?　　摘要：6月15日晚，世茂商投在上海外灘茂悅酒店以一場“初心 · 未來”為主題的發布會，首次向外界透露其戰略構想及品牌策略，同時，旗下位于南京東路門戶位置的上海世茂廣場項目亦正式宣布將收歸自營，并展示內部改造方案和招商詳情。

　　重披鎧甲，世茂的“商業牌”何以沖刺戰局？

　　有公開數據顯示，僅2016年，中國各地共有551座大中型購物中心開業，建筑面積總和超過 4600 萬平方米；2017年開年至今，僅上海一域就已有三個備受關注的商業項目“趕”著開業。一線城市的綜合商業體紛紛踩著時間點被推入市場，中國的城市商業面臨著一場群雄逐鹿之局。

　　世茂作為老資格房產企業，似乎并不打算走同業者以規模見真章的道路，而是以創新思維進行跨領域、跨空間的突破嘗試。在發布會上，世茂商業首次對外描述了其全新品牌定位：回歸商業本質，以及作為城市服務者打造“城市會客廳”的實踐和暢想。通過結合世茂集團的戰略構想與發展思路，公開了旗下四大產品線，從“城市大生活”角度出發，緊貼市場規律、升級消費體驗，并計劃在五年內成為國內具有獨特影響力的商業地產發展商。

　　世茂集團副總裁兼商投公司總裁吳凌華在發布會上介紹道，商業從本質上是生活的一種形態，亦是生活的組成部分。面對電商的沖擊，商業地產的運營邏輯發生許多改變，但空間設計和商業運營是實體商場的核心優勢，智能手機無法比擬實物，網絡也永遠無法給予消費者以心情、感覺的效果。我們要做的是鉆研價值創新，是改變整個購物和消費環境。如何營造快樂和家的感覺，就是世茂商業今后的突破方向。

　　

（現場圖文）

　　在這次發布會公布的品牌架構圖中，世茂商業重新梳理了旗下產品，除了保留原先大眾較為熟悉的配套型商業“世茂52+”、區域型購物中心“世茂廣場”兩大產品線，還囊括了代表世茂未來發展領域的大型文旅綜合體產品“世茂摩天城”，和引起社會廣泛關注的南京地王項目——一座集商業、住宅、辦公為一體的超級綜合體即“世茂國際中心”，這也是世茂集團醞釀數年、重資籌備的旗艦產品線之一。

　　

（現場圖文）

　　從發布會公布的規劃體量來看，世茂的商業動作似乎在更早之前就已展開。而占這場發布會最多篇幅的上海世茂廣場的重新推出，則代表了世茂商業在“苦練內功”之后重披鎧甲，欲帶領旗下體系化購物中心沖刺商業戰局的一個盛大開篇。

　　完全解讀全新上海世茂廣場，百年南京路商圈重生“進行時”

　　南京東路，作為上海開埠最早建立的一條商業街，四大百貨公司時代盛極一時，至今都是上海著名地標。十余年前，世茂戰略性布局南京東路門戶要扼位置，建造起當年的浦西第一高樓，引進了上海第一家皇家艾美酒店，并以上海世茂廣場（原百聯世茂國際廣場）作為世茂進軍商業的首個項目。

　　然而相比如今頂級商業競駐的南京西路，東路一段顯然差強人意，業內對其商圈環境的態度也懸而未明。世茂商業卻在此階段從百聯集團手中收回上海世茂廣場轉為自主經營，并斥巨資進行閉店改造，顯示出世茂集團內部對商業地產的重視，更透露出世茂商業意欲一舉打造地標性項目、紅海奪席的決心。

　　

（現場圖）

　　•改變讓中心重新想象

　　•打造魔都潮流生活樞紐

　　對比商業更多元化的南京西路，南京東路的商業形態顯得較為匱乏。西段“梅泰恒”所構建的奢侈品百貨形態加之芮歐百貨、嘉里中心等營造出的生活體驗式購物中心，為南京路以西帶來了源源不斷的消費動力，相較之下，南京東路商圈仍然停留在傳統零售、百貨的困境中。從近期，第一百貨、東方商廈等升級改造新聞中，也可窺見其東段的商業問題。而長達一年半、斥資逾三億的閉店改造，使得上海世茂廣場備受業界關注。

　　在本次發布會上，世茂商業明確表示將收歸自營的上海世茂廣場打造成“魔都潮流生活樞紐”，把新時代的時尚、潮流業態組合重新帶回南京東路商圈，成為上海年輕活力的商業中心。

　　•商業“歌劇院”打造多維體驗

　　•核心區位重構城市生活共享空間

　　決意打造“潮流”標簽的全新上海世茂廣場在視覺的呈現方面也不遑多讓，并在本次發布會中毫無保留地展現了升級后的新形象：將從商場定位、入口、處立面、動線、公共空間、建筑美學、硬件、業態組合等全方位多維度地優化改造，并以“歌劇院（Opera）”理念加強了這棟昔日浦西第一高樓既有空間的幾何關系。諸如，外立面增加空間場景獨特的飛天梯及參照工業風的劇場設計，以增加商場的體驗感。負責該項目改造設計的便是操刀上海K11藝術購物中心的Kokai Studios事務所聯合創始人及首席建筑師Andrea Destefanis。

　　

（現場圖）

　　活動現場以3D Mapping墻體投影的方式，極富體驗感地展現出改造后上海世茂廣場的內外動線、構造，更展示了以“劇場舞臺”、“劇場觀眾席”、“劇場走道”、“后臺”等全新概念塑造的空間整合及劃分，使得消費者能夠以觀眾和演員角色來體驗“歌劇院”式消費生活，在親切而必不可少的環境中，重新激發對生活的追求與創造力，這便是世茂商業作為城市服務者，為城市注入新能量的初衷。

　　

（效果圖、現場圖）

　　•品牌旗艦店組團入駐

　　•打破東段常規業態模式

　　上海時裝公司、永安百貨、東方商廈、第一百貨等一眾傳統商場的林立，使南京東路在傳統零售業態上相對豐富飽和。然而，在現代商業消費形態下，復合式業態、互動體驗感更強的新潮流品牌已成為未來消費力的主力軍。

　　

　　在本次發布會上，上海世茂廣場已展示出強大、前瞻的招商能力。包括NIKE全球旗艦店、M豆巧克力世界亞洲唯一旗艦店、絲芙蘭亞洲旗艦店、星巴克上海旗艦店、世茂攜手三麗鷗打造的全國唯一以“上海灘”為主題的Hello Kitty室內樂園等眾多大咖級品牌紛紛將其中國甚至亞洲旗艦店落戶上海世茂廣場。除此之外，西西弗全國首家旅行主題書店、Pandora 中國首家精品概念店、上海首家ICICLE Space等品牌概念店也即將簽約。

　　相比改造前，全新的上海世茂廣場的品牌替換率預計將達到90%。從已公布的入駐情況來看，年輕女性和時尚消費市場是上海世茂廣場定位的關鍵，而世茂商業也表示，截至今年5月，上海世茂廣場的招商率已超過48.5%。

　　2018 年 9 月 30 日，升級改造后的上海世茂廣場將重裝歸來。從這次發布會上透出的種種信號來看，全新的上海世茂廣場不僅牢牢秉承世茂商業 “初心·未來” 的理念，更將通過實際運營，傾力打造一個愉悅的生活提案，成為世茂打造具有獨特影響力的商業品牌的全新標桿性產品。

　　注：本文中相關活動現場的發言細節、圖片安排，將根據活動現場隨時調整內文。

　　[編輯: 王連藝]