? 據(jù)App Growing統(tǒng)計,2017年移動電商用戶規(guī)模達4.73億人,增長13.2%,2018年預(yù)計將超5億人。移動電商用戶規(guī)模大,年輕化趨勢明顯,發(fā)展?jié)摿Ω摺?br>
新的商業(yè)環(huán)境對營銷提出了新要求。如意推認為,新環(huán)境下存在以下營銷痛點:
1、流量紅利不再,簡單流量思維難以為繼
移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)觸及天花板,流量成本水漲船高,紅利漸去,展現(xiàn)出碎片化、分散性、線上線下無界等特征。再加上日趨收緊的監(jiān)管政策,依靠關(guān)鍵字獲客已是事倍功半,相應(yīng)的營銷挑戰(zhàn)難度也越來越大。
如意推認為,由于微信本身比較克制,小程序還有很大的發(fā)展空間,將會是一個長期的“賽道”。加之,目前90%以上的應(yīng)用都可以用小程序替代,所以小程序?qū)⑹莻€長期的紅利。
2、內(nèi)容營銷崛起,但低質(zhì)量內(nèi)容泛濫
哈佛商業(yè)評論(HBR)的報告顯示,大部分企業(yè)認為向消費者推廣更多的內(nèi)容有助于他們做出消費決策,于是便開始把營銷重點轉(zhuǎn)向內(nèi)容制作,但重數(shù)量不重質(zhì)量,造成了低質(zhì)量內(nèi)容泛濫,而且營銷不夠聚焦、不夠精準、不夠連貫,除了攪亂了內(nèi)容市場,幾乎沒什么效果。
如意推認為,要解決這一問題,應(yīng)以數(shù)字驅(qū)動營銷的內(nèi)容生產(chǎn),提煉IP內(nèi)容內(nèi)核,建立消費者情感連接。
3、消費場景碎片化,傳播方式精準度不夠
《Campaign》針對“如何應(yīng)對全渠道營銷挑戰(zhàn)”的問題,采訪了100多位全球CMO和營銷決策層后,得出了以下結(jié)論:全渠道營銷下,困擾企業(yè)營銷最為重要的問題是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型受阻,單渠道難以滿足營銷需求。另外,用戶碎片化、去中心化導(dǎo)致營銷效果難以集成,用戶的行為軌跡難以全部覆蓋,企業(yè)營銷必須考慮全渠道的廣度與深度。
如意推認為,新環(huán)境下,中心化傳播結(jié)構(gòu)的媒體投放,不再具有覆蓋優(yōu)勢,也難以達到營銷信息傳播所需的廣度與精度,營銷效果大打折扣。因此,應(yīng)借助新技術(shù)實現(xiàn)多維洞察,交叉匹配、主動投送,實現(xiàn)從“信息等人”到“信息找人”的轉(zhuǎn)變。
4、營銷、銷售環(huán)節(jié)割裂,轉(zhuǎn)化效果難盡人意
營銷和銷售是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分,是實現(xiàn)企業(yè)盈利的重要手段,需要各環(huán)節(jié)聯(lián)動才能取得效果。但當前企業(yè)的營銷和銷售環(huán)節(jié)實際上是割裂的,分散于線上線下等多種場景,導(dǎo)致轉(zhuǎn)化路徑過長、消費者留轉(zhuǎn)損失過大。
另外,企業(yè)缺乏有效的平臺沉淀消費者數(shù)據(jù),無法在消費者與銷售之間建立深度聯(lián)結(jié),實現(xiàn)數(shù)據(jù)的再利用。每次營銷活動都需要重新建立消費者連接,獲客成本高,集約度低。
如意推認為,企業(yè)應(yīng)搭建即時轉(zhuǎn)化入口及引導(dǎo)平臺,創(chuàng)造連接,減少消費者流失,引導(dǎo)銷售轉(zhuǎn)化。
面對上述傳統(tǒng)營銷的諸多痛點,如意推在業(yè)內(nèi)率先提出“新銷售”,以期與新的商業(yè)環(huán)境相適配。
一、新的市場理念:以消費者視角替代企業(yè)主體視角、以“貨”為中心走向以“人”為中心
在新的商業(yè)環(huán)境下,消費者擁有了絕對的主導(dǎo)權(quán),因此更加注重消費體驗。傳統(tǒng)營銷以功能、產(chǎn)品優(yōu)勢為核心,偏重滿足消費者物質(zhì)層面需求,營銷策略的重點是品牌或產(chǎn)品的功能性區(qū)隔。而新銷售則強調(diào)以消費者為中心,為消費者提供更好的的互動、更好的內(nèi)容,更好的體驗,滿足消費者精神需求,塑造情感共鳴。營銷策略的重點是品牌或產(chǎn)品的精神內(nèi)核標簽化。
二、新的營銷目標:實現(xiàn)營·銷一體,品效合一,提升商業(yè)效率
新銷售的根本目的是要解決“銷售”這一根本性商業(yè)問題,實現(xiàn)營銷、銷售一體化,從而減少重復(fù)獲客成本、提升商業(yè)效率。
傳統(tǒng)營銷體系下,品牌營銷、商品銷售環(huán)節(jié)存在一定割裂。新銷售就是要借助技術(shù)的力量,實現(xiàn)營銷與銷售無縫銜接,同時將生產(chǎn)、供應(yīng)、營銷、銷售、服務(wù)價值鏈串聯(lián),通過技術(shù)驅(qū)動和效率提升,給客戶帶來更出色的全渠道的一致體驗,最大化促成潛客銷售轉(zhuǎn)化。
三、新的技術(shù)驅(qū)動:標簽優(yōu)化+算法賦能,智能驅(qū)動
“新銷售”先決條件是要充分了解潛在的客戶人群特征,從滿足個性化需求出發(fā),不斷開展針對性的營銷和服務(wù),從而達到進一步提升銷售能力的目的,形成一個良性循環(huán)的閉環(huán)。但傳統(tǒng)營銷中,存在數(shù)據(jù)孤島,數(shù)據(jù)分散,難以對消費者進行深度洞察,而且整個過程是粗放、靜態(tài)的。
新銷售則通過大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù),打破數(shù)據(jù)孤島,對消費者進行深度洞察,建立品牌、消費者、媒體等多主體多層次的標簽體系,形成營銷過程的自動化、智慧化。并且實現(xiàn)長久留存客戶資源以到達客戶數(shù)據(jù)私有化,提升長遠銷售能力。
如意推近期推出的“智能銷售系統(tǒng)”,就是“新銷售”理論指導(dǎo)下的一次生動實踐,將幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷傳播過程中多維要素的動態(tài)適配,最終推動新銷售的落地。
四、新的傳播方式:全網(wǎng)域分發(fā),場景覆蓋；近場轉(zhuǎn)化,實時觸發(fā)
在去中心化的傳播環(huán)境下,消費者分散于碎片化場景,消費行為快速變化,傳統(tǒng)銷售操作難以實現(xiàn)規(guī)模化的捕捉和覆蓋。新銷售突破中心化營銷傳播結(jié)構(gòu),立足全網(wǎng)域,實現(xiàn)多觸點多場景的消費者覆蓋,以“信息找人”替代“信息等人”,滿足營銷廣度與精度的拓展。
例如,如意推的分銷裂變,就是把過去那種利用線下已有人際關(guān)系的“全員營銷”搬到了微信上,給予企業(yè)所有人員銷售權(quán)限和可能,實現(xiàn)全員社交流量變現(xiàn)。這種變現(xiàn),不拘泥于熟人網(wǎng)絡(luò),在微信10億社交圈內(nèi)皆有可能。
另外,新環(huán)境下,消費者需求流轉(zhuǎn)節(jié)奏加快、媒介路徑更加碎片化,如果在交易環(huán)節(jié)如出現(xiàn)路徑過長,或復(fù)雜的操作,都可能使用戶放棄交易,而這恰恰是傳統(tǒng)營銷存在的不足。在傳統(tǒng)營銷中,消費者需要通過多平臺路徑才能到達購買入口,需求被延時滿足,鏈條長、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)多、耗時長。 所以新銷售必須實現(xiàn)所見即所得,體驗即購買,達到一站式近場轉(zhuǎn)化的效果,從而降低消費者觸達成本。
