?　　

　　孔杰簡介：

　　山東龍岡旅游集團副總裁，山東56人網CEO。80后的實踐派營銷開拓者，山東工商學院本科畢業，香港理工大學碩士研究生畢業。08年底開始涉足旅游，從業9年。主要營銷案例“18度景區營銷”等。

　　在齊魯晚報旅游工作室特邀的旅游一線“實戰派”營銷專家中，作為“80后”的代表，山東龍岡旅游集團副總裁孔杰是其中年齡最小的一位，但在面對面采訪時，他句句干貨，句句都很有見地。

　　8月12日晚，在結束了為期兩天的螢火蟲水洞研學旅行交流會之后，孔杰接受了本報記者的專訪。

　　過去賣風光，現在賣情懷

　　老喬：還是從去年暑期“18度營銷”案例開始，當初是怎么創意的？

　　孔杰：干旅游營銷我一直有一個觀念，那就是旅游或者旅行，本身就是一種生活方式，或者說是人們生活中的一部分。從這個意義上說，旅游營銷更是一種生活，方式方法、理念創意都源于生活，回歸生活。

　　去年的“18度景區營銷”案例，對我來說完全是源于生活中的一種情懷。這么說吧，在景區工作的人一般都比較關注天氣預報，除了下雨天直接影響客流、影響接待，還因為天氣預報實際上是一個很“民生”的東西，與老百姓的生活息息相關。

　　當我看到中國地圖上一片紅時，我就意識到，這個時候咱中國的老百姓最需要的就是倆字：涼快，腦子里就忽然冒出那句后來火爆了的宣傳語：“哪兒涼快哪待著去”。

　　夏天需要涼快，同樣，到了大冬天，人們的心目中就潛在的需要溫暖。而我們山東地下大峽谷、螢火蟲水洞，天生就具有可以滿足老百姓溫度訴求的產品特質。

　　老喬：就是說，龍岡那次賣的是溫度，是感覺了？

　　孔杰：是。現在，國內很多景區還停留在賣風光的層次，宣傳自己的山有多美，水有多清，資源有多么的奇、特、險。要說是在以前的上世紀八九十年代，你這么賣或許還可以滿足群眾的旅游需要，引起出游消費的興趣。現在，伴隨群眾的生活水平提高，精神需求提升，游客見多識廣，單純的“賣風光”已經難以滿足了。

　　現在的旅游賣的是一種情懷、一種情愫。盡量少提讓游客來觀光、休閑，更多的是賣給游客一種體驗，一種情懷。對于景區規劃設計打造者來說，更需要區考慮這一問題，更需要強調一種情愫。

　　用“80后”思維營銷龍岡旅游

　　老喬：很多行內人都有些疑惑，在旅游營銷方面，孔總哪來那么多新奇、接地氣的點子？龍岡旅游營銷工作怎么能十幾年來一直走在全省乃至全國的前列？

　　孔杰：有一段時間，“80后”是一個熱詞，也有人說是一種偽概念，但恰恰就是這些“80”后現在正在逐步承擔起單位和家庭中堅的角色。我認為當今社會消費最典型的三大特征就是：一是“80”后，已經37、38歲的“奔四”年齡了，二是看似很小的“90后”已經有27歲、28歲的年齡，三是千禧之后的“00后”最大的也是17歲、18歲，幾乎已經成人。

　　現在，“80后”是社會消費的主體，那么作為景區經營就要搞清楚，“80后”的訴求到底是什么？“90后”的訴求到底是什么？“00后”的訴求是什么？這是需要每一個干旅游的人去深深思考的問題，搞清楚旅游營銷的工作就好做了。

　　之所以有人感覺龍岡或者孔杰，這幾年在旅游景區的營銷工作上做的比較好，說起原因，第一我本身是一個“80后”；二是我用“80后”的思維來改變傳統的營銷模式和思路，我把旅游傳統營銷的觀念進行了變革式的升華。

　　老喬：現在如何評估“18度景區”營銷的實際效果？

　　孔杰：那真是太成功了！從兩方面來看，市場方面表現在我們讓暑期這個旅游旺季更旺了，無論是山東地下大峽谷還是山東螢火蟲水洞景區，游客更愿意來感受18度的夏天了。相比往年，暑期旅游旺季的時間加長加寬，只要是天變熱了，游客就能想到山東沂水有一個18度的景區，我們給自己貼上了一個“涼快”的標簽。游客暴增，景區的收益當然很明顯。

　　第二方面的效果體現在旅游同行方面，可以說，從去年到今年，從海南島到東北大地，都有景區、旅游目的地在廣告宣傳時更愿意賣溫度、賣情懷了。因此說我們引領了行業，一定程度上改變了旅游營銷的固有思維模式。我作為一個“80后”的旅游營銷人，當然很開心自己成為行業的先行者。

　　旅游營銷創意也和你們寫新聞一樣，講究搶先，“不吃別人嚼過的饃”。龍岡旅游“18度景區營銷”案例之后，后面照此辦理的盡管很多，也有一定的效果，但是肯定不如我們第一個打出來的那種讓游客、同行深刻的印象。

　　旅游營銷要善于蹭熱點

　　老喬：18度景區對日后營銷也有很大的啟示吧？

　　孔杰：在旅游營銷方面，龍岡旅游一直要求不斷挑戰自我和突破自我。比如，去年春節搞的“五福游”，集滿五福就可以免門票，這就是對景區營銷思維的又一次改變。

　　這次營銷，除了向游客賣情懷和情愫，我們還抓住了當時社會上最大的熱點。試想一下，支付寶用戶有數億人，策劃好了可成為景區的免費流量。春節七天假，有多少人在不停的搖啊刷啊，這是一個最大的消費熱點。我們推出“集五福免門票”的活動，就是要引用和轉化這個消費熱點。這時候不需要給游客講我這個景區有多么美，只需要這個景區有你關注的訴求，有情懷，就夠了。

　　老喬：“五福游”營銷效果如何？

　　孔杰：單純集五福的游客就達到了4萬多人，除了帶來相當可觀的經濟收入，還有口碑宣傳啊，還有社會上的持續反響啊。我自己遇到一個最典型的例子，有新疆烏魯木齊的一家人，在集夠五福之后，駕駛私家車從新疆烏魯木齊來到景區游覽。我和他們聊天，他們說，自己最好奇的不是景區本身，而是好奇一個什么樣的景區能夠這么玩，想出這么有趣的創意，然后游客心底就會好奇到底是一個什么樣的景區，引發興趣的共鳴，這是讓他們駕車數千公里來到山東最大的“吸引物”。

　　旅游圈常講游客半徑200公里、300公里，超過600公里的居民，被認為很難屬于旅游客源圈了，實際上，通過“集五福”，將這一規律打破了。所以通過“18度景區”“集五福”說明，旅游不僅僅是賣產品，不要把旅游景區當成純產品來看，要把旅游景區當成生活，當成情感來看。

　　景區門票經濟正在過時

　　老喬：現在旅游營銷較前些年發生了很大的變化。

　　孔杰：是。從2016年開始到2017年，從旅游渠道，旅行社方面，門票價格的惡性競爭是旅游門票經濟消退的典型表現，問很多旅行社的人、大型OTA，做產品沒有特惠都不好意思賣。

　　旅游門票經濟消退，預示著旅游景區的營銷必須要轉變觀念，這也是我們今年開始做研學旅行的原因之一。旅游要從供給側開始改革，抓住大的政策，向理念、方向去提前布局改變。

　　老喬：現在景區多了，營銷宣傳的難度是不是更大？

　　孔杰：現在的媒介宣傳，不怕沒有媒介，不怕沒有影響，就怕沒有創意。

　　老喬：龍岡旅游在宣傳營銷實際操作中，如何用好媒體？怎么看自媒體興起？

　　孔杰：所謂的自媒體興起，讓每一個人都成為新聞源或者新聞的傳播者，但是新聞的權威性就需要去考證，而紙媒是現在所有的媒體中唯一白紙黑字的載體，網上的內容很容易刪除，但是報紙不太可能全銷毀，所以有更高的公信力。現在的紙媒保證了新聞的可信性、權威性，因此我特別看好用紙媒來背書。同時，現在的移動互聯網是對載體的發酵，這是相互結合的。

　　老喬：去年暑期和今年暑期為什么選擇上《齊魯晚報》頭版？

　　孔杰：搶眼球唄，現在是眼球經濟時代。什么叫眼球？對于紙媒而言頭版就是你的眼球經濟，紙媒的風格、創意和理念、最大的事情就是在頭版這個門面上。

　　老喬：旅游景區在什么時候可以玩頭版？

　　孔杰：有好的創意，有好的想法，隨時都可以玩。

　　信息碎片化的時代，更需要媒體專業

　　老喬：今天的螢火蟲水洞研學旅游座談會，可以說大獲成功，今年營銷是怎么設計的？

　　孔杰：今年暑期前，我們在《齊魯晚報》頭版打出“沒有螢火蟲的夏天是不完整的”半版廣告。這個就是突破了情感的層面，上升到概念的層面。旅游除了賣產品，賣情愫情懷，還要賣概念，讓游客對你的概念有認同感，才會更好的去跟你玩，感情共鳴是旅游營銷的最高境界。

　　老喬：有人說，當下各媒體的宣傳效果，就像抓起一把石子砸玻璃卻老是砸不破，你怎么看？

　　孔杰：現在媒體、媒介確實很多，魚龍混雜，不要把某一種媒介作為依賴的工具，景區最大的依仗還是營銷的創意以及產品的規劃。之前媒介沒有這么多的時候，同一種媒介紙媒可以引起反響，現在有好的創意，不同介質的媒體都會聯動，像去年《齊魯晚報》頭版“18度景區”，網媒、廣播、微信朋友圈一起共鳴、傳播，從這個意義上講，媒體營銷不是更難，而是更輕松了。 另外，在信息碎片化的時代，實際上更需要媒介的專業，需要更多有質量的原創信息。

　　老喬：你眼里的新媒體是？

　　孔杰：打破信息不對稱概念的媒體都是新媒體。原來紙媒時代，頭天發生的事情第二天才能知道，現在互聯網時代，一分鐘之前發生在國外的事情，我可能現在就知道了——只要能打破這種不對稱性的都是新媒體。

　　老喬：您對這次大會有何期許？

　　孔杰：營銷大會，互通有無，交流觀念，學習進步。

　　（記者 喬顯佳 王逸涵）

　　 [編輯: 李敏娜]