?　　11月20日，中信地產營銷總監喻海文在2015年中國房地產CIO峰會上發表主題演講，以實戰案例闡述移動營銷帶來的意外驚喜。

　　

　　移動互聯網營銷帶動業績顯著增長

　　移動互聯網營銷，布局13城，覆蓋21項目。

　　五一節，網絡直銷1億元，103套，刷新單一開發商“網絡直銷”成交量和成交數的雙項紀錄。帶動線上線下認購同比去年五一期間增加119%。

　　端午節，網絡直銷近4億元，289套，再次刷新了單一開發商“網絡直銷”成交量和成交數的雙項紀錄。帶動線上線下認購同比去年端午期間增加418%。

　　國慶節，網絡直銷近5億元，372套。

　　雙11秒殺，推動業績同期增長了40%！

　　截止2015年11月1日，全民營銷微信平臺共發展24397名全民經紀人，簽約14億元。部分子公司的全民營銷簽約金額占比高達40%！

　　傳統思維難料移動營銷的驚喜

　　有時候你覺得移動營銷可能沒什么效果，但是它很可能會出乎意料。這次雙十一，我們很匆忙的搞了個秒殺。雙十一前面的那個周五我們才決定再來場秒殺，留給我們準備的時間，只有周末兩天加上周一、周二，一共4天。我們就花了4天的時間組織了這個雙十一的秒殺，也推動業績同期增長了40%。

　　

　　有些客戶的行為也很難預計。我都沒有想到，11月11號上午8點準時秒殺的時候，成交的居然是5套珠海紅樹灣高價值的房源。這5套房子價值達到1900萬，而且有的是從香港遠距離秒殺的。這么高價值的房源，按理說客戶不會在這么早的時間在那里等候購買。所以你不要按傳統思維想象客戶會怎么樣。我們作為營銷方，一定要把動作做足，因為你不會精確知道哪一個動作是特別有效的。但是你不把每個動作做足，最后一定是沒有多少效果。

　　

　　我們惠州公司今年40%的簽約金額來自于全民營銷。這個比例已經是出奇的高了，誰還能說它沒有效果呢？坦率說我也沒有想到有這么大的效果。當負責人跟我講，惠州公司40%的銷售金額是全民營銷帶來的，我當時就很吃驚了。

　　變革時代要勇于嘗試。雖然不知道怎樣的變化是有益的，但是你一定要進行有益的探索。這就像我們把種子送到太空去接受輻射一樣，有些種子接受輻射以后能夠長出特別大的植株來，有的接受輻射之后都不發芽了。我們需要從中找到可控的路徑和優良的結果。同樣我們做營銷，如果你都不去嘗試，就沒有機會。剛開始我們采用秒殺銷售的時候，我們也不知道有多少效果。但是不妨去嘗試一下，如果有效果了，就進行不斷地復制，進行優化。不成功再改良。

　　

　　我們第一次搞秒殺的時候，采取的是自愿報名的方式。開頭幾家子公司搞，發現有效果，其它公司就在問了，然后就慢慢的加進來了。開始我也不敢采取強制性的方式，畢竟總部進行強制性的統一推進新試驗，也有一定的風險。但是效果越來越好了之后，很多公司自然就會參與進來。

　　七大環節構筑集團級營銷創新的閉環

　　1、領導督戰、眾志成城。領導層要有一個鮮明的意志，要勇于營銷變革、破局，然后才能推動下面有效地執行。

　　2、優惠是必須的，沒有優惠的話，誰也不愿意去秒殺。你看淘寶、天貓搞雙11，它一定有特別優惠的商品擺上線。同樣，我們做這種秒殺或者微信營銷活動的時候，一定要有特惠的房源。

　　秒殺房源一定要設置時效性，過時不候，制造緊張感。在項目現場統一制定秒殺房源的各類口徑進行引導客戶，同時通過現場的播報宣傳稀缺性，促進成交。

　　隨時補充房源，現場加推。惠城區的一些房子經常當天就被秒殺完，我們都能及時把新的房源給補充上去。5月1日成交火爆，2日和3日惠州水岸城和凱旋城加推20套線上秒殺房源。

　　我們準備在雙十二推出大量車位。你要知道在三四線城市，車位銷售是非常困難的。很多項目的利潤都在車位和商業上，大家應該是有體會的。我們就準備通過線上的秒殺，推出一些優惠的車位。比如說原來10萬塊錢一個車位，一直賣不動。在雙十二秒殺的時候，就7萬/個，因為是有時限的。我們估計應該能帶來一定的去化。

　　3、案場活動仍然是很有必要的，線上線下必須互動。我們營銷中說的O2O就是線上和線下。它們要在共同的目標主題下面進行推廣，你不能說線下的活動和線上開展的活動沒有關聯性，這樣就會大打折扣。比如說我們的凱旋城項目就舉辦過“奔跑吧，幸福凱旋”的主題性活動，案場就聚集了人氣。同時，組合宣傳、廣拓渠道，這都是通常的打法。

　　4、保持積極的內外部溝通。在實行的過程中，會發生很多問題。我們的項目操作團隊和秒殺平臺團隊一起建立了各種各樣的微信群，形成了一個虛擬的團隊。建立購房節專項活動微信溝通群，將總部、13家子公司（21個項目）明源三方人員聚集到一起，每天線上發布活動最新組織要求，答疑，大大提高工作效率。一旦出現了什么問題，我們就在微信群里發起咨詢，甚至有時候是相互鼓勵。這種團隊從深圳到北京、成都，它在微信圈中其實是一體化的。

　　5、夯實基礎，做好準備。在每個活動之前，必須要進行各方面的準備，進行一個專門的培訓，組織全國活動啟動、培訓視頻會，進行活動專項培訓，經驗交流，現場答疑，提升操作人員的熟悉程度。如果沒有培訓的話，你不可能取得一個很好的效果。還有案場物料的準備、在朋友圈中的微信促銷信息的投放，這都是必須的。惠州和深圳公司的準備就做的非常好。每次購房節的時候，總部會統一推出一系列電子物料。

　　6、發揮激勵措施的促進作用。激勵政策一定要有跟目標相結合。比如說你的項目每天秒殺多少套、金額多少，要分階段實現。當天賣到10套，項目總發一個紅包，到20套的時候又發一個紅包。當天總目標實現之后，晚上再發紅包。

　　排名是非常有效的一個措施，就是通報各個項目當天秒殺的實時情況，可以起到很大的激勵作用。我以前都不怎么喜歡走路，后來我發現有一個微信運動，經常有排名。我的微信圈朋友特別多，如果排到兩三百名，我就很不開心，就得多走一走。起碼要排到100來名，或者50名左右，我就覺得比較合適了，不用再走了。對于秒殺也是這樣的，實時排名就會促使各個項目之間形成競爭氛圍。

　　7、總結經驗也很重要。基本上每次活動之后，我們都會有一份總結資料放在知識管理平臺上讓大家去看。對有些子公司創新做法，我們會召開專門的視頻溝通會進行分享，把某一個項目形成的經驗和知識復制到其它的項目上。這也是總部進行管理的意義所在。

　　全民營銷業務創新的操作重點

　　中信地產的全民營銷平臺叫做信客團，一些項目要求員工都要加入信客團。中信集團涉及的行業非常多，信客團也是我們在集團內部進行交叉銷售的平臺。

　　10月份，中信地產還跟一家保險機構簽了協議，讓他的壽險經紀人注冊成信客團經紀人，把壽險客戶發展成為中信地產的客戶，從而提高了轉化的效率。

　　在老業主推薦方面，原來是要老業主帶著他推薦的人到售樓部去確認，很多人根本就不好意思掙朋友這個錢。但是通過信客團的平臺，就可以避免這方面的尷尬。同時，我們在成都等項目上還跟其它渠道合作，比如說滴滴打車到銷售中心去。我們通過滴滴來發放，給出租車司機全額車費。

　　移動營銷平臺最好來自主流生態圈

　　我們找到了一個很好的工具，就是微信這個平臺。無論我們是做全民經紀人，還是我們的項目運營，也是公眾號為主。我們現在把微博營銷都停了，這兩年基本都沒使用了。微信營銷在朋友圈中的傳播是非常有效的。比如說我在朋友圈中發幾張珠海紅樹灣的照片，就會有北京的朋友問我，然后他們還真的跑到珠海去購買。所以這都是一些很顯而易見的例子。

　　我們在選擇微信秒殺平臺的時候，首先考慮的一點就是它要跟明源銷售系統捆綁在一起。任何一款營銷工具，如果它跟銷售ERP系統不能貫通的話，一定是很快會衰落下去。建立在銷售ERP之上的工具，哪怕剛推出來的時候不成熟，它都有發展壯大的機會。

　　我的看法很簡單，一定要選擇來自主流ERP生態圈的平臺。在促銷、成本、采購等方面，這都是可以看得到的。平臺型工具，一般不會有太多家可供一個行業區選擇。

　　營銷+管理，全面深化移動應用

　　1、賽馬機制

　　營銷工具轉化為+管理工具，子公司營銷排名化，以賽馬機制驅動全面去化。

　　移動營銷工具，不僅是我們的案場營銷工具，還可以成為我們的管理工具。通過信客團經紀人帶來的成交排名、轉化率，我可以看到每家公司的營銷運作情況。很多時候，同樣的策略，有的公司會告訴你不行，有的公司會告訴你很有效。究竟是執行不到位，還是說你的策略本身就是錯的？還真是比較考驗人的。對同樣活動中銷售比較差的公司，我們就可以進行對比分析，找到原因，然后把它提升上來。比如說南方某個子公司以前一直做得比較差，最近它也有所提升了。

　　我們堅定地要把微信營銷推下去，而且進行排名。剛開始有的子公司的經紀人基本上是個位數，但不要緊，我們每周進行排名，發通報。你就會發現，某個月的時候，這個子公司突然增長了兩三千名經紀人，他開始發力了。

　　2、全面提升全民營銷創新

　　信客團平臺還要跟我們的客戶系統、物業服務系統進行打通，老業主使用日常化。最近我們發現粉絲量在下降，所以考慮跟明源進行新的開發。比如說增加一些增值服務，增加粉絲黏性，不要造成經紀人和粉絲的流失。同時，還要加大對自由經紀人的拓展力度，并對信客團進行數據分析、數據挖掘，更好地指導我們進行營銷活動。

　　營銷創新使命所在

　　技術的發展不僅是改變著房企的運作，對客戶的行為方式也產生了根本性的改變。大家很多時間都在對著自己的手機屏幕，在地鐵上、在高鐵上、在辦公室開會等等。客戶行為的改變必然帶來營銷方式的變革。我跟同事說，現在我們在討論移動端的營銷推廣，未來我們可能就要利用可穿戴設備進行營銷的推廣。

　　在目前這種局面下，坦率來說部分房企的很多項目在拿地的時候，已經造成了后來比較難銷售的局面。但是無論是拿地的問題，還是產品的問題，最終所有的壓力都會轉移到銷售端上面來。你就必須靠營銷創新，才能幫助公司去化長期庫存，或者是那些臨時難以去化的產品。

　　營銷是最需要創新的，因為在這個時代各種營銷打法很快會形成審美疲勞，你必須要有新的嘗試。再有效的打法，被使用的時間長了，你會發現它的效益在衰減。

　　

　　中信城位于青島市北區長沙路與重慶路交匯處，緊鄰新都心商業核心，坐擁200萬商業配套，周邊3條地鐵線、20余條公交線路環繞，項目自配12方商業、兩所幼兒園和一所小學，生活極其方便。 中信城總占地20萬平米，總建面70萬方，是目前市北區在售最大的居住社區，同時也是中信地產進入青島市區的開山之作，承載著中信地產深耕青島的決心和歷史使命。 項目整體共分四期開發，目前一期產品正在熱銷。一期共8個樓座，樓層為20-32層，5.7#樓基本售罄，目前在售樓棟為1.2.3.8#樓，戶型設計功能齊全、方正合理、南北通透，涵蓋72、80、88、89平米的套二戶型；100、106、139平米的套三戶型，均價約11000-12000元/平米，多種戶型及面積可滿足不同客戶的居住需求，是目前新都心板塊，最具性價比的樓盤。

　　目前平均折扣為95折，根據付款方式以及簽約時間不同折扣也有所不同。 作為青島市為數不多的具有一級資質的中信物業，服務全國10萬中信業主。在青島，將為中信城業主提供金鑰匙管家服務，讓中信城業主盡享人性化、被尊寵的星級物業服務。 強大的品牌優勢，極具發展前景的地域優勢，航母級的社區規模，完善的配套、星級的物業服務，使中信城成為了新都心最為矚目的樓盤，也成為了青島市民置業的必看樓盤，一定會成為您安家置業的首選。

　　[編輯: 楊昀迪]