?　　無(wú)論從目的來(lái)說(shuō),還是從結(jié)果來(lái)論,付費(fèi)搜索都與廣告很像——付費(fèi)、通過(guò)一定媒介和形式、直接或間接地推銷(xiāo)自己的商品或服務(wù)。因此,將付費(fèi)搜索結(jié)果定義為“廣告”,是應(yīng)有之義,也是一種制度上的進(jìn)步。

　　國(guó)家工商總局7月8日公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》,明確提出:互聯(lián)網(wǎng)廣告包括推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告,付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分；互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性,顯著標(biāo)明“廣告”,使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。

　　長(zhǎng)期以來(lái),互聯(lián)網(wǎng)搜索結(jié)果中,哪些是付費(fèi)搜索結(jié)果,哪些是自然搜索結(jié)果,普通網(wǎng)民一般分不清楚。今年引發(fā)輿論廣泛關(guān)注的魏則西事件就與付費(fèi)搜索結(jié)果有關(guān),據(jù)悉“魏則西在生命的最后,提出了對(duì)百度競(jìng)價(jià)排名的質(zhì)疑”。付費(fèi)搜索結(jié)果或者競(jìng)價(jià)排名結(jié)果是不是廣告,一度引發(fā)激烈爭(zhēng)辯。

　　《辦法》首次將付費(fèi)搜索結(jié)果定義為“廣告”,是應(yīng)有之義,無(wú)論從目的來(lái)說(shuō)還是從結(jié)果來(lái)論,付費(fèi)搜索都與廣告很像——付費(fèi)、通過(guò)一定媒介和形式、直接或間接地推銷(xiāo)自己的商品或服務(wù)。而且,這是一種制度上的進(jìn)步。

　　其一,是對(duì)我國(guó)廣告法律法規(guī)體系的重要完善。2015年9月1日施行的新《廣告法》雖然將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣告行為納入法律監(jiān)管范圍,但沒(méi)有明確付費(fèi)搜索結(jié)果是否屬于廣告,《辦法》彌補(bǔ)了法律漏洞。

　　其二,有助于進(jìn)一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺(tái)。之前,無(wú)論是百度、360、搜狗還是其他搜索引擎,都極力回避“廣告”一詞,有的搜索結(jié)果沒(méi)有任何標(biāo)注,與自然搜索結(jié)果難以分辨,這主要是為了滿足廣告客戶需求；有的標(biāo)注的是“推廣”一詞,而《辦法》規(guī)定顯著標(biāo)明“廣告”,搜索平臺(tái)就難打“擦邊球”了。

　　其三,有利于保障消費(fèi)者權(quán)益。顯而易見(jiàn),消費(fèi)者對(duì)自然搜索結(jié)果比較重視,對(duì)付費(fèi)搜索結(jié)果比較警惕。由于過(guò)去分不清楚,導(dǎo)致一些消費(fèi)者被付費(fèi)搜索結(jié)果所誤導(dǎo)。今后,付費(fèi)搜索結(jié)果或者競(jìng)價(jià)排名結(jié)果必須標(biāo)注為“廣告”,就能避免消費(fèi)者再上當(dāng)受騙了。

　　另外,該《辦法》還明確:互聯(lián)網(wǎng)廣告違反本辦法第七條規(guī)定,不具有可識(shí)別性的,依照廣告法第五十九條第三款的規(guī)定予以處罰。有這樣的罰則,必然會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形成一定震懾效果,因?yàn)檫`規(guī)者就要為違規(guī)行為付出代價(jià),這表明《辦法》絕不是紙老虎。

　　接下來(lái),就需要管理部門(mén)積極作為。如今,絕大多數(shù)違法違規(guī)信息都出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上,要想治理違規(guī)行為,除了鼓勵(lì)網(wǎng)民舉報(bào)外,還需要監(jiān)管部門(mén)積極作為,一種辦法是利用技術(shù)手段監(jiān)控互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺(tái)；另一種辦法是組織執(zhí)法人員對(duì)各大搜索平臺(tái)的付費(fèi)搜索結(jié)果經(jīng)常進(jìn)行檢查。

　　

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