?　　半島全媒體記者　朱艷麗

　　只不過一年的時間過去,青島外賣市場就已風云變幻。曾經攪動市場的派樂趣并未將高額補貼延續太長時間,曾被青島市食藥監局點名的本地平臺銷聲匿跡。在跑馬圈地的過程中,外賣平臺逐漸占據了主動,以前是平臺找商家,現在商家找上門。這些變化都在說明著以“燒錢”和“補貼”為代表的外賣O2O第一階段戰爭已經告一段落。但是比拼遠未結束。面對千億級外賣O2O市場,三大平臺之前是拼資金,現在是拼速度、拼服務……在這場真正的比拼中,入駐平臺的商家和各大平臺的配送隊伍正展現出最生動、也是最殘酷的一面。

　　

島城一快餐店內,多名配送員正在為顧客取餐。

　

　　■現狀　平臺補貼一直在降　店面單數下滑嚴重

　　2月22日,立春后的一場大雪如約而至。在南京路一家寫字樓上班的葛女士通過某外賣平臺APP解決了自己的午餐。兩菜一湯,17元。這個價格并不是最便宜的時候。2014年5月,隨著百度外賣加入到送餐外賣市場,外賣平臺為了搶占用戶,爭相祭出“補貼”大招。最瘋狂時,一頓飯只需要一兩元。

　　一位大學生曾在知乎上這樣描述自己經歷的一幕:“學校里四家外賣打得不可開交,除了送飲料,還有一部分返現活動——淘點點滿10元減3塊,餓了么7元管飽,外賣超人每單減3元；然后一直慢半拍的美團突然改成滿20元減5元送飲料；第三天餓了么就滿20元減6元送飲料。”

　　“這是很久之前的故事了,那個時代已經過去了。”市南區一家比薩餅店的老板孫剛親身參與并且見識了這場殘酷的O2O之戰,語氣里似乎多了一種滄桑。

　　作為青島本地較早入駐外賣平臺的商家之一,孫剛記得2015年上半年時,各大平臺不收傭金,免費邀請商家入駐。所有滿減活動和優惠紅包都由平臺承擔,“相當于不用投資一分錢,免費在網上開了一個店”。在他入駐平臺的第一天,就比平時多賣了500多元錢。

　　如今,商家們拿到的補貼力度沒有以前那么大了,滿減活動基本由商家自己承擔,只有一些品牌連鎖店還有可能拿到10%至15%的補貼。

　　所言非虛。2016年6月,餓了么創始人兼CEO張旭豪曾公開表示:“目前餓了么仍在‘燒錢’中,不過餓了么補貼一直在降,其中36%的訂單已經不再享受補貼。”

　　平臺補貼減少帶來的是外賣數量的下降,有的店鋪從日均百單下滑到幾單。“最近很多外賣商家發消息抱怨說平臺補貼太少,用戶不夠忠誠,有優惠的時候還好,優惠力度稍微一小,訂單數量立刻就掉下來……”某外賣平臺在微信公號中專門發布了一篇文章幫助商家尋找出路。

　　/ 平臺 /

　　以前主動找商家,現在坐等商家

　　在跑馬圈地的過程中,外賣平臺逐漸占據了主動。“以前是我們找商家,現在是商家找我們。”某外賣平臺青島地區的一位工作人員告訴記者,他們市場部有四五十個人,負責區域規劃和商家的引進,“從2016年開始,市場部基本就不用背著包拿著本子去跑商家了。最近我們還要召開一次會議,精簡市場部人員。”

　　一切都在發生變化。對于普通的消費者而言,外賣也不再是一個新鮮事物。上述工作人員介紹,以市南軟件園為例,“這一個園區里,用餐最高峰時能達到4000多單,最低也能達到1700多單。”

　　2016年7月,艾瑞咨詢發布《2016年中國外賣O2O行業發展報告》。報告顯示,外賣用戶規模增長速度非常快,同比增長67%。其中,2016年4月,主要第三方外賣平臺的月度覆蓋人數達到1705萬人,說明用戶通過外賣APP訂餐的習慣已經養成。

　　目前,青島外賣市場的資源已經基本瓜分完畢,外賣平臺的格局亦逐漸清晰。2015年10月,達達支持的外賣平臺派樂趣在青島上線,祭出半價優惠的大招,一時間,青島外賣市場風云突變。但派樂趣并未支撐太長時間。2016年3月出現在青島市食品藥品監督管理局名單上的青島本土外賣平臺青島愛外賣、青島食神網現已銷聲匿跡。

　　市場的主角依然是美團點評、餓了么、百度外賣。記者接觸的多位商家表示,美團點評、餓了么屬于第一梯隊。這一點也得到了百度外賣一位送餐員的認同。“百度外賣在青島市場的訂單量明顯下來了。以前我們一個月輕輕松松就能跑到35單,最多的時候能有40單。現在一般是一二十單。”

　　而第一梯隊的兩位成員互相比拼又相互制衡,結局一時難見分曉。前不久,百度外賣CEO鞏振兵提出了外賣O2O“2.0”的概念。其實,早在2016年8月的一次會議上,美團點評CEO王興就提出了下半場的概念。“過去幾年有非常多的資金砸入市場,從2010年開始,那時候有百團大戰千團大戰,我們燒了很多錢……現在通過市場整合,我認為O2O也到了下半場。”

　　顯然,以“燒錢”和“補貼”為代表的外賣O2O第一階段戰爭已經告一段落。無論是下半場還是外賣2.0時代,體驗與服務都將成為最核心的競爭力。真正的比拼剛剛開始。

　　/ 配送員 /

　　在馬路上拼命跑,沒有別的辦法

　　速度是外賣平臺比拼的關鍵。“外賣沒有標準,如果我們能做到今年比競爭對手平均快5分鐘,明年快10分鐘,當我比你快20分鐘的時候,你就沒法跟我玩了,我就是標準。”餓了么首席戰略官康嘉曾自述。

　　2015年11月18日,美團外賣打出了新的口號“美團外賣,送啥都快”。8個月后,餓了么宣布“準時達”業務正式上線,承諾“準時必達,超時秒賠”。

　　隨之而來的壓力層層加碼,一路傳導到一線的配送隊伍。“為什么配送員在馬路上拼命地跑?他沒有辦法。”某外賣平臺青島地區的一位加盟商告訴記者,自從該外賣平臺推出《代理商行為規范》后,每個月代理商會有相應的KPI考核指標,80分為合格。不合格加盟商很可能會需要以周為單位進行整改,兩次整改不合格則會被嚴重警告,三次嚴重警告即將被清退。

　　“準時率、完成率、評價率、投訴率,指標特別多,考核特別嚴格,每周都會有一個綜合的打分。比如準時率必須達到97%以上,如果超時或者投訴的話會影響站點的排名。”這位不愿具名的加盟商直言“KPI考核對加盟商和配送員的壓力都很大”。

　　接受記者采訪時,來自河北的李先生剛辭去了外賣平臺配送員的工作。“我們全部用數據考核,所有的壓力都落實到騎手身上。比如有投訴的話,公司要求一次扣50元,站點就會扣我們200元。”李先生說,這份分秒必爭的工作,讓他心慌、脾氣見長。

　　李先生告訴記者,按照加盟商給出的薪酬標準,每個月配送到300單才能拿到2000元的底薪；300至500單每單4元；500單至700單每單5元；700單以上每單6元。一個月正常情況下配送七八百單,而超時配送1單就需要扣5元錢。

　　很多時候,這種超時配送是由人力不足造成的。“用餐高峰期,一下給你分配七八個訂單,送餐不遲到都是不可能的。”李先生印象深刻的一次是,去年10月一場大雨,外賣平臺爆單,自己手里訂單太多,有個客人訂的午餐晚了兩分鐘。“客戶在電話里破口大罵,我也耐心聽著,希望她能把午餐接收了。最后急哭了,帶著哭腔在雨里道歉,人家說了句‘你愛扔哪兒就扔哪兒’,你能咋辦?”

　　另一個外賣平臺的全職外賣配送員程莉有比李先生更郁悶的經歷。也是因為當天下雨造成送餐延遲,眼看外賣送達時間快到了,程莉提前按下了“確認送達”,結果遭遇客戶投訴。第二天,她專程跑到用戶家里,希望對方能夠幫助撤訴。“上個月團隊拿到的分數是79.9分,差0.1分達到合格線。如果撤訴不成功,個人面臨200元的罰款,團隊的總體分值還會受影響。”

　　　

　　■鏈接　對餐飲商戶聽之任之　最高可罰3萬元

　　近日,國家食藥監總局就《網絡餐飲服務監督管理辦法(征求意見稿)》公開征求意見。征求意見稿明確,網絡餐飲服務經營者不具備實體店鋪,未依法取得食品經營許可證,依照《食品安全法》第一百二十二條規定處罰。

　　征求意見稿還要求,網絡餐飲服務第三方平臺應當對餐飲服務提供者實地進行審查,對餐飲服務提供者實名登記,審查其食品經營許可證,登記網絡餐飲服務提供者的名稱、法定代表人(負責人)、地址及聯系方式,并與餐飲服務提供者簽訂協議,明確食品安全責任。

　　第三方平臺還應當對餐飲服務提供者的經營行為和服務進行抽查和監測。未對餐飲服務經營者的經營行為和服務進行抽查和監測的,由縣級以上地方食品藥品監督管理部門責令改正,給予警告；拒不改正的,處5000元以上3萬元以下罰款。征求意見稿還規定,第三方平臺為餐飲服務提供者提供食品容器、餐具和包裝材料的,提供的食品容器、餐具和包裝材料應當無毒、清潔,避免送餐人員直接接觸食品,確保送餐過程食品不受污染。受侵害消費者可依法追償。根據征求意見稿規定,消費者通過第三方平臺訂餐,其合法權益受到損害的,可以向入網餐飲服務提供者要求賠償。送餐人員和自辦網站的網絡餐飲服務提供者未履行相關義務的,最高可被罰款1萬元。第三方平臺未按要求建立并執行經營主體審查登記、食品安全應急處理、投訴舉報處理、消費者權益保護等制度的,最高可罰款3萬元。

　　/　商家　/

　　比服務拼價格,才能留住客人

　　外賣送餐業的崛起,讓中國餐飲市場獲取了一個促進業務增長的全新渠道。在各大平臺降低補貼的背景下,更多的競爭發生在入駐平臺的商家之間。

　　有人替商家算過一筆賬:食材和包材占40%,房租和人員成本占25%,平臺促銷占10%,平臺從中抽傭20%,這么一算凈利只剩5%了。而這還不包括各項雜稅、退單和投訴。

　　“外賣平臺上的競爭從某種程度上比線下堂食店的競爭更激烈,因為一個手機屏就那么幾寸大。”孫剛見識了太多落荒而逃者。“市北家樂福附近一個快餐店,在補貼最多外賣最火的時候一個季度能賺十幾萬,現在也沒動靜了。我們有個商家群,一到過年那兩天,賣設備的轉店的特別多。”

　　事實證明,最終占據上風的一是靠服務,二是靠價格。新業廣場附近的一家菜館是家十余年的中檔餐館。“之前沒有外賣平臺前,我們也自己做外賣,不過是少量做,由自己的店員送。去年5月,外賣平臺找我們入駐。恰好我們老板去南方看了看,發現外賣是一種趨勢,就同意了。”這家菜館的店長告訴記者,現在他們在餓了么、美團上每天都有100來單訂單,“這是店里的一個重要業務。”

　　每天中午是訂餐高峰期,為此菜館把平日的上班時間提前了半個小時。“我們在外賣上下了不少功夫。比如打包盒、外包裝都重新進行了設計。還要跟騎手溝通好,他們代表著飯店的形象,要讓他們傳達更好的服務。”

　　更重要的是菜品質量。“很多傳統餐廳上了外賣之后,都是事先做好。我們要求任何一個菜來了都是現做,質量要求方面比較多。比如鍋包肉這道菜,我們一開始是肉和汁水一塊裝到打包盒子里,后來發現十分鐘左右肉就軟塌塌了,現在就把汁水單獨放在一個盒子里,就是為了保證口感。”

　　中聯廣場一家傳統餐廳在餓了么上保持月售近4000單的成績,得益于他們專為契合外賣市場上的便當。一份不到20元的價格很有優勢,“這是去年我們專門針對外賣市場推出的,為此還增加了兩個打包人員。”

　　另一個隱匿在八大湖街道的外賣店不過七八平米,卻以月售8000單的成績成為市南外賣圈的明星店面。成就這些的是價格優勢,“我們在平臺上推出的活動力度很大,‘滿20減9’、‘滿30減14’,很有吸引力。”

　　如此大的活動力度不靠外賣平臺提供補貼,那些寬敞體面需要精致裝修的店面支撐不了多久。這個店面不提供堂食(整個門面就是一個操作間)、不必雇用廚師,這些都構成了傳統餐廳所不具備的競爭優勢。“重要的是我們每份雞米飯成本控制在6元以內,一天50單就能保本。”

　　如同當年的黃燜雞米飯一樣,這個店面技術含量低、門檻低,很容易被復制。店家也知道價格并不具備具有持續性的用戶黏性。由于產品單一,這種店也不可能長久開下去,“這個店能有兩年的生存周期就不錯了。不過,我手里還有其他的項目。”

　　/　頑疾　/

　　食品安全成為外賣平臺“短板”

　　“目前外賣O2O市場規模相較于國內餐飲行業萬億元的市場,滲透率仍然較低”,張旭豪認為,外賣O2O未來還有極大的增長空間。

　　外賣平臺的火爆掩蓋不住行業一大“頑疾”——食品安全。食品質量把控難度高,平臺上餐品質量參差不齊,正日益成為外賣平臺的“短板”。

　　去年的央視3·15晚會上,第一個關注的就是外賣平臺存在黑心作坊的問題。也是在去年3月,青島市食品藥品監管局對美團、餓了么兩家主要網絡平臺提供的1300多家入網餐飲服務提供者名單進行了全面篩查,其中有110家餐飲單位存在無證經營行為。

　　而根據企鵝智酷的調查數據,用戶最關心的問題仍是食品衛生和安全,比例高達52.5%；其次是準時率,占比19.5%；飯菜是否好吃僅排第三。

　　一年來,各大外賣平臺及監管部門針對食品安全問題采取了相應舉措。比如,餓了么、美團都設立“首席食品安全官”職位,餓了么還試點餐廳后廚直播等。2016年5月,青島市食藥監局發布了《關于加強全市餐飲網絡外賣食品安全工作的通知》,這是青島首次亮出嚴規緊把網絡外賣食品安全。

　　不過,外賣平臺無證餐館問題一直反復。近日,北京市食品藥品監督管理局對外通報,大興區食品藥品監督管理局依法立案查處“餓了么”平臺3家違規餐廳,執法人員已現場責令上述3家線下實際經營者立即停止非法經營項目。

　　在青島本地,也存在這樣的情況。在某外賣平臺上,海大嶗山校區附近一家餐館上傳的餐飲服務許可證和營業執照顯示“有效期限至2015年12月31日”。但該餐館的外賣業務依然營業。

　　另外,競爭火熱的外賣平臺何時能夠實現盈利,也是外界關注的焦點。2015年的美團年會上,王興給同事講了一個“鴕鳥原理”:就算火雞比母雞大一圈,但母雞對火雞也并不服氣。只有當遠大于母雞的鴕鳥走過來時,在強大的反差面前,母雞和火雞才會都對鴕鳥服氣。外賣O2O市場的這只鴕鳥,會是哪家?

　　 [編輯: 張珍珍]