來(lái)全麥白啤的系列營(yíng)銷舉措，對(duì)于企業(yè)在營(yíng)銷、傳播，或是產(chǎn)品品質(zhì)提升，乃至百年品牌打造層面均有一定的借鑒意義，希望青島啤酒以“精智眾創(chuàng)大賽”的落幕為起點(diǎn)，期待出現(xiàn)更多的專業(yè)化內(nèi)容，以更多的精力來(lái)持續(xù)關(guān)注全麥白啤，通過(guò)“精智眾創(chuàng)大賽”這樣一個(gè)活動(dòng)，將以全麥白啤產(chǎn)品營(yíng)銷路徑為代表的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷范式，進(jìn)一步啟迪中國(guó)，影響世界。

　　

　　在今天消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下的營(yíng)銷時(shí)代，如何創(chuàng)造有價(jià)值的傳播內(nèi)容，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)，這是很多品牌都在思考的，而作為擁有百年歷史的青島啤酒，在傳承了其文化、匠心精神的基礎(chǔ)上，用具有時(shí)代感的方式，對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行了全新演繹，無(wú)論是對(duì)于啤酒行業(yè)還是其他的消費(fèi)品行業(yè)，都具有著非常重要的啟發(fā)式意義，而全麥白啤所倡導(dǎo)的“精釀生活方式”也成為了一個(gè)創(chuàng)新品類開(kāi)拓市場(chǎng)的一個(gè)戰(zhàn)略視角：品牌引領(lǐng)美好生活的精神和文化，將超越于產(chǎn)品本身，成為那個(gè)叩擊消費(fèi)者心弦的動(dòng)人音符。