傳統(tǒng)報(bào)業(yè)存在三個(gè)觀念誤區(qū)，若忙錯(cuò)了方向，結(jié)果會(huì)一無所獲，并最終茫然。面對(duì)
新媒體這一前所未有的機(jī)遇，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)仍然存在著巨大的機(jī)會(huì)。本文刊登于2013年2月下《青年記者》雜志，作者
李春聲，半島網(wǎng)董事長(zhǎng)。
與時(shí)俱進(jìn)，適者生存 李春聲 站在大勢(shì)的背景下，我們不妨先思考一個(gè)問題：美國(guó)報(bào)業(yè)的關(guān)停并轉(zhuǎn)近年已達(dá)數(shù)百家。報(bào)紙媒體的破產(chǎn)，是否導(dǎo)致美國(guó)政府輿論宣傳控制力下降、美國(guó)社會(huì)生態(tài)發(fā)生不穩(wěn)定變化？美國(guó)報(bào)界從業(yè)人員失業(yè)后是否就再也找不到工作和陷入生活困境？我們是否因?yàn)槊绹?guó)報(bào)紙數(shù)量減少而沒有再看到豐富的美國(guó)新聞？
現(xiàn)實(shí)答案擺在面前：美國(guó)依然是美國(guó)。報(bào)紙的減少，對(duì)整個(gè)社會(huì)生態(tài)影響并沒有想象的那么大，誤以為中國(guó)特色的輿論宣傳需要是報(bào)紙存在的必然理由，經(jīng)不起推敲，必須回到商業(yè)模式、市場(chǎng)生存的基本邏輯上來思考。
筆者在網(wǎng)絡(luò)媒體已工作逾12年，在不斷地思考、實(shí)踐、比較之中，深感今天的中國(guó)報(bào)媒面對(duì)新媒體，實(shí)際上已經(jīng)到了一個(gè)生死存亡的關(guān)鍵路口。在剛剛結(jié)束的2012年，全中國(guó)利潤(rùn)逾億元的報(bào)紙屈指可數(shù)，利潤(rùn)達(dá)至億元以上的新媒體則絕不鮮見。在員工個(gè)人薪酬方面，報(bào)社年薪逾15萬元的社領(lǐng)導(dǎo)都較少，大量發(fā)行、印刷、投遞員工連基本的社保都沒有，而在若干網(wǎng)絡(luò)公司中，年終獎(jiǎng)則以15萬元起步。
“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”。站在新媒體的角度，筆者對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)做一些分析和建議，僅供參考。
傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的觀念誤區(qū) 傳統(tǒng)報(bào)業(yè)普遍存在三個(gè)觀念，這三個(gè)觀念一直存在。以1998年新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)的創(chuàng)建為時(shí)間起點(diǎn)的話，至今經(jīng)過15年的實(shí)踐，證明這三個(gè)觀念是誤區(qū)，值得反思。
觀念誤區(qū)1：報(bào)業(yè)有中國(guó)特色，財(cái)政給予支持 沒有夕陽產(chǎn)業(yè)，只有夕陽企業(yè)。在任何一個(gè)行業(yè)，都多多少少會(huì)有企業(yè)存在，很難出現(xiàn)整體行業(yè)集體滅亡的情形。在未來很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，報(bào)紙都不會(huì)消失。但殘酷的現(xiàn)實(shí)是：你所工作的報(bào)社還在不在？從中央、省再到市、縣，財(cái)政有沒有可能養(yǎng)那么多的報(bào)紙？財(cái)政的資金預(yù)算未來是否會(huì)越來越嚴(yán)格地接受納稅人的監(jiān)督？縣級(jí)黨委政府同樣有需要的縣級(jí)報(bào)為什么會(huì)大批停辦？
在汽車、化妝品、啤酒等眾多行業(yè)，都已實(shí)現(xiàn)品牌化，僅少數(shù)公司形成規(guī)模。1998年前后，中國(guó)共有家電企業(yè)4000多家；到2008年時(shí)，只有400余家，像海爾、海信這樣有品牌和有規(guī)模的為數(shù)不多。
許多城市的同質(zhì)化報(bào)紙，多達(dá)5份以上。在未來，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，預(yù)計(jì)每個(gè)城市只會(huì)有1家財(cái)政扶持的黨報(bào)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)盈利的都市報(bào)。其他的同質(zhì)化報(bào)紙，將很難再有盈利空間。從蝌蚪到青蛙的成活率不足10%，蝌蚪成長(zhǎng)為青蛙，取決于溫度、濕度、密度和自身的體力，甚至運(yùn)氣。冠軍只有一個(gè)。
捫心自問，你會(huì)是那個(gè)幸運(yùn)者嗎？你比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有優(yōu)勢(shì)嗎？
觀念誤區(qū)2：內(nèi)容為王 15年來，不少報(bào)業(yè)人員一直就為是否該提供新聞稿源給商業(yè)網(wǎng)站而糾結(jié)，其間一度有報(bào)社振臂高呼形成聯(lián)盟一起抵制，但結(jié)果不了了之。
隨著微博的崛起，幾乎所有人都清清楚楚地看到，新聞已經(jīng)不是國(guó)有新聞機(jī)構(gòu)的專屬。在一個(gè)人人都是目擊者、見證者、評(píng)論者的時(shí)代，高手如云，網(wǎng)上一批名人的“免費(fèi)”稿件，使眾多專業(yè)的新聞評(píng)論員自嘆不如。
在這種情形下，報(bào)業(yè)不能把壟斷當(dāng)成自身的能力，如果誤以為是能力高才辦報(bào)，就大錯(cuò)特錯(cuò)了。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)這樣一個(gè)開放的平臺(tái)沒有國(guó)有民營(yíng)性質(zhì)限制、沒有地域保護(hù)時(shí)，真正的競(jìng)爭(zhēng)才開始了。
“物以稀為貴”，“記者”越來越多，內(nèi)容已經(jīng)不是短缺的，而是嚴(yán)重過剩。相同的信息，誰能夠第一時(shí)間到達(dá)受眾，誰才是王者。從這個(gè)意義上講，渠道的價(jià)值更大。百度搜索引擎之所以能夠年廣告收入過200億元，與其能夠告知在何處找到信息有關(guān)。相同的一條信息，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)數(shù)十條，甚至十多頁，誰能夠排至前列，已成為搜索引擎的一個(gè)增值服務(wù)。
觀念誤區(qū)3：一味專注辦報(bào) 企業(yè)往往以盈利為核心，圍繞著經(jīng)營(yíng)尋找和投資項(xiàng)目。在行政事業(yè)單位，往往是以上級(jí)要求為核心，上級(jí)要求報(bào)社辦報(bào)，即專注于辦報(bào)。市場(chǎng)復(fù)雜，是專注經(jīng)營(yíng)報(bào)紙還是多元化經(jīng)營(yíng)，都有成功和失敗的案例，每一個(gè)選擇都需要勇氣。
報(bào)業(yè)與其他行業(yè)不同，往往需要橫向發(fā)展才能夠形成規(guī)模，類似萬科、華潤(rùn)、綠城等地產(chǎn)行業(yè)。只有擁有足夠的規(guī)模，才能夠形成更完善的分工、更精細(xì)化的服務(wù)。
“不辦好報(bào)不行，光辦報(bào)也不行。”大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)近年發(fā)展迅速，專注辦報(bào)，但在2013年的一次講話上，集團(tuán)主要領(lǐng)導(dǎo)清晰地表述了這一觀點(diǎn)，意味深長(zhǎng)。
市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，維持現(xiàn)有的報(bào)紙廣告規(guī)模，維護(hù)現(xiàn)有的輿論影響力，不需要目前如此眾多的報(bào)紙版面和發(fā)行量，但不少報(bào)社仍然以辦報(bào)為核心，對(duì)地產(chǎn)、商務(wù)印刷、物流配送、電子商務(wù)等沒有投入精力研究和布局。
19世紀(jì)馬車是最流行的交通工具，發(fā)誓要做最好馬車的人，早已經(jīng)被遺忘；發(fā)誓要做最好交通工具的，則成為勞斯萊斯轎車的創(chuàng)始人。同樣的人力物力，在同一個(gè)時(shí)間，若忙錯(cuò)了方向，結(jié)果會(huì)一無所獲，并最終茫然。
對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的建議 “成功一定有方法，失敗一定有原因。”凡事有規(guī)律，成功者的智慧即在于不斷地反思原因和找方法。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面對(duì)新媒體這一前所未有的機(jī)遇，仍然存在著巨大的機(jī)會(huì)，至少能夠生存和比現(xiàn)在創(chuàng)造更多的收入。在此提供三個(gè)建議，僅供參考：
建議1：對(duì)虧損和微利的報(bào)紙，以網(wǎng)絡(luò)為主、以紙媒為輔，重新構(gòu)建傳播體系 媒體的生命力在于影響力。影響力的傳播，并不是只能依靠報(bào)紙，它完全可以網(wǎng)絡(luò)為主。智能手機(jī)、平板電腦等終端普及，網(wǎng)絡(luò)也已成為獲取信息的主要通道。
建議2：建立能力任用體系而非行政權(quán)力體系 綜觀騰訊、百度、網(wǎng)易、新浪等，其CEO大多是業(yè)務(wù)能手，對(duì)新媒體輕車熟路。其公司董事會(huì)的決策判斷、快速執(zhí)行力都是一流的。幾乎所有成功的新媒體，內(nèi)部都有密密麻麻的學(xué)習(xí)培訓(xùn)。學(xué)習(xí)使大家保持專業(yè)的敏感，交流使大家共享知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。在成功的新媒體公司，一個(gè)人的能力是晉升的關(guān)鍵，一群有專業(yè)能力的精英匯聚成團(tuán)隊(duì)，可以彌補(bǔ)彼此的短板。騰訊、百度的強(qiáng)大，不僅在于技術(shù)，而且在于能夠?qū)⒊汕先f一流的專業(yè)人才匯聚到一起，大家在一個(gè)大平臺(tái)上各自按照分工做事，而不是管理混亂、拉幫結(jié)派。
一些傳統(tǒng)的報(bào)社以行政權(quán)力為體系，不管懂不懂、愛好不愛好，只要一紙任命擁有分管權(quán)力，即予行使管理權(quán)限。為了體現(xiàn)權(quán)威，有些領(lǐng)導(dǎo)以自己的感覺和下屬是否聽話來用人。這樣一種用人體系，也使不少人無心專注于業(yè)務(wù)。
怎樣激勵(lì)和約束團(tuán)隊(duì)，是一門越來越復(fù)雜的學(xué)問。成功的新媒體公司領(lǐng)導(dǎo)者，如百度的李彥宏、阿里巴巴的馬云等，是靠能力吸引大家的，而不是用權(quán)力控制大家。對(duì)于有個(gè)性、有夢(mèng)想的80后、90后年輕人，單靠權(quán)力很難“駕馭”，隱性和顯性的各種矛盾沖突，會(huì)使傳統(tǒng)報(bào)社的效率進(jìn)一步下降。
建議3：完善激勵(lì)動(dòng)力體系 商業(yè)網(wǎng)站的可怕，在于其職業(yè)化的管理體系和激勵(lì)體系。在中國(guó)上市的互聯(lián)網(wǎng)公司中，年收入過20萬元的管理崗位員工比比皆是；在中國(guó)各個(gè)報(bào)社，許多社長(zhǎng)、總編輯仍然保持事業(yè)編制干部待遇，不少年收入不到10萬元。這樣一種畸形的激勵(lì)體系，能否讓人心安？領(lǐng)導(dǎo)是否甘心自己的收入不如下級(jí)？
分配機(jī)制是任何一家公司的核心機(jī)制，如果大家留意一下中國(guó)近年仍然經(jīng)營(yíng)較好、領(lǐng)導(dǎo)又沒有“出事”的報(bào)社，其利益分配機(jī)制都相對(duì)領(lǐng)先于同行業(yè)。
報(bào)社原屬于事業(yè)單位，事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)干部待遇不能與市場(chǎng)績(jī)效掛鉤。報(bào)社先由事業(yè)單位改為國(guó)有企業(yè)，是走進(jìn)市場(chǎng)的第一步，國(guó)資委對(duì)于國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的激勵(lì)約束，已經(jīng)有著許多成熟的經(jīng)驗(yàn)。
一輛拖拉機(jī)與轎車行駛速度的區(qū)別，不僅取決于司機(jī)熟練的駕駛技術(shù)，知道何時(shí)剎車、何時(shí)踩油門、何時(shí)拐彎等，更重要的在于車的系統(tǒng)性能和動(dòng)力機(jī)制。當(dāng)一個(gè)單位不解決市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)動(dòng)力機(jī)制時(shí)，很難從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶來市場(chǎng)份額。當(dāng)然，如果一個(gè)報(bào)社不需要市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，仍然依靠財(cái)政撥款而維持生存，那么與事業(yè)單位保持薪酬的一致性是明智之舉，哪一家報(bào)社也不能拿著納稅人的資金為自己發(fā)高薪。
市場(chǎng)的財(cái)富虎虎生風(fēng)地傳遞著，每年都有崛起的財(cái)富新貴，也有消失的名牌企業(yè)。一切都有可能。當(dāng)傳統(tǒng)報(bào)社冷靜解析自己的發(fā)展時(shí)，也許方法源源不斷，市場(chǎng)上大量民營(yíng)企業(yè)都能夠自我生存，擁有大量國(guó)有資源和資產(chǎn)沉淀、品牌積累的報(bào)社，進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該更有優(yōu)勢(shì)。
市場(chǎng)永遠(yuǎn)都在變化。每個(gè)報(bào)社都需要選擇，每個(gè)人也需要選擇。如果要改變，需要勇氣以及決心。牢騷和抱怨無濟(jì)于事。機(jī)遇只會(huì)給那些有準(zhǔn)備的人、有勇氣的人、想做事的人。
（作者李春聲，青島半島網(wǎng)董事長(zhǎng)）
[編輯: 林永麗]
