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　　到底什么是新媒體？百度百科的解釋是“相對于傳統媒體而言，新媒體囊括了所有數字化的形態”；美國《連線》雜志對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播”。如果在新媒體前加個定語“企業”，多數專家暫未有確切解讀。海爾對企業新媒體的理解是“在海爾變革時期，內部具有顛覆性的媒體形態”。

　　眾媒時代，國內企業自媒體數量浩浩蕩蕩。海爾卻從千百萬個中脫穎而出，運用獨家法門，在短短三年打造出“現象級”企業微博——海爾菌。最初，他們“另辟蹊徑的人格化”玩法被業內定性為不務正業，之后通過“懟王健林、董明珠”多個案例后逐步爆紅，圈粉無數，如今海爾新媒體已成業內標桿。

　　那個眾多周知的“80萬藍V總教頭”稱呼，詮釋著這支90后青年團隊的不凡，也好像在宣稱海爾新媒體也像海爾一樣能“海納百川”。

　　青島晚報/掌上青島/青網 記者 薛飛

　　將自己置身“風暴中心”

　　8月8日晚，中國地震局發布四川九寨溝地震輿情后，海爾新媒體編輯部成員在各自家里通過微信進行了即時電話會議，快速商討應對方案。之后，海爾新媒體做了一系列行動，先是微博迅速發布了實時訊息，次日凌晨，海爾文化產業平臺內容總編、藍V聯盟特約發報人韓士南趕往現場。海爾官微牽頭的藍V聯盟也開通了“尋人通道”，僅兩小時后，300余人通過此通道發布尋找地震中走散親友的信息。

　　藍V聯盟擁有全國千余家企業會員，多數知名企業也囊括其中，在海爾新媒體的引領下，這批企業藍V紛紛實施幫扶方案——高德地圖開啟“生命通道”，日日順物流提供救助物質物流……

　　這是海爾微博的日常縮影。在重大事件上，海爾新媒體從不肯錯過，它甚至比傳統媒體更先知先覺，反應更為迅速。這種能力，海爾新媒體小微主沈方俊稱之為“作為媒體，要將自己置身于輿論場域風暴中心”，海爾微博的這種能力，來自于一種體制：“高層肯放權，中層不干預，編輯敢折騰”。

　　這個觀點，最早出自于新媒體圈廣為流傳的《關于新媒體的12條反向思考》一文，除了體制外，文中另外一個觀點也讓業內人奉為圭臬，即：運營企業自媒體猶如談戀愛，切勿把官微運營想成一件嚴肅的事，切勿每一個標點符號都當作是官方聲明。這篇沈方俊的原創為不少新媒體運營者提供了新思路，曾在自媒體圈廣為流傳，閱讀量高達幾十萬。

　　曾經，企業和媒體相愛相殺，自媒體給了企業一個自立門戶的機會。海爾將這機會運用得恰到好處，為企業新媒體注入了靈魂，這一點，毋庸置疑。

　　海爾成為新媒體“網紅”，可以總結為他們對“企業官微運營”領域的破壞式創新。自進入自媒體代，企業官方微信做的好的比比皆是，相比而言，官方微博除了杜蕾斯外，大多數猶如一潭死水。海爾官微帶領的海爾生態矩陣從微博切入，在自身成為頭部之后，又將各自為戰的其他企業微博捆綁歸類，成立了藍V聯盟并一統江湖。

　　“我們并非一夜爆紅”

　　沈方俊并不承認海爾微博一夜爆紅的說法。 2013年，海爾新媒體從第三方供應商手中接下海爾微博時，正值海爾集團處于深度變革節點，深感肩上擔子之重，他們明白老路行不通。“沒有榜樣可以copy，沒有案例可以借鑒。 ”這種背景下只有兩種選擇，要么和別的企業保持一致，讓“自嗨”依舊是官微標配，要么自我顛覆，走出新路讓別人追隨。當然，后者才是海爾新媒體的風格，這也是，當時團隊很多人舍棄自己的自媒體賬號而進入海爾的原因。

　　和同事們的選擇一樣，沈方俊果斷放棄了當時月收入已經過萬元的自媒體進入海爾，讓他重新認識了這個在孩童熟知時代的企業。他更明白，能讓他滿足的，不是做小KOL而是在全球白電第一品牌運營企業新媒體更大舞臺的魅力。

　　“怒懟王健林事件”確實撬開了海爾官微流量的大門。如今，此事已成為自媒體界的典故：王健林曾在一次大會上講，萬達舍棄的一個項目，砸掉了價值6億多元350多個商鋪，這比海爾砸冰箱那事偉大的多，并說 “砸20多臺冰箱才多少錢”。這段話被網友翻出，并在微博上艾特了海爾微博，海爾微博小編并未展開唇槍舌劍，而是幽默地回復“我知道自己為啥買不起房”，觀眾們被小編智慧所折服，眾官微開始圍繞“房價”高談闊論，輿論一邊倒。

　　表面上看，海爾官微從怒懟王健林爆紅。但事實上，這支企業新媒體團隊從主動剪掉百萬僵尸粉那時起，就注定了引爆的必然。第三方公關公司運營下，海爾官微粉絲超百萬，但互動率極低。他們主動聯系微博，瘦身至不到8萬粉絲。隨后海爾官微開始了大話海爾兄弟新形象征集等一系列常識，隨后的兩年里他們更是嘗試了各種運營“姿勢”。

　　探尋媒體新生態

　　目前，海爾新媒體團隊除了負責海爾新媒體業務之外，還向包括海爾旗下小微、外部企業開展業務。從企業內部職能部門轉變為對外營運部門。

　　除了新媒體托管外，有一項業務海爾新媒體也是始作俑者，這項業務叫：交互增值業務。這個聽起來有些拗口的名字，是指通過新媒體和用戶的交互，利用大數據為用戶畫像，并為所服務企業提供產品定制或建議。

　　比如：在海爾新媒體運營過程中，用戶提出產品建議。運營者則可以向海爾旗下的比如冰箱、洗衣機、空調等小微企業，就產品形式、名字、設計等等提出建議，同時，在產品推出之后，新媒體小微可以提供營銷甚至銷售服務。

　　海爾新媒體管這種模式叫C2E模式。全稱為custmer to Entrepreneur即從顧客到創業者。從前期的用戶意見分析和用戶數據分析，到產品設計、名稱，以及后面的推廣和銷售，新媒體小微成為一個“用戶個性化定制全流程交互平臺”。

　　比如不久前出的一款“冷宮”冰箱，就是海爾新媒體小微搞出來的新玩意。這款冰箱的出現完全是基于在社交媒體上和用戶的交互。

　　產品發端于故宮淘寶微博粉絲的一條建議，這名粉絲提議故宮做一款冰箱貼，名曰冷宮。因為名字很貼切，又暗合了近些年很火的宮廷戲里常出現的 “冷宮”一詞，引發廣泛的討論，吸引了眼球。海爾新媒體果斷出手，和故宮淘寶聯手互動，在網上把概念越炒越火，積累勢能后打造定制冰箱。

　　這是一個典型的個性化定制生產過程。且充分利用了社交網絡的引爆力，產品未出，概念先紅。這種生產響應能力，或者說內容導向產品的結合能力，讓人驚訝——從海爾新媒體一個概念開始，再到出設計，最后產品誕生，這個過程之前是難以想象的。可以看出，從機制上，新媒體竟然介入了研發。

　　期待“媒體牌照”到來

　　拿杜蕾斯和海爾微博作比較，屬于維度方向的錯誤，前者本質是為企業代運營，而勇于下海創業的這屆海爾新媒體則是在研討未來的媒體生態。他們所打造的藍V聯盟，聚合了1000家企業媒體人，在渠道、產品、輿論等方向都能爆發巨大能量。

　　隨著互聯網時代到物聯網時代的切換，媒介發生摧枯拉朽的巨變。在沈方俊眼中，未來的媒體可能像朋友一樣，不同場景能“沉浸”不同的內容服務生態。比如：當下，無論你在廚房或廁所打開報紙或者資訊類APP，所呈現的內容都一樣，內容不會隨著場景的變化而變化。而未來，這種“強塞似的內容”則會變成“場景化的用戶自主消費內容”。

　　幾年前，海爾新媒體和麻省理工學院便已經合作成立“未來媒體實驗室”，研討物聯網時代的媒體形態，海爾新媒體則提供海量用戶數據和硬件支持。

　　就像上述通過用戶的交互后誕生的“冷宮”一樣，海爾新媒體堅信未來是一個“基于萬物互聯的場景化內容消費”的時代。他們甚至在等待，若干年后，國家可能會像發布金融牌照一樣，為企業發布“媒體牌照”。

　　不玩QQ的張瑞敏讓海爾新媒體這樣一個個小微成為網紅，讓“海爾菌”這樣一個個創客成為了網紅，也成就了企業新媒體界現象級的標桿。 “我們不知道未來媒體是什么樣，但我可以確定的是，肯定不是現在的樣子。 ”海爾新媒體實驗室海景會議室里大家頭腦風暴中無意提及的一句話，透露出他們對登上未來媒體牌桌的期盼，也預示著海爾的未來，將和媒體二字不可分割。

　　 [編輯: 劉曉明]