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這是一個令人目眩的內容創業新世界,造就它的是智能手機所帶來的注意力轉移。兩年間,微信月活躍用戶從不足4億漲到超過8億,低頭玩手機的人越來越多。 5年前,微信公眾號誕生時,很多人運營公號純粹是興趣使然。但現在,不論是創業者還是投資人,都對包括公號在內的新媒體平臺內容創業的“錢景”充滿熱情。
今天,北上廣深有了一大批如 “邏輯思維”“吳曉波頻道”“夜聽”“十點讀書”“丁香醫生”等頭部大號,而在青島本地,除了獨有“視覺志”矩陣號可與他們一決高下外,一些“本地號”雖有區域局限性,但也各展神通,努力向上生長,不過,真正能形成產業和影響力的少之又少。
門檻雖低,可想在2000萬個公號中脫穎而出也頗為困難。今年,在圈內人都在唱衰公眾號打開率的時候,有業內人稱 “公眾號打開率一直都不錯,不是公眾號打開率低了,是你的號打開率低。 ”這個行業,就像視覺志創始人劉義寶曾說過的一句話:微信號生存的機會一直有,但好內容一直是稀缺資源。
島城 有近8萬個活躍公眾號 每天翻閱上百個公眾號尋找靈感;參加各種聚會和會議都滿滿的套路:這是我號的二維,掃一掃,加一加唄;每次和同行一起,都會討論數字:什么?你都十萬粉絲了;天天碼字,習慣晚睡……這是公眾號數據統計網站新榜給出的“公號狗”的特征,從這個素描中,能看得出,做公眾號的這類人群。
在島城,也有這樣一類人。28歲的孫先生曾就職于島城某新聞網站,從2015年,孫先生就自己做了一個青島本地的微信號,內容多是本地資訊,憑借當時紅利優勢加上自己的勤奮,孫先生的號小有名氣,很快有了廣告收入。 2016年8月份,孫先生辭職,專業做起了公眾號。 “很辛苦,因為是日更號,每天都要有勁爆內容,天天要找熱點,簡直能把人逼瘋。 ”孫先生說,雖然收入有所提高,但比之前的工作辛苦很多。
記者在新榜上查詢,搜索關鍵詞“青島”,出現了近8萬個微信號,而沒在新榜上留下信息的號則更多。 “新榜”是2014年8月成立的內容創業服務平臺。他們日常監測的總樣本庫有上千萬個賬號。按照新榜的上榜規則,也就說,島城有近8萬個活躍的微信公眾號。其中,“青島日報”“掌上青島”“青島新聞網”“青島小強”“在青島”“青島圈”等微信號排名較為靠前。
據了解,辦公地點在島城的“視覺志文化”旗下有7個賬號形成矩陣,憑借進場時間較早和優質內容的持續產出,目前已積累2000多萬用戶,在不同領域排名都較為靠前,“視覺志”賬號更是長居“樂活”領域首位,沒有地域局限性。此外,島城少數賬號正在逐步崛起,在全國擁有了影響力。比如:去年開始崛起的“我走路帶風”,今年被投資的“末那大叔”等,這些號都有著極強的辨識度。
變現 頭部號變現較為簡單 除了企業為了宣傳而做微信號外,變現是大多數公眾號的目的。廣告、電商、社群經濟和付費閱讀,是內容項目變現的四種方式。一名十年資歷的美食編輯,憑借自己的優勢做了一個美食號,憑借廣泛的資源和眾多美食優惠券快速吸粉,成為島城變現最好的美食號之一。
接廣告是內容創業者最常見的盈利模式。粉絲量有一定積累后,首先找上門的是廣告。一開始是微信自動匹配的頁面下方小廣告,做大之后,會有廣告主一對一找過來。很多自媒體甚至靠廣告就能活得很好,頭部大號視覺志一條廣告可以賣到幾十萬元,養活團隊綽綽有余,不需要受資本的束縛。再比如微信公號“黎貝卡的異想世界”,該賬號負責人說,目前還沒有融資。
幾十萬元的廣告費聽起來有點咂舌,但“黎貝卡的異想世界”用一個活動告訴了業界,他們值這個錢——前幾天,該公號替廣告主賣出了100臺寶馬mini。
不過,相比頭部號,島城大部分自媒體還是徘徊在溫飽之間,變現能力較差。 “首先,當地的號是有局限性的,其次,本地的較大的公號多則十多萬粉絲,少則一兩萬,做廣告的意義不是太大。 ”島城資深自媒體人孫先生說,對于廣告主來說,有高度垂直的領域、有電商和IP潛質,是他們喜歡的兩點特質。
新榜戰略投資總監劉俊說,頭部賬號相對而言更受廣告主的喜愛,一些大號甚至要排隊才能安排到位置。但隨著市場漸趨理性,一些中長尾的號接下來會有不少機會。
內容 好內容不存在資本寒冬 “內容消費的新趨勢正在崛起,內容重新為王。但內容不再是一個媒體概念的詞匯,而是一個企業戰略的概念。 ”《超級IP》的作者吳聲曾表示,內容力成為新的基礎設施,成為水,流到所有需要被重新定義的領域。
“內容已經成為購物的依據,有內容力能實現‘所見即所購’。比如故宮淘寶,很多人覺得它推送的內容很好,就會買對應的產品。”一位對內容行業砸下重金的匿名投資人對記者表示,他們對內容行業觀察了很久,最終決定大舉投入,因為他們看到“風來了”。
這位匿名投資人主要投資兩類項目,一是小而美的內容團隊,二是平臺型內容團隊。其中,有系統化和規模化生產優質內容能力的平臺和團隊,是他們爭奪的重點。
不過,盡管資本視內容項目為新的風口,但讀者對微信公眾號的熱情卻在衰減。最近一年時常出現“公號打開率下降”“閱讀數大不如前”的說法。劉俊說,確實可能存在這樣一個趨勢,一個例證就是,新榜前不久以八萬多個賬號作為樣本,統計發現今年6月同比少了約一萬篇10萬+。
但這只是硬幣的一面。另一面是只要原創能力足夠強,即便在公號打開率下降的背景下依然有出頭的機會。新榜研究發現,年中時的數據,平均閱讀數成長勢頭最為迅猛的1000個賬號中,大多數具有原創標簽,原創能力依然是賬號前途的重要影響指標。
青島晚報/掌上青島/青網 記者 薛飛
人物訪談
碼字是我的宿命
一個微信公號運營者的自白 2015年,我辭去了文化公司工作,全職成為一條“公號狗”。原來在單位工作的時候覺得累,但做了公號之后,發現做公號原來是一條不歸路。
一般早上一睜眼就要想今天或者明天發什么稿,8時開電腦,埋頭開始找資料或者寫稿,還要和同事在微信上開會。中午12時要確保稿件弄好交給編輯,編輯做版、找圖起碼要到晚上7時。然后要修改、改標題,爭取在晚上9時前發送,因為晚上9時是微信打開率最高的時段。發完稿以后,要去后臺監控留言,光是回復留言就要忙到晚上11時30分,有時還要在工作群里交流這篇稿子的得失。
不要以為這些是“公號狗”的全部,我們是新聞資訊號,也經常出差,參加廣告客戶的活動。公號的創始人,實際上等于集傳統媒體的作者、編輯和主編于一身,而且全年無休。
中國的微信公號已達兩千萬,但真正能進入“第一梯隊”的不到萬分之一,碼字是我的宿命,我們辛苦并快樂著。熱點、談時政,是公號文爆款的便捷法門,對于曾經的時評寫作人來說,我也有這樣的路徑依賴。可貼近時政熱點,文章閱讀量大,相伴隨的風險也大,刪帖甚至封號,可能接踵而至。碼字者,總能找到讓讀者接受并喜歡的內容和寫作角度——這應該是當下中國碼字者的基本職業素養。
[編輯: 劉曉明]