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　　日前，定位為“音樂唱演現(xiàn)場秀”的某綜藝節(jié)目亮相衛(wèi)視，立刻引發(fā)了正反不同的評論。記者注意到，很多負面評價來自對節(jié)目內(nèi)容與前期營銷信息不符的失望。早在節(jié)目開播之前，其營銷推廣就像每日一更的肥皂劇，頻繁刷新著各大社交平臺的首頁：今天發(fā)布一張海報，明天播出一條MV；今天傳說某明星出場費3億元，明天又說是8000萬元……反復(fù)強調(diào)某明星綜藝首秀，至于節(jié)目內(nèi)容的介紹，卻是含糊其辭一筆帶過。

　　注意力經(jīng)濟時代，帶著“一夜成爆款”的野心，網(wǎng)上網(wǎng)下一些綜藝節(jié)目從創(chuàng)意醞釀時就開始了營銷持久戰(zhàn)，這種現(xiàn)象并不是個案。業(yè)內(nèi)人士指出，綜藝產(chǎn)業(yè)化升級道路上，營銷意識增強是好事，但如果大量的金錢、人力投入，只是復(fù)制了虛假廣告的夸大宣傳，那么，無節(jié)制的信息轟炸只能侵吞公眾平臺資源，進而擠壓的是作品內(nèi)容和品質(zhì)提升的空間。有觀眾直言，這就是一場把藝術(shù)做成營銷產(chǎn)品的劣質(zhì)“賣家秀”。

　　博流量營銷吹大了網(wǎng)絡(luò)綜藝泡沫

　　對于“刷屏式”博流量的營銷模式，上海東方明珠新媒體公司總編輯戴鐘偉分享了一組數(shù)據(jù)，去年數(shù)百檔上線的網(wǎng)絡(luò)綜藝，排名前十的節(jié)目就占去市場份額的50%，而今年截止到目前，這個數(shù)字一躍至71%，與市場份額相對應(yīng)的，是收益的極度不平均。不久前一檔女子偶像選秀“頭部綜藝”排名第一的冠名商花費2億元，而另一邊，是大量節(jié)目由于沒有冠名商，一直無法上線。

　　有業(yè)內(nèi)人士甚至說，搞綜藝，若想在激烈的競爭中突出重圍，“刷屏式”營銷是最直接的路徑，是無法避開的怪圈。一檔節(jié)目推出，總是先占領(lǐng)微博微信，再加上現(xiàn)在流行的短視頻社交平臺：廣告投放一波，各自媒體賬號推送一輪，但凡有流量的地方，相關(guān)宣傳稿、海報、截圖、廣告片便無孔不入。

　　這樣的怪圈必然要吸入巨大的資金投入。據(jù)業(yè)界人士透露，一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝的營銷投入甚至以億元計算。剛收官的一檔女性偶像選拔節(jié)目，總投入達六億元，其中有兩億元用于營銷，這個營銷投入相比去年的某檔網(wǎng)絡(luò)爆款綜藝，足足翻了一番。記者注意到，這樣的營銷思路也催生了一批專事綜藝營銷的公司。在他們的服務(wù)案例中，為一個節(jié)目炮制的熱搜數(shù)量及其點擊量成為關(guān)鍵指標，炒紅的明星“假情侶”成了“事件營銷”范本。高投入也滋養(yǎng)了一眾自媒體。有業(yè)界人士爆料，一些長期量產(chǎn)“10萬+”文章的娛樂公眾賬號，其年廣告收入可達數(shù)千萬元。

　　必須內(nèi)容為王，讓營銷真正與作品掛鉤

　　如果說產(chǎn)品廣告涉及虛假宣傳之說被追責(zé)，那么綜藝節(jié)目營銷過了頭難道真的沒有代價嗎？

　　營銷的手法是極其類同的：一檔綜藝的出臺，無非先是對選手顏值、嘉賓過往履歷的各種夸贊；再是對明星服飾、表情姿態(tài)不吝各種溢美之詞。只是，當觀眾點開節(jié)目正片，發(fā)現(xiàn)全然對不上號，紛紛給出差評時，用營銷堆砌的熱度泡沫已提前完成了吸引廣告商競標的績效指標，市場付出了巨大的代價。

　　一時喧鬧，無法遮蔽公眾對節(jié)目的真實評價。業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心的是，由此將造成一種結(jié)果，就是各家比拼的都是營銷炒作手法，節(jié)目質(zhì)量變得越來越不重要，由此形成惡性循環(huán)：高投入、淺層次的營銷看似快速把流量做高、炒熱節(jié)目，實際上，當營銷投入占到節(jié)目總投入的三成，刨去明星片酬、豪華舞美，實際留給創(chuàng)意研發(fā)、內(nèi)容品質(zhì)的部分有多少，已可以想見。

　　綜藝節(jié)目是公眾喜歡的一種藝術(shù)表現(xiàn)樣式。有專家認為，對文藝工作者來說，如何制作出精良的節(jié)目？如何運用好綜藝這個平臺，傳播出正能量的才藝信息？如何在傳播過程中真實反映作品本身，不去吹高泡沫，不搞華而不實的推送，已經(jīng)是一個考驗了！

　　“內(nèi)容為王，讓營銷真正與作品掛鉤”，綜藝人應(yīng)該向公眾做出這樣的承諾。

　　 [編輯: 焦琳]