3月11日，老鳳祥發布了2024年度業績快報公告，2024年度實現營業收入567.93億元，同比下降20.50%；凈利潤19.5億元，同比下降11.95%。

實際上，業績下滑的連鎖金店不止老鳳祥一家。金價一路狂飆，為什么連鎖品牌金店的業績卻并不好看？

不容忽視的是，當前形勢下，黃金消費下滑，且傳統金店面臨著來自互聯網品牌和新興珠寶品牌的強大競爭。

老鳳祥、周大福等連鎖金店業績下滑

據老鳳祥發布的公告，2024年度實現營業收入567.93億元，同比下降20.50%；歸屬于上市公司股東的凈利潤19.5億元，同比下降11.95%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤18.03億元，同比下降16.34%；基本每股收益3.73元，同比下降11.95%。

對于業績下滑的原因，老鳳祥在報告中指出，一方面，2024年，世界經濟增長動能和國內有效需求不足，加之黃金價格持續上漲不斷刷新歷史新高，導致黃金珠寶消費疲軟。公司黃金珠寶首飾的營業收入、凈利潤同比有一定下降。

另一方面，公司積極推動市場拓展，提升“藏寶金”“鳳祥囍事”主題店的市場布局，升級煥新零售店主題形象，但由于黃金珠寶消費疲軟，公司的網點拓展不及預期。截至2024年末，公司共計擁有境內外營銷網點達到5838家，其中直營店197家（含境外直營店15家），比期初凈增加10家；加盟店5641家，比期初凈減少166家。

值得關注的是，不止老鳳祥，周大福、夢金園都面臨著業績下滑的困局。

據第一財經報道，此前，周大福（0116.HK）發布其截至2024年12月31日的三個月未經審核經營數據，在內地市場，周大福的門店銷售量同比下降了27.4%；而在香港及澳門市場，這一數字更是高達32.4%。去年上市的夢金園（02585.HK），按照當時這家公司遞交的招股申請書，2021年、2022年、2023年和2024年1-6月，夢金園分別實現營收168.71億元、157.24億元、202.09億元和99.80億元；凈利潤分別為2.25億元、1.81億元、2.34億元和5230萬元。由此可見，雖然這兩年金價從6字打頭到8字打頭，但夢金園這樣的企業賺錢更難了。

金價高企，傳統金店面臨強大競爭

自2024年以來，黃金價格持續走強。世界黃金協會在報告中稱，2024年金價共計40次刷新歷史紀錄，全球投資者對其熱情顯著復蘇，全球黃金ETF實現四年來的首次年度正流入，總持倉達3219噸。黃金ETF資產管理總規模達2740億美元，刷新歷史紀錄。

騰訊理財通的監測顯示，3月12日，周大福、周六福、六福珠寶、金至尊的黃金價格為883元/克，老鳳祥為884元/克，較前一日均有一定程度的漲幅。

一個現象是，雖然黃金價格上漲，但銷售端卻并不樂觀。中國黃金協會數據顯示，2024年中國黃金消費總量985.31噸，同比下降9.58%。其中黃金首飾532.02噸，同比下降24.69%。

盤古智庫高級研究員江瀚曾向記者表示，在消費者眼中，黃金首飾不僅僅是一種裝飾品，更被視為一種投資工具。然而，當金價上漲到一定程度時，部分預算有限的消費者可能會選擇觀望或轉向價格更為親民的珠寶選項。這種消費心理的變化直接導致了需求下降，給珠寶零售商的銷售帶來壓力。

業內人士認為，隨著消費市場的多樣化，傳統金店面臨著來自互聯網品牌和新興珠寶品牌的強大競爭。這些新品牌通常能以更低的價格、更為靈活的營銷策略贏得消費者，傳統金店則需要在股東、績效和市場變革的壓力下進行深度調整。在整個黃金價格高企的背景下，如何尋得出路，是每家珠寶企業亟待解決的課題。

“現在開金店不如擺攤”，老板眼中的金價漲落

“現在開金店，不如擺攤”，為及時止損，黃金加盟店老板張雪把經營三年的黃金店關掉了。至此，她家經營的9家門店，已經關掉了8家。

國內金價上漲，牽動大眾的神經，黃金店主卻高興不起來。黃金作為價格越來越高的商品，消費者持續觀望，讓銷售額大幅下滑，同時，金價上漲又推高了門店的進貨成本，增加金店經營壓力。月虧損成為常態，迫于經營壓力，近年，多家品牌黃金店紛紛關閉。

金店還能倒閉？面對外界的質疑，黃金加盟店老板張雪只能苦笑。為了及時止損，張雪不得不忍痛，在春節前做出關店的行動。

自2022年以來，張雪的黃金加盟店營業后，金價一直在漲，當時國內黃金還是420多元一克，到現在已經漲到了680多元/克，漲幅超60%。金價看似上漲，但是對加盟店而言，意味著消費者的觀望情緒更濃了。

張雪回憶，2022年剛開業時，商場做活動，讓門店第一天業績就做到了30萬，一個月下來門店銷售額有100多萬，刨除黃金成本、人工和房租等成本，一個月凈利潤就有十幾萬。但到了2024年，門店單月業績下滑有75%。“黃金品類利潤點低，其實只有幾個點，靠鑲嵌的產品有點利潤，但門店一天固定開支就要3000塊，不算黃金成本，一個月就要十萬塊”，張雪說。

張雪家里已經做珠寶生意20多年，父母從最開始的打金店，到現在的品牌專賣店，在線下陸續開了9家金店，加盟了周六福、中國黃金等品牌。她回憶，在疫情時有門店業績很差，關閉了幾家，余下的門店熬過了疫情，但從2023年下半年開始，業績大幅下滑，2024年的五一和國慶節，更是經歷了黃金行業20多年來最慘淡的黃金周，“業績只有往年的四分之一”。張雪說，2024年國慶節后，一整天，店里就入賬了200塊，房租都付不起。

2024年下半年關到只剩兩家門店，地下商場的這家，是近期關的最后一家，現在，張雪手里還只剩一家金店沒關。

這在行業里不是個例。受金價沖擊，00后劉宇家里的金店也突然倒閉了。劉宇一直在國外上學，很少管門店的經營，只是聽說月租金太高，線下很多消費者只是來看看但不買，持續虧損下只能閉店。現在，有不少金飾、翡翠、天然鉆石庫存，還有一筆外債要還，這讓剛畢業的他感受到了“命縮力”的暴擊。家里讓他處置待轉手的鉆戒和柜子，他在網上發帖處理，他調侃自己，“我夢想中的大少爺生活胎死腹中了”。

即便是大品牌門店也不好過。在2024年，周大福在內地凈關店315家，僅2024年上半年凈關閉180家，平均每日關閉一家。近日赴港IPO的周六福，2024年凈關閉門店250家。

某知名品牌區域經理表示，在五一這類黃金周，原本大區可以輕松賣上百套黃金，但去年五一加起來只出了三四套，銷量驟減。到了今年，隨著三八婦女節的到來，很多門店打出“零工費調換”的活動來增加業績，想吸引更多顧客走進品牌門店，通過以舊換新增加小克重黃金的方式，來增加門店黃金首飾的流轉，提升一部分業績。

幾天拿貨沒結賬，就虧了8萬

張雪調侃，為了了解金價，一天要關注八百遍特朗普，后者的舉動和決策，直接影響著黃金的走向。

生意之所以不好做，當然還是因為金價太高。金價的波動已經超出很多人的想象，近期又再次挑動人們的神經。COMEX黃金期貨才結束了連漲八周的行情，在上周（2月24日-28日）累計跌幅達2.91%，在這周3月3日、3月4日兩日就又大漲了2.23%，截至發稿前，COMEX黃金為2924美元/盎司。2025年開年僅3個月，金價又上漲了10%。六福、周生生、老鳳祥的金價，現在均逼近890元/克。

春節前張雪去進貨，拿了近兩公斤的貨，當時金價是630元/克，但沒有立即“結價”，這是行業內常見的做法，店家先拿貨，隔幾天再打錢，但打款金額由當天金價決定。過完年張雪去結算時金價已經飆升到了670元/克，前后1克相差40塊，成本漲了8萬塊錢，“就相當于我虧了8萬”，張雪說。

張雪的門店，一個月虧損三、四萬，已經成了常態。

黃金飾品和金條不同，還有消費屬性。價格一高，很多人不敢下單，金手鐲的銷量影響最明顯。以前顧客一兩萬就能買個30克的金手鐲，現在一兩萬能買到的手鐲又細又軟，顧客看不上，轉而投向了空心顯大的串珠手鏈，“大家過年喜歡買大件，以前臨近過年門店一天能賣七八個金手鐲，今年最好的時候賣了4個，有時候一天一個都沒有”。

多家金店店長也告訴極速財訊，這一兩次的價格波動，對于門店的銷售影響不大，但近年金價持續的上漲，越來越多消費者觀望。

極速財訊探訪了北京的兩家商場，其中一家位于通州區的商場內有6家金店，只有兩家有零星顧客，其余三三兩兩的柜員圍在一起聊天。一名店長表示，受商場裝修影響，這幾天很少有顧客進店。極速財訊實探菜百首飾，一樓黃金飾品區依舊有不少人流，不過一位居住在菜百首飾門店附近的消費者提到，這和金價上漲前比還是有差距，“之前菜百一樓排隊擠都擠不進去”。

消費者不愿再為金飾高工價費買單，轉向了金條投資。根據世界黃金協會數據，國內金飾需求大幅減少，2024年全年國內需求總量為479噸，比2023年減少24%，而金條和金幣投資總需求達336噸，同比上漲了20%。

但金條投資熱情上漲對金店幫助不大。張雪表示，門店終端畢竟都是以首飾為主的，金條業務本身占比不大，金條大部分人還是會去銀行買。

金店老板高位閉店套現

為了維持門店運營，張雪嘗試過一切辦法。比如在微信上維護顧客，一有新貨就分享到朋友圈，還做微信線上特賣價引流；如果金價上漲過快，門店的定價沒有跟著金價上漲，而是在一段時間維持不變，希望能留住消費者；門店還通過一克黃金就賺幾塊錢的小金豆引流，但顧客依舊挑挑揀揀，很久才會下一單，“還認為你賺了很多”，她有些無奈，調侃“開金店還不如擺攤”。

2024年是張雪經歷過的行情最差的一年。之所以關店，是想趁著金價高，在高價賣金料變現，損失會少一點。

張雪簡單算了一筆賬，在2022年剛開業時，以390元的金價鋪貨，鋪了10公斤大約400萬的貨。2024年下半年，陸續把店鋪里的6.5公斤黃金以回收價525元/克處理，收回資金就有三四百萬。

“雖然這一年每個月都虧損，但最后幾十萬的裝修費還是賺回來了，”張雪表示。

不僅張雪家在高位套現，她表示，很多同行去年和今年都選擇了閉店，高位變現離場，轉行去其他行業了。根據存貨數量，一家金店一般都能套現400萬到600萬，她身邊有同行開金店十多年，在今年閉店，把存貨黃金高位拋售，拿著錢買了一套房，又投資了一家量販零食門店。

對于這類金店的縮減，上述某知名品牌區域經理也對極速財訊表示，很多金店老板會干脆關店拋售黃金來增加手里的現金流，“老板開店時黃金進價三四百塊一克，現在黃金漲到了六七百塊一克，價值400萬元的庫存直接變成了700萬元，直接拋售關店，會比零售回款來得更快”。

金店倒閉容易，開店難。由于現在金價波動，一些老板又擔心在高位入手貨砸在手里，導致不敢開新店。

在張雪看來，這也是行業的一種洗牌。疫情期間很多金店圈地擴張，門店數量飽和，也是這兩年金店數量縮減的原因之一。根據公開數據，六福珠寶在2023財年凈增長了296家門店，周大生2023年半年就凈增加門店119家，周六福在2022年、2023年還以每年凈新增兩三百家門店的速度擴張。

此外，還不能忽視水貝模式對門店帶來的沖擊。深圳水貝是中國最大的黃金珠寶交易集散地，水貝的價格和黃金大盤價相近，具有去品牌化、低工費、高性價比的優勢。水貝模式也陸續被復制，一些上游廠商跳過中間商，直接把黃金首飾按批發價賣給消費者，這也擠壓了金店的生存空間。

張雪去水貝拿貨時，也被水貝的人流嚇一跳，有朋友在深圳水貝租了兩節柜臺，據她了解，這里出貨量非常大，兩節柜臺一天就出貨兩三公斤，“我們這一個月都賣不了兩三公斤的貨”。

不過水貝模式主要卷低價，很多人是沖著哪里便宜哪里買，店家間缺乏競爭壁壘，在近期也出現了一批閉店潮。

在張雪看來，按照目前的市場行情，還有很多金店會關閉，部分老店還能繼續再堅持做下去，靠的是老顧客，薄利多銷，大部分門店現在盈利都很困難，她對行業依舊看好，黃金飾品依舊是人們日常生活和消費的一部分，有投資和消費雙重屬性，但前提是需要熬過寒冬，比競爭對手活得更久。

“只是這個寒冬會持續多久，誰也不知道，”張雪感嘆。

半島新聞綜合整理，素材來源：瀟湘晨報、第一財經、中國商報、鳳凰網等