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日前，定位為“音樂唱演現(xiàn)場秀”的某綜藝節(jié)目亮相衛(wèi)視，立刻引發(fā)了正反不同的評(píng)論。記者注意到，很多負(fù)面評(píng)價(jià)來自對節(jié)目內(nèi)容與前期營銷信息不符的失望。早在節(jié)目開播之前，其營銷推廣就像每日一更的肥皂劇，頻繁刷新著各大社交平臺(tái)的首頁：今天發(fā)布一張海報(bào)，明天播出一條MV；今天傳說某明星出場費(fèi)3億元，明天又說是8000萬元……反復(fù)強(qiáng)調(diào)某明星綜藝首秀，至于節(jié)目內(nèi)容的介紹，卻是含糊其辭一筆帶過。
注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，帶著“一夜成爆款”的野心，網(wǎng)上網(wǎng)下一些綜藝節(jié)目從創(chuàng)意醞釀時(shí)就開始了營銷持久戰(zhàn)，這種現(xiàn)象并不是個(gè)案。業(yè)內(nèi)人士指出，綜藝產(chǎn)業(yè)化升級(jí)道路上，營銷意識(shí)增強(qiáng)是好事，但如果大量的金錢、人力投入，只是復(fù)制了虛假廣告的夸大宣傳，那么，無節(jié)制的信息轟炸只能侵吞公眾平臺(tái)資源，進(jìn)而擠壓的是作品內(nèi)容和品質(zhì)提升的空間。有觀眾直言，這就是一場把藝術(shù)做成營銷產(chǎn)品的劣質(zhì)“賣家秀”。
博流量營銷吹大了網(wǎng)絡(luò)綜藝泡沫
對于“刷屏式”博流量的營銷模式，上海東方明珠新媒體公司總編輯戴鐘偉分享了一組數(shù)據(jù)，去年數(shù)百檔上線的網(wǎng)絡(luò)綜藝，排名前十的節(jié)目就占去市場份額的50%，而今年截止到目前，這個(gè)數(shù)字一躍至71%，與市場份額相對應(yīng)的，是收益的極度不平均。不久前一檔女子偶像選秀“頭部綜藝”排名第一的冠名商花費(fèi)2億元，而另一邊，是大量節(jié)目由于沒有冠名商，一直無法上線。
有業(yè)內(nèi)人士甚至說，搞綜藝，若想在激烈的競爭中突出重圍，“刷屏式”營銷是最直接的路徑，是無法避開的怪圈。一檔節(jié)目推出，總是先占領(lǐng)微博微信，再加上現(xiàn)在流行的短視頻社交平臺(tái)：廣告投放一波，各自媒體賬號(hào)推送一輪，但凡有流量的地方，相關(guān)宣傳稿、海報(bào)、截圖、廣告片便無孔不入。
這樣的怪圈必然要吸入巨大的資金投入。據(jù)業(yè)界人士透露，一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝的營銷投入甚至以億元計(jì)算。剛收官的一檔女性偶像選拔節(jié)目，總投入達(dá)六億元，其中有兩億元用于營銷，這個(gè)營銷投入相比去年的某檔網(wǎng)絡(luò)爆款綜藝，足足翻了一番。記者注意到，這樣的營銷思路也催生了一批專事綜藝營銷的公司。在他們的服務(wù)案例中，為一個(gè)節(jié)目炮制的熱搜數(shù)量及其點(diǎn)擊量成為關(guān)鍵指標(biāo)，炒紅的明星“假情侶”成了“事件營銷”范本。高投入也滋養(yǎng)了一眾自媒體。有業(yè)界人士爆料，一些長期量產(chǎn)“10萬+”文章的娛樂公眾賬號(hào)，其年廣告收入可達(dá)數(shù)千萬元。
必須內(nèi)容為王，讓營銷真正與作品掛鉤
如果說產(chǎn)品廣告涉及虛假宣傳之說被追責(zé)，那么綜藝節(jié)目營銷過了頭難道真的沒有代價(jià)嗎？
營銷的手法是極其類同的：一檔綜藝的出臺(tái)，無非先是對選手顏值、嘉賓過往履歷的各種夸贊；再是對明星服飾、表情姿態(tài)不吝各種溢美之詞。只是，當(dāng)觀眾點(diǎn)開節(jié)目正片，發(fā)現(xiàn)全然對不上號(hào)，紛紛給出差評(píng)時(shí)，用營銷堆砌的熱度泡沫已提前完成了吸引廣告商競標(biāo)的績效指標(biāo)，市場付出了巨大的代價(jià)。
一時(shí)喧鬧，無法遮蔽公眾對節(jié)目的真實(shí)評(píng)價(jià)。業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心的是，由此將造成一種結(jié)果，就是各家比拼的都是營銷炒作手法，節(jié)目質(zhì)量變得越來越不重要，由此形成惡性循環(huán)：高投入、淺層次的營銷看似快速把流量做高、炒熱節(jié)目，實(shí)際上，當(dāng)營銷投入占到節(jié)目總投入的三成，刨去明星片酬、豪華舞美，實(shí)際留給創(chuàng)意研發(fā)、內(nèi)容品質(zhì)的部分有多少，已可以想見。
綜藝節(jié)目是公眾喜歡的一種藝術(shù)表現(xiàn)樣式。有專家認(rèn)為，對文藝工作者來說，如何制作出精良的節(jié)目？如何運(yùn)用好綜藝這個(gè)平臺(tái)，傳播出正能量的才藝信息？如何在傳播過程中真實(shí)反映作品本身，不去吹高泡沫，不搞華而不實(shí)的推送，已經(jīng)是一個(gè)考驗(yàn)了！
“內(nèi)容為王，讓營銷真正與作品掛鉤”，綜藝人應(yīng)該向公眾做出這樣的承諾。
[編輯: 焦琳]
