?　　半島全媒體記者　葛欣鵬

　　“每年的旺季,青島人每天能吃掉10噸小龍蝦”,龍蝦店老板尹紀文和員工將從日照運送過來的鮮活小龍蝦迅速分揀,經過幾個小時的烹制后它們將成為人們口中和朋友圈中的美食。

　　不僅是小龍蝦,從早期的阿大蔥油餅、辣條、鯡魚罐頭到近期的火雞面、鮑師傅、喜茶,各類網紅食品隔三差五就會刷爆大家的朋友圈,在街頭巷尾排出一道道美麗的風景線。這些備受擁躉的網紅食品是如何走紅的,又有哪些走紅套路……諸多奪眼球的實戰案例在網絡上廣為流傳,褒貶不一。

　　

網紅“鮑師傅糕點”落戶青島。　半島全媒體記者　葛欣鵬　報道

　　打造網絡美食的“生意經”

　　臺東步行街是美食者的天堂,一個個小方格格出了不同的味道,等待青睞它們的食客前來品嘗,各個店家想出不同的招數吸引顧客,排起的長龍就是他們最好的招牌。

　　一個不足四平方米的門店,店主帶著鴨頭玩偶,店鋪墻面上貼滿了這種食品在各個城市爆銷的圖片,付錢的時候老板更愿意顧客用微信支付,關注公眾號還可以領取紅包……滿滿的套路,營銷成功的話,這種食品可能成為下一輪刷爆朋友圈的美食。

　　近幾年,隨著社交媒體的日益多元化,“網紅食品”如雨后春筍般冒了出來,小龍蝦、阿大蔥油餅、辣條、冷面、榴蓮……借著互聯網和電商的力量,它們的魅力被無限放大甚至是走上神壇。

　　做了幾年美食攝影的宋濤正準備在青島選擇店面打造自己的網紅食品,通過幾個月的研究他琢磨出了一些門道,“必須線上線下結合,線上滿足大家對性價比與便利購物的需求；線下門店滿足消費者對品牌的情感需求與逛街的興趣愛好”,而每一個方面的打造都離不開精心的營銷策略。

　　獵奇是最大的吸引力,“名字和店面裝修風格是首先要考慮的,像著名的奶茶店——喜茶、喪茶,要么接地氣、要么有個性”,宋濤介紹,“然而最重要的還是要做好傳播”。

　　在移動互聯網時代,最為有效的傳播方式莫過于口碑傳播與熟人傳播,然后通過社交網絡快速發酵,最終形成雪球效應。“利用自媒體進行爆炸式宣傳,通過微博、朋友圈、本地吃喝玩樂公眾號的某一時間集體發力,實現品牌高曝光”。

　　辣條品牌“衛龍”的成功營銷顯示出了自媒體的強大力量,為了塑造網絡影響力,“衛龍”先后與暴走漫畫、微博段子手緊密合作,隔三差五制造熱搜詞匯。

　　而視頻直播平臺的興起為網紅食品提供了更加豐富的推廣機會,利用網紅主播的號召力可以吸引大批粉絲效仿。這方面,“衛龍”也進行過成功的嘗試,進生產車間進行淘寶直播《辣條是如何煉成的》,高峰時期直播間觀眾數量達到了20萬人,借助網絡紅人直播生產車間一舉破除了辣條“垃圾食品”的三無產品形象,贏得了高人氣。

　　“線下門店主要用來展現人氣”,宋濤告訴記者,之前幾家有名的網紅店都曾陷入過“黃牛風波”。“其實這個很好理解,大家都有從眾心理,開盤、明星接機、展會等,都不乏黃牛排隊充場的身影”。

　　據之前的媒體報道,某奶茶品牌,為了制造出強烈的視覺效果,開張第一天聘了300多個人假排隊,且早上商場還沒開門就要求站在門口,等真顧客來買的時候,就讓出位置給他們購買。假排隊的人員構成很有講究,學生、青年、白領、中年人皆有。再經過社交媒體反復發酵,自然就會讓人覺得很火。

　　有人看中了其中的商機,在深圳甚至出現了網紅小吃培訓班,告訴學習者如何去“復制”這種高人氣。

　　當“好吃”不再是評判標準

　　“網紅食品更多時候也是在打心理戰”,有業內人士總結出,“網紅食品,看著賣食物,實則是賣情懷,它們不常活在舌尖,卻常活在我們的朋友圈、微博中”。

　　“一些網紅食品真有那么好吃嗎?其實不盡然”,一位美食博主告訴記者,在她所品嘗的食品中,多數并沒有宣傳得那么完美。“但在宛若靜止的長龍以及鋪天蓋地的宣傳之中,大多數人已不再相信自己的味覺,就是想去嘗嘗,或者僅僅發一個朋友圈,像是一種特權或身份的炫耀”。

　　還有一些食品在微商營銷之處,就自己給自己貼上了“網紅”的標簽,為了盡量吸引粉絲、抓住大眾的心理,一些賣家會通過各種極端方式推銷自己的產品。

　　為了賣出自己代理的火雞面和辣片,19歲的姑娘在視頻直播平臺上10秒鐘內將超辣的火雞面狂風般吸入,辣片已經連續吃了一年；被稱作有著生化武器般臭味的鯡魚罐頭,卻有人夾著榴蓮和臭豆腐狂吃；為了賣海鮮,父親讓三歲的兒子吃魷魚,包括吃下黑色的墨魚汁……

　　“利用大眾心理做文章,確實可以讓食品在短時間內積聚大量的人氣”,宋濤說,“但過度的營銷會回頭反噬網紅食物的影響力,僅僅依靠互聯網的力量走不遠”。

　　社會學教授章友德提出,對網紅食品的追逐多少映射了當代人的“存在焦慮癥”,“十幾二十元,大約是奶茶的交換價值,但讓這杯奶茶走紅的關鍵卻是它的符號價值”。

　　當“網紅”淪為“黑食品”

　　諸多網紅食品紅得快、黑得也快。

　　在青島開龍蝦店9年的尹紀文對這一點深有體會,看著身邊的店鋪換了一家又一家,“好多都是憑著前期投資積累的人氣,還沒有站穩腳跟,就忙著擴張,交一萬塊錢就能加盟,最終砸了自己的牌子”。

　　盡管背靠著網紅龍蝦的優勢,在青島也小有名氣,但尹紀文“不會用什么營銷方式,最多發發朋友圈,不知道啥叫網紅,本身的品質和口碑,才能決定最終的生命力”。

　　有人希望通過復制成功的營銷方式讓網紅食品更具競爭力,于是一些網紅小吃培訓班橫空出世。在深圳有這樣一家培訓班,聲稱可以幫助學員挖掘具有網紅氣質的食品,從前期的技術學習到后期的營銷推廣無所不包。

　　即將自己創業的宋濤從來不相信所謂的網紅小吃培訓班,“沒有任何一種成功可以復制”。

　　近期頻繁曝出的質量問題更加透露出網紅食品背后的隱憂。

　　上海高大上的Farine面包店,此前也是長期排隊的“網紅”商家,但今年卻被相關部門查出使用過期面粉生產面包；一款曲奇餅干風靡全國,想買就得拼網速搶購,還要找“黃牛”代購,但如此光鮮亮麗的商品,制作場地卻是昏暗隱蔽的網吧后門,直接在桌上揉的面粉團,堆在地上的包裝盒,這款曲奇原來是出自黑作坊的“三無食品”……

　　宋濤在調研過程中發現,很多網紅店火不過半年。“這跟資本投入特點也有關系,資本來得快,可能去得也快。前期靠砸錢吸引的那些顧客,都會慢慢消失”。

　　最近一個鮮活的案例來自2016年忽然開遍全國的潮汕牛肉火鍋。據統計,去年一年有400億投入了潮汕火鍋的市場,不到一年,這一品類就迎來了死亡潮,上海40%的潮汕牛肉火鍋店或虧損或關店。

　　餐飲行業人士認為,限量供應的“饑餓營銷”和自媒體宣傳的“病毒式營銷”,背后體現的都是當下的互聯網思維。但是,這樣的營銷效果一般只有兩個月,最多能持續半年。要想進一步吸引忠實的顧客群,還是要提升產品的競爭力。

　　對于食品,抄襲和模仿比較容易,顧客的忠實度也低,因此品牌的口碑和不斷創新的能力就尤其重要。

　　 [編輯: 張珍珍]