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圓桌論壇,大咖分享如何打通IP全生態鏈。
IP居民“憤怒的小鳥”入住童裝小鎮。
一些童裝企業在主會場展示自己品牌的童裝服飾。
市民與童裝小鎮吉祥物合影。
半島全媒體記者 郝園園 劉金震 高曉飛 李春燕
你可能沒有聽說過IP,但IP卻存在于你生活的方方面面。在11月5日下午舉行的全球首屆IP高峰論壇上,眾多IP行業大咖聚焦“一帶一路下的IP產能賦值”,配合文、圖和視頻,給大家上了一堂精彩的IP分享課。在IP共贏時代,如何實現IP的品牌化及跨界,又將如何打造超級IP呢?在新粉絲經濟時代,如何玩轉IP?在高峰論壇中,這些都能找到答案。同時,國內外知名IP生產商和運營商們,就“如何打通IP全生態鏈”暢所欲言,觀點碰撞,現場金句頻出,精彩不斷。
11月5日下午,首屆全球IP高峰論壇在通濟新經濟區童裝小鎮盛大開幕。即墨通濟新經濟區黨工委書記張新在開幕式上做精彩致辭。張新書記在致辭中表示,本屆IP高峰論壇的理念在于帶動全球IP行業發展,打造互利共贏。“論壇邀請到國內外高知名度IP運營者匯聚即墨,為我們全方位解讀IP的運營,不僅能推動IP擴大其影響力,更能逐步構建泛娛樂IP生態,讓優質IP能夠深入消費者生活的方方面面。”
IP概念的引入為童裝小鎮開啟了新引擎,中國·童裝小鎮以IP為特色,具有廣闊的發展潛力。張新書記表示,作為小鎮的建設者,將堅持把建設和發展童裝小鎮作為光榮使命和責任擔當,認真學習與會嘉賓的真知灼見,全力打造全球一流童裝小鎮。
對于很多人而言,對IP的概念還不甚明了。為了讓大家更好地了解IP,當天的演講嘉賓選用文圖并茂的方式,給現場觀眾上了生動一課。“以前對于IP真的一點都不了解,聽完了嘉賓們的分享,我才知道原來生活中都是IP的身影。”現場觀眾李雪表示,她從報紙上看到首屆全球IP高峰論壇將要舉辦的消息之后,就立即拿起電話報名,當天一大早更是從青島市區趕來。“我覺得真是不枉跑這么遠來一趟,嘉賓們都是行業大咖,而且講得特別精彩。”
“你有freestyle嗎?花千骨、冰雪奇緣……”在嘉賓們的分享中,這些IP的元素讓大家一下子覺得親切起來。一家從事嬰幼兒玩具加工的廠商告訴記者,從紅紡集團董事長鄭波的演講中,他看到了自家企業未來的發展方向。“未來真的是IP的時代,很慶幸自己能夠這么早接觸到IP的理念。”
記者了解到,全球IP高峰論壇今后每年都會舉辦,未來童裝小鎮的發展將聚集眾多IP產業大咖的智慧。
大咖訪談 紅紡文化董事長鄭波—— 回到“老家”,給大家提供好平臺 對紅紡文化董事長鄭波而言,站在舞臺上面向家鄉人民,是一種百感交集的感覺。短短十余年的時間,紅紡文化從一家青島即墨的代加工企業,已經成長為以IP運營為核心,搭建內容、商品、營銷、媒體、渠道為產業生態鏈的品牌文化投資管理集團,并致力成為國內IP商業轉化領導者。
當天,鄭波為大家帶來的演講題目是“IP品牌化及跨界”,他用豐富的紅紡案例給大家詮釋了IP的高賦能。在鄭波看來,IP的跨界涉及吃、穿、住、行、玩、樂、游、娛、用等方方面面,他用豐富的文圖向大家展示了IP是如何滲透到人們的生活中的。在品牌授權方面,他提供的一組數據讓大家看到了IP在中國的發展潛力。“中國‘大’授權市場潛力巨大,2016年全球授權商品零售額高達2,629億美元,中國被授權消費品整體零售額僅占全球市場的3%。”在鄭波對中國IP的預期中,是將3%變為30%。
鄭波董事長還提到,未來將會和童裝小鎮合作一個大項目,那就是打造IP的兒童小鎮。“未來,這里有五星級酒店可以吃飯住宿,有印有大嘴猴等卡通圖案的咖啡,除了餐飲等還有點播院線,以及教育和親子互動等。”鄭波告訴記者。
從一家傳統企業不斷升級到品牌、到IP的孵化和運用,紅紡文化已經實現了彎道超車。鄭波坦言,作為一個即墨人,回到老家,他希望能夠把紅紡打造成一個平臺,幫助更多的企業轉型升級。“現在很多的服裝加工企業,有的品牌價值比較低。我們和通濟新經濟區簽署了IP基金,這個總規模10億元的基金,我們會用來專門收購一些優質的IP,紅紡負責打造品牌并且轉化。”
在全球化的今天,不僅要把國外的IP拿過來,也要讓中國的IP走出去。在鄭波看來,未來一定要打造中國人自己的超級IP。“我們要打造以IP為核心的泛娛樂消費生態,未來紅紡的IP矩陣將無限擴大。
閱文集團副總裁羅立—— 合作共贏時代,IP未來空間無限 如果你對閱文集團不是很熟悉,那你一定知道盛大文學。實際上,閱文集團是由騰訊文學和盛大文學整合而成。“IP的前身是版權,是眾多版權的集合概念,包含運營的屬性。而現在看來,擁有版權的公司可能只是一個中介,而IP的公司一定是市場上的運營者。”
羅立認為,相較于單一的版權,IP本身可以自我復制、衍生、發展。比如一部小說可以打造成影視作品、動漫、游戲、音樂等。優質的IP具有五大屬性,首先就是優質內容特性,這樣才能吸引大量用戶關注；其次要擁有核心粉絲基礎特性,未來甚至會成為IP衍生產品核心的傳導者；高關注度特性,高流量關注下能夠形成一定熱潮；高度重合的消費群體特性,未來可以讓網絡文學用戶轉化為游戲用戶；同時,IP全產業鏈推進擴大品牌影響力,并能夠節省營銷和推廣成本。
“核心是IP,關鍵是互動,而目的是打造粉絲經濟。”羅立說,對于IP的消費者,不管是文字、影視、主題公園等,最終的核心消費者都是來自于IP的粉絲。“在2016年的時候我們當時提出并且認為,要想把IP真正打造下去,最成功的方式就是IP共贏(營)合伙人制度。”也就是說,我們雖然有很好的文學內容,但是對于拍攝影視作品卻是外行,那就需要我們尋找一個合作伙伴。“我們的爆款沒有一個是真正自己從頭到尾做的,70%都是合作而成的。”
羅立表示,未來閱文集團將作為一個IP源頭方,也就是最佳生態圈組局者。“只有作為IP的內容創造者,才能擁有更多的話語權,才能去把各個合作方組織起來。”羅立說,他們愿意將自己的IP分享出來,打造一個共享的平臺。他認為,隨著文化行業、泛娛樂事業的發展,IP未來的空間無限。
快樂工廠CEO曾龍文—— 運營讓超級作品成為超級IP IP產出的商業價值令人艷羨,那如何才能稱得上是超級IP?一件作品如何能變成超級IP呢?在IP高峰論壇上,快樂工廠CEO曾龍文做了題為《塑造超級IP——未來的商業價值》的主題演講,他認為“運營讓超級作品成為超級IP”。
什么叫超級IP?《花千骨》改編為電視劇后,播放量超200億,收視率達3.89,對應的電視劇和游戲的收益也獲得爆炸式增長；《冰雪奇緣》中小女孩穿的裙子賣了4億美元,但仍沒有停止,在2015年還持續創造了12億美元。曾龍文以《花千骨》和《冰雪奇緣》為例,表示“在多個領域里賺更多的錢,就叫超級IP”。
曾龍文指出,超級作品不等于超級IP,超級流量不等于超級IP,塑造超級IP也不等于拍大片。“抓住源頭作品,在源頭作品之下做整體的基礎內容運營,把這個作品打造成品牌資產。”總結一句話便是:超級IP不是某個作品,而是以作品為核心的完善的商業運營體系,是一個可持久變現的品牌資產。
“提到IP運營體系,不得不提文化產業。”曾龍文認為,從全球來看,文化產業做的最好的是美國和日本,中國的產業環境目前還不夠完善。如何運營或者塑造超級IP呢?在曾龍文眼中,五大核心能力必不可少:IP源的把握力、IP發行能力、IP營銷能力、IP轉化能力以及IP資本化能力。曾龍文用一個等式展示了塑造超級IP的方法:好作品+好運營=塑造超級IP=未來的商業價值。
什么樣的作品具備運營價值?首先,看時機,符合未來市場；其次,選題材,一個好的IP要能夠多形態轉化；再次,看人氣以及持續性。“愿意花錢的粉絲才是好粉絲,要讓頭部作品自帶流量。”此外,這個作品的價值觀要正向,核心易于向泛用戶傳遞,想象空間充足,粉絲樂于互動。同時還需要具有投資性。
最后曾龍文總結說,作品從五個維度來看,要選擇好作品；運營從四個角度來看,要在最后實現作品商業價值的轉換,持續的多個角度的變現。“這才是超級IP未來的商業價值。”
愛奇藝營銷中心總經理鄧亮—— IP時代應引導消費者轉成粉絲 新粉絲經濟時代,該如何玩轉IP?愛奇藝營銷中心總經理鄧亮與大家分享了他的IP觀點。愛奇藝是一個視頻網站,IP就是優質的視頻內容,有了它才可以持續地開發、運營,并創造更多的商業模式,也推動著視頻網站不斷地前行。
以火爆網絡的《中國有嘻哈》這檔節目為例,它在愛奇藝播放了27億次,微博上的短視頻播放量也達到了80億次,與之相關的一些品牌成了受益者。比如作為小眾潮牌的Supreme,因為這檔節目銷量翻了300%,甚至在淘寶上賣斷貨。企業也拿到了新一輪融資,計劃開拓亞洲市場。由此可見一檔節目對品牌的效用。
那么,如何來定義新粉絲經濟時代?他說,粉絲對應的是明星,但對于愛奇藝而言,本身并不擁有這些明星,擁有的只是IP和內容。這就需要開發IP的粉絲,讓粉絲基于愛奇藝的IP而產生,并能夠跟著IP成長、走下去,創造出更多的商業價值和機會。他們將嘻哈的音樂形式與全球頂尖廣告主的商業訴求結合起來,把一些廣告歌曲以RAP唱出來,讓粉絲感覺到號召力并產生興趣。同時還動用了粉絲的熱情進行賽制升級,通過產品消費幫助選手復活的形式,也取得了良好的效果。
鄧亮說,在打造IP的過程中,他們也在思考一個問題:到底是IP制造了粉絲,還是粉絲成就了IP。他們想持續開發優質的內容,這就得明白自己的觀眾是誰,并引導觀眾從關注者轉化成為粉絲,產生心理層面的關聯,甚至在IP上寄托一種情感,這就得看產品與粉絲之間的契合點,看形態上是否可以被接受。他認為,一個成功的IP本質在于引領文化潮流,成為首個吃螃蟹的人并與消費者達成共識,也挖掘出更多層次的內容。所以,一個優質的IP不單是指內容,還要創造一個愉悅的內容體驗。而且好的IP應該是打通產業鏈的,從不同緯度滿足需求。他認為,IP時代,人是最重要的,要把消費者變成粉絲,“與我們捆綁更加緊密”。
■圓桌論壇 大咖分享如何 打造IP生態鏈 首屆全球IP高峰論壇也在中國·童裝小鎮舉行,來自國內、國外的行業內大咖齊聚即墨,分享關于打通IP全生態鏈、塑造IP形象上的看法,他們的精彩論述引起了臺下眾多企業的共鳴,為即墨童裝產業的深度發展以及IP打造提供了有益借鑒。
記者了解到,首屆全球IP高峰論壇迎來了國家版權保護中心副主任索來軍、紅紡文化董事長鄭波、IMG亞洲商標部高級副總裁Miki Yamamoto、Click！亞洲CEO Marilu Magsaysay Corpus、Paul Frank美國執行總監Stan wan、十二棟文化CEO王彪等大咖,圍繞怎樣塑造形象IP,如何打通IP全生態鏈等問題各抒己見。
版權是IP打造之路上不得不考慮的。中國版權保護中心副主任索來軍認為,IP形成爆炸現象跟中國的經濟發展和產業結構變化有很大的關系。過去沒有把IP提升到現在的高度,多是由于IP更多地存在于傳統行業和傳統傳播方式,規模不大,發展程度不高,帶來的效益也一般。不過,版權給予的保護和權益這些年沒有改變,且隨著我們的產品結構發生變化,版權保護也更加地不可忽視。說是重視IP,實際是重視IP產生的源泉。
IP打造之路上必須重視產權,鄭波結合企業的運營分享說,網絡上確實存在一些假冒他們品牌的產品,但是國家也出臺了相應的法律規范,讓企業有了更大的信心。他希望將來有更多的人尊重知識產權,尊重企業的勞動成果,自己也會努力打造獨一無二的IP。“打造形象IP更重要,形象IP像美劇,故事IP像電影,有很多的產業鏈,而形象IP打通更重要。”十二棟文化CEO王彪對于IP全生態鏈的形象比喻,引起在場觀眾的共鳴。
Paul Frank美國執行總監Stan wan說,在目前這個時代,品牌以及IP結合得這么緊密,取得了成功,這和過去的積累分不開,尤其是各個相應領域的經驗,在這個背景下,市場上也更新換代,要看到90后、00后等年輕人已經成為主要消費群體,所以不能忽視,一定要抓住市場機會,這樣才有更好的發展。Click！亞洲CEO Marilu Magsaysay Corpus說,大家在IP運營之初應該有初步認知。IP擁有者必須把理念傳達給利益相關方,因為創新的動力就來源于理念上的共識。企業在打造IP之初得推出一個策劃,以此推出屬于品牌的戰略構想,而不是簡單地套用原有的模式,這樣在市場上宣傳品牌時,通過理念的滲透取得多方的認可。
IMG亞洲商標部高級副總裁Miki Yamamoto分享說,企業應該加入全球化的大趨勢中,同時加大對于盜版的打擊力度,更重要地是重視創意的開發,讓消費者由此信任品牌,從而讓消費者產生更多的期待。現在大家有很多的渠道和方式,或是通過線上或是通過線下拓展產業鏈,創造出新的業務模式。
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[編輯: 張珍珍]
