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　　文/圖　半島記者　徐新東

　　臨近春節,島城的白酒市場紅火起來。近年來,受三公禁令、經濟形勢、行業生存空間擠壓等多重原因,高精尖品牌紛紛開始“向下看”贏得市場；而本來出身“貧賤”的小眾品牌卻看準了這個時機,力爭沖進中高端消費人群的視野。在這種環境之下,一些土生土長的“土著品牌”紛紛站出來想要在市場上分一杯羹。本地白酒主打純糧釀造、60度以上的原漿酒。但白酒消費是多樣化的,也往往是碎片化的,市場難以捉摸,對品牌的淘汰率也是相當之高。

　　城陽即墨膠州萊西都有“村醪”

　　白酒作為春節前的剛性消費品,消費主張紛繁復雜,消費熱點比較分散。能對消費者造成觸動的,除了白酒自身的“口感、價位、包裝”,還有消費者的“面子、偏好、消費能力、知識范圍”等。

　　小年已過,年味越來越濃,“過年模式”已經開啟。市民們也忙活起來,開始紛紛采購干果、醬貨等各種年貨。酒水作為必選的年貨之一,銷售也迎來了一年當中最旺的時節。近日,記者來到大潤發、家樂福、利群、永旺等各大超市走訪發現,貨架上五彩繽紛,透出喜慶的氛圍。在酒水區,目前在售的白酒種類多種多樣,名目繁多,除了茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒之外,山東省內的還有蘭陵、景芝、扳倒井、孔府家、古貝春、泰山等十多個品牌,讓人眼花繚亂。

　　但不少顧客卻更青睞本地白酒。“可超市里除了瑯琊臺之外,咋找不到其他本地白酒呢?”一位顧客說。

　　孫先生在嶗山苗嶺路經營了一家小飯店,主打地方特色餐飲,白酒也不例外。遇到外地客人,總會推薦一下“嶗山于家酒”。雖然名字為“嶗山于家酒”,但其生產廠家卻是位于城陽夏莊寺后社區的青島寺后老燒鍋酒業有限公司。據介紹,這是一種品鑒酒,酒精度是62%Vol,每瓶只有100ml。

　　其實近幾年來,像“嶗山于家酒”這樣的小品牌酒依靠口碑傳播,久而久之就會在當地形成穩定的消費群體。在限制三公消費后,越來越多的人轉而喝這類“縣酒”、“鄉酒”甚至“村酒”。

　　走訪中,記者也了解到,近年來,除了青島寺后老燒鍋酒業之外,青島齊城釀酒有限公司、青島流亭機場酒廠、青島海流燒酒廠等本土企業生產的白酒在島城市場中都占一定份額。

　　這些酒廠目前也都有自己的品牌酒,其中青島齊城釀酒有限公司生產的齊城白酒、金城陽,青島流亭機場酒廠生產的海航機場白酒,青島海流燒酒廠生產的海流機場白酒都較為有名。

　　城陽之外,膠州、即墨、萊西等縣市也都有各自品牌的白酒廠。招待客人的話,各縣市也都會推薦本地的白酒。比如膠州人往往會推薦膠州當地企業青島酒廠股份有限公司出產的南阜家酒,萊西人則會推薦萊西當地企業青島藍寶石酒業有限公司出產的錫福白酒,而到了即墨,即墨人則會推薦即墨當地企業山東齊魯王酒業有限公司的齊魯春白酒以及曾被譽為“青島小茅臺”的老品牌棧橋白酒。

　　“青島一直主打啤酒、紅酒市場,在青島想喝點白酒,有時候還真的很頭疼,不知道該如何來選擇。”采訪中,一位業內人士也表示,之前在商務聚會時會選擇喝茅臺,可三公禁令之下,喝茅臺的場合已大大減少,“各種白酒種類繁多難選擇,在這種情況之下,大家反而更喜歡嘗嘗本地產的白酒,無論是宴請的人還是受宴請的人都希望能喝點本地特色,能留下個深刻的印象。”

　　這其實就給了本地一些小酒廠“登臺”的機會,隨著本地品牌酒受追捧,由此引發的競爭也越來越激烈,而他們也在各自尋找著自己的消費人群。

　　“地產地銷”多靠口碑

　　其實像多數的區域白酒品牌一樣,土生土長的本地酒同樣走“地產地銷”的路,即本地生產,本地銷售。比如,位于萊西的青島藍寶石酒業有限公司的一位銷售經理丁先生就透露,目前公司出品的錫福白酒主要是定位萊西市場,只在萊西的大小商店、超市銷售,在其他地區未開拓市場。

　　島城市區的各大超市走訪中,記者也發現,本地酒除了瑯琊臺外,其他的卻很難能在貨架上見到身影,即使在一些小商店內,除了瑯琊臺、寺后老燒鍋之外,其他青島本地白酒也很難見到。

　　“與大品牌的白酒去爭大眾化市場,我們肯定是沒有優勢的,那我就避開大眾,去吸引小眾。”青島齊城釀酒有限公司董事長徐世杰深諳此道理。

　　他認為,在當今的信息時代,往往越想大而全、越想滿足所有人的需求,越不受歡迎,反而小眾化商品的追求變成主流。因此,近年來,順應這一潮流,該廠深耕小眾市場。徐世杰說,白酒消費是多樣化的,但也往往是碎片化的,“一開始消費者會嘗試多個品牌的白酒,但最后總會對一種或者幾種白酒情有獨鐘,產生一批忠實的消費群。”徐世杰說,齊城白酒一直秉承“古法釀酒、原汁原味”的理念,以該廠為例,釀酒所使用的高粱都是精挑細選的,另外發酵池用的還是傳統工藝的泥池子,“再配上嶗山當地水源釀制,無論是品質還是口感都無可挑剔,深受一批白酒愛好者所喜好。”

　　1月12日上午,在位于城陽夏莊王沙路路邊的青島齊城釀酒有限公司的院內,來自青島市區的王先生一家正在品嘗剛剛從過濾器里流出來的白酒,杯中的酒還冒著熱氣。“這酒的味道特別醇厚,入口之后接著就能感受到絲絲的香氣。”王先生告訴記者,他也是經朋友介紹才接觸到齊城白酒。雖然在青島更多的人喜歡喝啤酒,但也有像他們一樣“好”白酒的人,“這些白酒都是高度的原漿酒,起碼是糧食釀造的。”王先生說。

　　徐世杰還透露,在之前,青島齊城釀酒有限公司出品的“金城陽”品牌酒曾作過政府用酒,目前齊城白酒主要定位在小圈子里銷售。“有個特定的人群,客戶大都是些熟悉的人,朋友之間,以酒會友。”

　　同樣,1月16日上午,在位于城陽夏莊寺后社區的青島寺后老燒鍋酒業有限公司的廠里,也不時有來自市區的顧客前來品酒買酒。青島寺后老燒鍋酒業有限公司的于寶功在采訪中也介紹,寺后老燒鍋的消費群體一般是50歲以上愛喝白酒的人,“銷售渠道一個是直接上門購買,再者就是市內以及周邊部分小商店銷售,暫時還未輻射大超市、大商場。”

　　其實,青島本地白酒大多采取的是這種直接進廠購買的方式。比如,海航牌的機場白酒主要是消費者到廠里購買,另外也有一些小超市自己去廠里進貨賣。除此之外,青島流亭機場酒廠還在重慶北路上設置了一家專賣店,其他的則主要是在城陽為數不多的酒店內銷售。

　　徐世杰還透露,目前該廠生產的白酒銷售基本是靠口碑相傳,多數都是來廠家買,另外也有一些企業自己去廠里“定制”。“其實本地很多酒廠都像我們一樣。”只有山東齊魯王酒業有限公司董事長魯學祚表示,該公司已經在多家超市內有銷售。

　　雖然定位“小圈子”,可有些品牌近年來經營得有聲有色,知名度也在不斷上升,銷量同樣也不斷增加。尤其是因為臨近春節,近幾天里各大酒廠生意紅火,有的銷量翻番。據寺后老燒鍋酒業有限公司的于寶功透露,目前他們廠每天的營業額六七萬元,這也比往年同期增加不少。

　　重質量、輕營銷的軟肋

　　山東白酒歷來是文化酒的象征,處于黃河下游的山東歷史文化悠久,利于山東白酒文化的積淀。比如,蘭陵從漢代時期就有,早些年出土的漢代酒壇就可以證實這一點,另外景芝距今也有了3000多年的歷史了。采訪中,山東省糖酒副食品商業協會會長薛劍銳介紹,新中國成立后,由于國家政策限制,特別是山東作為人口大省,在未能解決溫飽問題的時候,很難拿出糧食來釀酒,因此相對于川酒來說,生產糧食酒原本就存在“先天不足”,青島的情況也是如此。

　　改革開放之后,山東酒業經歷了一個快速發展期,但由于擴張太快遭遇了挫折,讓業界對山東白酒有了“包裝酒”、“勾兌酒”、“廣告酒”的負面稱呼。因此1995年之后,山東白酒集體退回了山東大本營,本地的內部競爭激烈。

　　在地域性的內部競爭中,賣點集中在了“酒品”上。“我們的酒無勾兌、無添加,是純正的糧食酒。”無論是徐世杰還是于寶功都表示,現在對食品安全的追求,給了他們“機會”。

　　本地品牌的白酒多主打高度原漿酒。記者在走訪中也發現,哪怕是瑯琊臺酒廠,在市場上占據銷售優勢的也是70度的原漿酒“小瑯高”。本地其他酒廠出產的白酒更多的是用高粱、玉米、豌豆、小麥等純糧釀造,主打的正是60度以上的原漿酒。“質量首先要保證,這也是近年來我們為何一直力推體驗式銷售方式的原因。”青島齊城釀酒有限公司徐世杰說,目前廠里設置了觀賞通道,顧客們可以直接看到白酒生產的過程,“正是對產品品質放心,所以才敢讓顧客親手來接酒,現嘗現買。”徐世杰說。

　　俗話說“酒香不怕巷子深”,可如今這樣的時代早已過去,酒再好也需要包裝、宣傳,需要重視營銷、推廣。可在這方面本地酒企較為薄弱,擴張乏力,甚至被稱為“缺少野心”做大做強。

　　對此,本地白酒生產商也說出了很多無奈。本地多數酒廠重視生產環節,缺少銷售部門,有些甚至只是親戚、朋友和同學幫著代賣。“其實我們并非保守,并非沒有野心去做大做強,只不過目前缺少實力,起碼資金方面就受限。”徐世杰說,鋪設更廣的銷售渠道首先需要花費大量的資金,可就目前公司的狀況來說,還不具備這樣的實力。

　　本地酒企以國企改制后的股份制和個人承包居多,在前期投入大,沒有強大投資后盾、人工費用和原材料逐漸上漲的當下,即便想著做大品牌,也是心有余而力不足。另外,目前酒廠規模也受限。“咱們的酒廠畢竟發展年限短,就目前這些發酵池來看,一天生產的白酒也就兩三百斤,一旦銷售渠道大面積鋪開之后,酒的銷售量肯定要擴大,那時酒的質量也就再難以保障了。”徐世杰透露,公司之所以沒有增設分廠、擴大產能,是因為原材料來源有限,再者白酒和地下水的關系比較大,而且投入和產出期相對較長,因而暫時以維持市場為主。

　　徐世杰的想法其實代表了本地白酒企業目前的普遍心態。

　　重質量、輕營銷必將成為市場的“軟肋”,因此各企業也在不斷嘗試去開拓市場。徐世杰就透露,近年來,他們一部分精力就是做喜酒,再者就是“定制”酒。“在孩子出生、過生日或者結婚,類似這樣的特殊日子里,就有人會到廠里定制白酒。”徐世杰說,有顧客會把某一天的出產的白酒全部定下,然后存放在廠里提供的酒窖里,這樣一方面有紀念意義之外,還有可能會增值。

　　另外,于寶功也介紹,目前他們廠也提供“訂制”,而且還免費幫著窖藏三年,三年之后每年也僅僅只收取千分之五的費用。

　　“現在酒廠之間的競爭激烈,都是各自為營,沒有形成合力。”于寶功還介紹,目前僅在城陽就聚集四五家酒廠,釀酒工藝基本相同,酒廠之間的“價格戰”打的異常激烈,所以利潤也被壓得很低。“而就目前來看,這些酒廠的規模和實力都不是很強,單純哪個企業想要突圍其實困難重重。”于寶功說,不過近兩年,他們公司發展勢頭很猛,隨著知名度越來越高,省內的濟南、濰坊、淄博等地的銷售渠道也開始在拓展。

　　那作為區域的品牌酒該如何走出去呢?1月17日下午,記者也采訪了山東省糖酒副食品商業協會會長薛劍銳。“想要走出去,就要克服咱們山東白酒的兩大瓶頸。”薛劍銳說,這兩大瓶頸一個是品牌,一個是資金。

　　“現在整個山東省內在全省都能看到的白酒很少,除了泰山、孔府家之外,大部分還是處在縣域地區內,其品牌的影響力不夠,營銷隊伍也還不夠硬,缺乏經驗。”薛劍銳說,特別是很多縣市的白酒僅在縣市周邊銷售,對于這些白酒來說別說走出省外了,就算走出市內都很難。

　　再者,開拓市場需要雄厚的資金做鋪墊,可就目前來看,山東省內幾個較大品牌白酒一年的銷售總額也不及茅臺、五糧液一家,“就從這一點比較,咱們山東的白酒企業就處于劣勢。”薛劍銳說。

　　俗話說“酒香不怕巷子深”,可如今這樣的時代早已過去,酒再好也需要包裝、宣傳,需要重視營銷、推廣。可在這方面本地酒企較為薄弱,擴張乏力,甚至被稱為“缺少野心”做大做強。

　　對此,本地白酒生產商也說出了很多無奈。本地多數酒廠重視生產環節,缺少銷售部門,有些甚至只是親戚、朋友和同學幫著代賣。“其實我們并非保守,并非沒有野心去做大做強,只不過目前缺少實力,起碼資金方面就受限。”徐世杰說,鋪設更廣的銷售渠道首先需要花費大量的資金,可就目前公司的狀況來說,還不具備這樣的實力。

　　本地酒企以國企改制后的股份制和個人承包居多,在前期投入大,沒有強大投資后盾、人工費用和原材料逐漸上漲的當下,即便想做大品牌,也是心有余而力不足。另外,目前酒廠規模也受限。“咱們的酒廠畢竟發展年限短,就目前這些發酵池來看,一天生產的白酒也就兩三百斤,一旦銷售渠道大面積鋪開之后,酒的銷售量肯定要擴大,那時酒的質量也就難以保障了。”徐世杰透露,公司之所以沒有增設分廠、擴大產能,是因為原材料來源有限,再者白酒和地下水的關系比較大,而且投入和產出期相對較長,因而暫時以維持市場為主。

　　徐世杰的想法其實代表了本地白酒企業目前的普遍心態。

　　重質量、輕營銷必將成為市場的“軟肋”,因此各企業也在不斷嘗試去開拓市場。徐世杰就透露,近年來,他們一部分精力就是做喜酒,再者就是“定制”酒。“在孩子出生、過生日或者結婚,類似這樣的特殊日子里,就有人會到廠里定制白酒。”徐世杰說,有顧客會把某一天出產的白酒全部訂下,然后存放在廠里提供的酒窖里,一方面有紀念意義,還有可能會增值。

　　另外,于寶功也介紹,目前他們廠也提供“定制”,而且還免費幫著窖藏三年,三年之后每年也僅僅只收取千分之五的費用。

　　“現在酒廠之間的競爭激烈,都是各自為營,沒有形成合力。”于寶功還介紹,目前僅在城陽就聚集四五家酒廠,釀酒工藝基本相同,酒廠之間的“價格戰”打得異常激烈,所以利潤也被壓得很低。“而就目前來看,這些酒廠的規模和實力都不是很強,單純哪個企業想要突圍其實困難重重。”于寶功說,不過近兩年,他們公司發展勢頭很猛,隨著知名度越來越高,省內的濟南、濰坊、淄博等地的銷售渠道也開始在拓展。

　　那作為區域的品牌酒該如何走出去呢?1月17日下午,記者采訪了山東省糖酒副食品商業協會會長薛劍銳。“想要走出去,就要克服咱們山東白酒的兩大瓶頸。”薛劍銳說,這兩大瓶頸一個是品牌,一個是資金。

　　“現在整個山東省內在全省都能看到的白酒很少,除了泰山、孔府家之外,大部分還是處在縣域地區內,其品牌的影響力不夠,營銷隊伍也還不夠硬,缺乏經驗。”薛劍銳說,特別是很多縣市的白酒僅在縣市周邊銷售,對于這些白酒來說別說走出省外了,就算走出市內都很難。

　　再者,開拓市場需要雄厚的資金做鋪墊,可就目前來看,山東省內幾個較大品牌白酒一年的銷售總額也不及茅臺、五糧液一家,“就從這一點比較,咱們山東的白酒企業就處于劣勢。”薛劍銳說。

　　■鏈接　青島品牌白酒的八十年

　　

▲體驗式銷售是主流,顧客可以直接接酒品嘗。

　　

▲釀好的白酒放在酒窖內存儲。

　　

▲在一些特殊日子,市民可選擇到工廠“定制”白酒。

　　中國傳統飲酒文化源遠流長,酒文化是一種傳承,是精神的傳承、工藝的傳承、標準的傳承、品牌的傳承。采訪中,文史專家魯海介紹,從史料記載來看,有著3000多年歷史的即墨老酒記載比較全面,但白酒方面,尤其是有知名度的白酒記載很少,“青島缺少名白酒,也是一大遺憾。”

　　“其實要說青島地區的品牌白酒,就要從‘棧橋白干’說起。”魯海說,“棧橋白干”的創始人是民族實業家王宣忱,1931年,他在普集路上建立了山東省內第一家酒精廠——華北酒精廠。

　　我國北方人喜歡喝白酒,也叫白干酒或者燒酒。白酒度數大,多以高粱釀造,但高粱價格高,造酒的成本也就隨之增高,普通百姓消費不起。而即墨地區盛產地瓜,地瓜可以釀酒價格又低,于是華北酒精廠就開始研制地瓜酒。地瓜造出來的酒雖然價格便宜,但會有一股地瓜味,經過王宣忱與技工的反復研究、試驗,終于掌握了去除這種味道的技術,而且生產出的白酒味道醇香,價格低廉,在市場上十分受歡迎,這就是青島著名的老品牌“棧橋白干”。

　　魯學祚是山東齊魯王酒業有限公司的董事長,目前他也在積極籌建青島市酒文化研究會。“當時華北酒精廠出產的‘棧橋白干’可以說是青島地區比較早的品牌白酒,過去青島人都愛喝這種酒,也十分暢銷。”魯學祚說。

　　但華北酒精廠的發展并非一帆風順,由于開發項目過多,受到洋貨排擠,曾一度陷入危機。而在1938年,日本二次侵占青島之后,曾企圖中日合資接辦該廠,王宣忱堅決不同意。“七七事變”之后,我國的進口酒精減少,汽油也缺乏,當時提倡以酒精代替汽油,華北酒精廠的經營狀況也因此有了好轉。抗日戰爭后,洋貨重新充斥市場,華北酒精廠再次陷入危機,一直到解放后才得以復蘇。后來華北酒精廠改為國營,定名青島酒精廠。

　　魯學祚說,青島酒精廠仍然生產“棧橋白干”,是62度的瓶裝白酒,由于物資匱乏,青島人都是在結婚或者生孩子等一些重要時刻才會用到。

　　1958年以后,青島的各個縣開始開辦國營酒廠,那個時代糧食相對匱乏,釀酒的原料依然還是地瓜干。“那時候青島地區的白酒也不再僅僅只有‘棧橋白干’了,比如瑯琊臺酒廠前身——原膠南縣的青島第一釀酒廠出的珠山特曲,原膠州縣酒廠出的南阜家酒以及原即墨縣酒廠出的齊魯春,還有平度的秦漢、萊西的沽河以及當時嶗山縣出的龍涎春。”魯學祚回憶說,這些廠釀出的酒一般都是通過供銷社來銷售,一是通過三斤地瓜換一斤,再者是2毛7分錢一斤來買,“這些酒一般是散裝,都是專釀專賣,而只有‘棧橋白干’還是瓶裝,但那時已經很難買到了。”

　　改革開放之后,這些酒廠才逐漸開始使用糧食釀酒,但產量并不高。1998年之后,國有酒企陸續改制,各個酒廠開始經營分化,有些酒廠倒閉,“一直到目前在青島市場上,還剩下瑯琊臺、膠州南阜家以及即墨齊魯春三家。”魯學祚也介紹,曾經著名的“棧橋白干”有段時間也退出了市場,直到近年來,山東齊魯王酒業有限公司再次讓其返回到市民的酒桌上,在此基礎上還推出了“棧橋商務”、“百年棧橋”等系列白酒。

　　“不過市場往往就是這樣,有舊的產品退出,也有新的產品不斷進入。”魯學祚也表示,近幾年來,城陽區內白酒企業陸續出現了寺后老燒鍋、海航機場白酒以及齊城“金城陽”等品牌,開始在市場上“攻城略地”,逐漸占據了一定份額。

　　 （來源：半島網-半島都市報） [編輯: 杜倩倩]