傳統(tǒng)報業(yè)存在三個觀念誤區(qū)，若忙錯了方向，結(jié)果會一無所獲，并最終茫然。面對新媒體這一前所未有的機遇，傳統(tǒng)報業(yè)仍然存在著巨大的機會。本文刊登于2013年2月下《青年記者》雜志，作者李春聲，半島網(wǎng)董事長。

　　與時俱進，適者生存

　　李春聲

　　站在大勢的背景下，我們不妨先思考一個問題：美國報業(yè)的關(guān)停并轉(zhuǎn)近年已達數(shù)百家。報紙媒體的破產(chǎn)，是否導(dǎo)致美國政府輿論宣傳控制力下降、美國社會生態(tài)發(fā)生不穩(wěn)定變化？美國報界從業(yè)人員失業(yè)后是否就再也找不到工作和陷入生活困境？我們是否因為美國報紙數(shù)量減少而沒有再看到豐富的美國新聞？

　　現(xiàn)實答案擺在面前：美國依然是美國。報紙的減少，對整個社會生態(tài)影響并沒有想象的那么大，誤以為中國特色的輿論宣傳需要是報紙存在的必然理由，經(jīng)不起推敲，必須回到商業(yè)模式、市場生存的基本邏輯上來思考。

　　筆者在網(wǎng)絡(luò)媒體已工作逾12年，在不斷地思考、實踐、比較之中，深感今天的中國報媒面對新媒體，實際上已經(jīng)到了一個生死存亡的關(guān)鍵路口。在剛剛結(jié)束的2012年，全中國利潤逾億元的報紙屈指可數(shù)，利潤達至億元以上的新媒體則絕不鮮見。在員工個人薪酬方面，報社年薪逾15萬元的社領(lǐng)導(dǎo)都較少，大量發(fā)行、印刷、投遞員工連基本的社保都沒有，而在若干網(wǎng)絡(luò)公司中，年終獎則以15萬元起步。

　　“不識廬山真面目，只緣身在此山中”。站在新媒體的角度，筆者對傳統(tǒng)報業(yè)做一些分析和建議，僅供參考。

　　傳統(tǒng)報業(yè)的觀念誤區(qū)

　　傳統(tǒng)報業(yè)普遍存在三個觀念，這三個觀念一直存在。以1998年新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)的創(chuàng)建為時間起點的話，至今經(jīng)過15年的實踐，證明這三個觀念是誤區(qū)，值得反思。

　　觀念誤區(qū)1：報業(yè)有中國特色，財政給予支持

　　沒有夕陽產(chǎn)業(yè)，只有夕陽企業(yè)。在任何一個行業(yè)，都多多少少會有企業(yè)存在，很難出現(xiàn)整體行業(yè)集體滅亡的情形。在未來很長的一段時間里，報紙都不會消失。但殘酷的現(xiàn)實是：你所工作的報社還在不在？從中央、省再到市、縣，財政有沒有可能養(yǎng)那么多的報紙？財政的資金預(yù)算未來是否會越來越嚴格地接受納稅人的監(jiān)督？縣級黨委政府同樣有需要的縣級報為什么會大批停辦？

　　在汽車、化妝品、啤酒等眾多行業(yè)，都已實現(xiàn)品牌化，僅少數(shù)公司形成規(guī)模。1998年前后，中國共有家電企業(yè)4000多家；到2008年時，只有400余家，像海爾、海信這樣有品牌和有規(guī)模的為數(shù)不多。

　　許多城市的同質(zhì)化報紙，多達5份以上。在未來，隨著競爭的激烈，預(yù)計每個城市只會有1家財政扶持的黨報和市場經(jīng)營盈利的都市報。其他的同質(zhì)化報紙，將很難再有盈利空間。從蝌蚪到青蛙的成活率不足10%，蝌蚪成長為青蛙，取決于溫度、濕度、密度和自身的體力，甚至運氣。冠軍只有一個。

　　捫心自問，你會是那個幸運者嗎？你比你的競爭對手更有優(yōu)勢嗎？

　　觀念誤區(qū)2：內(nèi)容為王

　　15年來，不少報業(yè)人員一直就為是否該提供新聞稿源給商業(yè)網(wǎng)站而糾結(jié)，其間一度有報社振臂高呼形成聯(lián)盟一起抵制，但結(jié)果不了了之。

　　隨著微博的崛起，幾乎所有人都清清楚楚地看到，新聞已經(jīng)不是國有新聞機構(gòu)的專屬。在一個人人都是目擊者、見證者、評論者的時代，高手如云，網(wǎng)上一批名人的“免費”稿件，使眾多專業(yè)的新聞評論員自嘆不如。

　　在這種情形下，報業(yè)不能把壟斷當(dāng)成自身的能力，如果誤以為是能力高才辦報，就大錯特錯了。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)這樣一個開放的平臺沒有國有民營性質(zhì)限制、沒有地域保護時，真正的競爭才開始了。

　　“物以稀為貴”，“記者”越來越多，內(nèi)容已經(jīng)不是短缺的，而是嚴重過剩。相同的信息，誰能夠第一時間到達受眾，誰才是王者。從這個意義上講，渠道的價值更大。百度搜索引擎之所以能夠年廣告收入過200億元，與其能夠告知在何處找到信息有關(guān)。相同的一條信息，經(jīng)常會出現(xiàn)數(shù)十條，甚至十多頁，誰能夠排至前列，已成為搜索引擎的一個增值服務(wù)。

　　觀念誤區(qū)3：一味專注辦報

　　企業(yè)往往以盈利為核心，圍繞著經(jīng)營尋找和投資項目。在行政事業(yè)單位，往往是以上級要求為核心，上級要求報社辦報，即專注于辦報。市場復(fù)雜，是專注經(jīng)營報紙還是多元化經(jīng)營，都有成功和失敗的案例，每一個選擇都需要勇氣。

　　報業(yè)與其他行業(yè)不同，往往需要橫向發(fā)展才能夠形成規(guī)模，類似萬科、華潤、綠城等地產(chǎn)行業(yè)。只有擁有足夠的規(guī)模，才能夠形成更完善的分工、更精細化的服務(wù)。

　　“不辦好報不行，光辦報也不行。”大眾報業(yè)集團近年發(fā)展迅速，專注辦報，但在2013年的一次講話上，集團主要領(lǐng)導(dǎo)清晰地表述了這一觀點，意味深長。

　　市場營銷已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，維持現(xiàn)有的報紙廣告規(guī)模，維護現(xiàn)有的輿論影響力，不需要目前如此眾多的報紙版面和發(fā)行量，但不少報社仍然以辦報為核心，對地產(chǎn)、商務(wù)印刷、物流配送、電子商務(wù)等沒有投入精力研究和布局。

　　19世紀馬車是最流行的交通工具，發(fā)誓要做最好馬車的人，早已經(jīng)被遺忘；發(fā)誓要做最好交通工具的，則成為勞斯萊斯轎車的創(chuàng)始人。同樣的人力物力，在同一個時間，若忙錯了方向，結(jié)果會一無所獲，并最終茫然。

　　對傳統(tǒng)報業(yè)的建議

　　“成功一定有方法，失敗一定有原因。”凡事有規(guī)律，成功者的智慧即在于不斷地反思原因和找方法。傳統(tǒng)報業(yè)面對新媒體這一前所未有的機遇，仍然存在著巨大的機會，至少能夠生存和比現(xiàn)在創(chuàng)造更多的收入。在此提供三個建議，僅供參考：

　　建議1：對虧損和微利的報紙，以網(wǎng)絡(luò)為主、以紙媒為輔，重新構(gòu)建傳播體系

　　媒體的生命力在于影響力。影響力的傳播，并不是只能依靠報紙，它完全可以網(wǎng)絡(luò)為主。智能手機、平板電腦等終端普及，網(wǎng)絡(luò)也已成為獲取信息的主要通道。

　　建議2：建立能力任用體系而非行政權(quán)力體系

　　綜觀騰訊、百度、網(wǎng)易、新浪等，其CEO大多是業(yè)務(wù)能手，對新媒體輕車熟路。其公司董事會的決策判斷、快速執(zhí)行力都是一流的。幾乎所有成功的新媒體，內(nèi)部都有密密麻麻的學(xué)習(xí)培訓(xùn)。學(xué)習(xí)使大家保持專業(yè)的敏感，交流使大家共享知識和經(jīng)驗。在成功的新媒體公司，一個人的能力是晉升的關(guān)鍵，一群有專業(yè)能力的精英匯聚成團隊，可以彌補彼此的短板。騰訊、百度的強大，不僅在于技術(shù)，而且在于能夠?qū)⒊汕先f一流的專業(yè)人才匯聚到一起，大家在一個大平臺上各自按照分工做事，而不是管理混亂、拉幫結(jié)派。

　　一些傳統(tǒng)的報社以行政權(quán)力為體系，不管懂不懂、愛好不愛好，只要一紙任命擁有分管權(quán)力，即予行使管理權(quán)限。為了體現(xiàn)權(quán)威，有些領(lǐng)導(dǎo)以自己的感覺和下屬是否聽話來用人。這樣一種用人體系，也使不少人無心專注于業(yè)務(wù)。

　　怎樣激勵和約束團隊，是一門越來越復(fù)雜的學(xué)問。成功的新媒體公司領(lǐng)導(dǎo)者，如百度的李彥宏、阿里巴巴的馬云等，是靠能力吸引大家的，而不是用權(quán)力控制大家。對于有個性、有夢想的80后、90后年輕人，單靠權(quán)力很難“駕馭”，隱性和顯性的各種矛盾沖突，會使傳統(tǒng)報社的效率進一步下降。

　　建議3：完善激勵動力體系

　　商業(yè)網(wǎng)站的可怕，在于其職業(yè)化的管理體系和激勵體系。在中國上市的互聯(lián)網(wǎng)公司中，年收入過20萬元的管理崗位員工比比皆是；在中國各個報社，許多社長、總編輯仍然保持事業(yè)編制干部待遇，不少年收入不到10萬元。這樣一種畸形的激勵體系，能否讓人心安？領(lǐng)導(dǎo)是否甘心自己的收入不如下級？

　　分配機制是任何一家公司的核心機制，如果大家留意一下中國近年仍然經(jīng)營較好、領(lǐng)導(dǎo)又沒有“出事”的報社，其利益分配機制都相對領(lǐng)先于同行業(yè)。

　　報社原屬于事業(yè)單位，事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)干部待遇不能與市場績效掛鉤。報社先由事業(yè)單位改為國有企業(yè)，是走進市場的第一步，國資委對于國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的激勵約束，已經(jīng)有著許多成熟的經(jīng)驗。

　　一輛拖拉機與轎車行駛速度的區(qū)別，不僅取決于司機熟練的駕駛技術(shù)，知道何時剎車、何時踩油門、何時拐彎等，更重要的在于車的系統(tǒng)性能和動力機制。當(dāng)一個單位不解決市場經(jīng)營動力機制時，很難從競爭對手那里搶來市場份額。當(dāng)然，如果一個報社不需要市場經(jīng)營，仍然依靠財政撥款而維持生存，那么與事業(yè)單位保持薪酬的一致性是明智之舉，哪一家報社也不能拿著納稅人的資金為自己發(fā)高薪。

　　市場的財富虎虎生風(fēng)地傳遞著，每年都有崛起的財富新貴，也有消失的名牌企業(yè)。一切都有可能。當(dāng)傳統(tǒng)報社冷靜解析自己的發(fā)展時，也許方法源源不斷，市場上大量民營企業(yè)都能夠自我生存，擁有大量國有資源和資產(chǎn)沉淀、品牌積累的報社，進入市場時應(yīng)該更有優(yōu)勢。

　　市場永遠都在變化。每個報社都需要選擇，每個人也需要選擇。如果要改變，需要勇氣以及決心。牢騷和抱怨無濟于事。機遇只會給那些有準(zhǔn)備的人、有勇氣的人、想做事的人。

　　（作者李春聲，青島半島網(wǎng)董事長）

　　[編輯: 林永麗]