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教學目的
通過山東省青島市培育“微塵”品牌的案例，認識先進典型凝聚精神力量，弘揚社會正氣的作用，研究如何充分利用典型資源，創新典型宣傳工作，更好地弘揚社會主義核心價值觀。
“微塵”從最初一位數次捐款不留姓名的普通青島市民，發展成為一個無私捐助公益事業的群體，成為一個弘揚公益理念的基金平臺，在他的感召下，越來越多的人熱心公益、無私奉獻、關愛他人：“微塵”從當初一個隨手寫下的名字，升華成為一個詮釋愛心的精神符號、一個彰顯愛心的公益品牌，成為“一座城市的良心”，他感動了青島，感動了齊魯，進而感動了中國，引導人們自覺踐行社會主義核心價值觀。
尋找“微塵” 一堆中年夫婦走進了青島市紅十字會，要替朋友為印度洋海嘯災區的災民捐款5萬元，當工作人員問其姓名以便開具收據時，他們留下了“微塵”的化名。紅十字會工作人員發現以往的捐款中曾多次出現過“微塵”這個名字：非典時期捐款1萬元。新疆喀什地震救災時捐款5000元，為白血病兒童捐款1萬元，為湖南災區捐款5萬元。。。。。。這位熱心公益事業，化名“微塵”的好心人，多次捐款且數額較大，但他不為名利、無私奉獻的精神難能可貴，將是促進和諧文化建設的生動教材，于是迅速召集文明辦、紅十字會和部分媒體精心籌劃了尋找“微塵”行動。
當《請你找神秘“微塵”》大幅標題出現在報紙、網絡的醒目位置的時候，許多市民紛紛向媒體授信、留言、打電話，像“微塵”表達敬意。一位網友說：“微塵不是一個人，而是很多人，只要有愛心,愿意去幫助其他人的人，都是微塵，他不圖名、不圖利，只想以自己的方式去做善事，那么就該尊重他的捐款方式，既然他不愿意露面，那就讓我們默默祝福他吧，今后不愿留名的捐獻者都可以借用“微塵”。這個建議被眾多充滿愛心的青島市民接受，在此后的幾天里，越來越多的“微塵”出現了，在青島的大街小巷，在機關、部隊、學校、工廠、農村、在一本本募捐冊上，頻頻出現署名為“微塵”、“微?！?、“小小微塵”等的一筆又一筆的捐款。
就在“微塵”出現的同時，青島市文明辦在全市組織開展了首屆“感動青島”年度任務評選活動，“微塵”以最多得票當選。由誰來領取這個大獎，成為評選活動的又一懸念，正在大家都期待“微塵”現身的時候，市文明辦尊重當事人的意見，沒有讓最初的“微塵”出現。于是，在2004年度“感動青島”十佳人物頒獎晚會上，首次對“微塵”進行了定位：熱心公益事業的市民群體。至此，誰是“微塵”已經不再重要了，重要的是大家都學習這種精神，自覺做一粒城市文明大廈的“微塵”。一粒微塵，掀起了博大的愛心狂潮：無數“微塵”，匯成了無邊的真情海洋。
培育“微塵” “微塵”的出現不僅僅是一個簡單的愛心行為，閃爍其中的時代精神和傳統美德，是社會主義核心價值觀的重要組成部分，為賦予“微塵”更豐富的內涵，更鮮明的形象，更廣泛的群眾基礎和更強的生命力、青島市開始了以“微塵”品牌體系建設為主的戰略化運作。
提煉“微塵”精神，使之成為人們的價值遵循。伴隨著尋找“微塵”活動的不斷深入，青島市開展了“微塵”精神討論，深入拓展和延伸“微塵”精神的深刻內涵。大家認為，“微塵”是青島社會精神風貌的縮影，凝聚了廣大市民助人為樂、無私奉獻的精神，凝聚了中華民族扶危濟困。和衷共濟的傳統美德，具有鮮明的時代特征，體現著偉大的民族精神?！拔m”精神引導人們從我做起，從身邊的小事做起，為城市文明添磚加瓦，增光添彩。爭做“微塵”，熱愛家鄉成為全體市民一種道德自覺和價值遵循，“微塵”精神成為青島的一種文化內涵和文化象征。
征集“微塵”標識，物化一個有形的“符號”。青島市通過開展征集“微塵”標識活動，再次讓“微塵”精神近距離走進廣大群眾。整個征集過程面向全社會公開，共收到來自黑龍江、上海、四川，北京等地的設計方案50余份。征集結果面向全市進行公布，通過短信、網絡、寄信等多種形式，讓市民投票，最終確定“五顆手牽手的五角星”標識。它象征著“微塵”雖然是一個個小小的個體，但每一個個體匯聚到一起就能編織一個充滿愛的世界。“微塵”標識確定后，青島市紅十字會陸續推出了“微塵”紀念品，開展愛心義賣活動，再次掀起了“微塵”獻愛心的熱潮。
申請“微塵”商標注冊，讓品牌擁有法律的“護身符”。
2005年3月，青島市正式向國家工商總局提出商標注冊申請，23項工商注冊和網絡實名注冊將能想到的內容悉數納入。2008年8月，“微塵”正式成為青島市第一個經國家商標局注冊的公益商標，從此有了受法律保護的“合法身份”。為提高和擴大“微塵”商標的知名度和影響力，青島市以聯合使用、許可使用和冠名使用三種方法，與相關企業開展了捐資助學、產品義賣一系列社會合作，并發行“微塵”銀行卡，建設了“微塵”基金，“微塵”車友會等公益平臺和長效運行機制。至此，“微塵”已升華為一個熱心公益的愛心團體、關愛他人的精神符號、詮釋愛心的工藝品牌。2012年，“微塵”成為唯一一個公益類青島市著名商標，山東省著名商標。
宣傳“微塵” 為使人們更普遍了解“微塵”事跡，深刻領會“微塵”精神，真正使之成為心目中的精神品牌。青島市通過“微塵”事跡巡回演講、聘請博愛大師、拍攝《尋找微塵》電影等方式，深入持久的開展了“微塵”事跡宣傳，不斷擴大了“微塵”精神的影響力。2005年9月，“微塵”以網上最高票、評委最高票獲得全國“十大社會公益之星”，并榮獲了“中華慈善獎”。2006年，“微塵”被評為“2006感動中國十大人物”，這是組織者第一次把該獎項頒發給愛心公益群體。
組建“微塵”報告團，是青島宣傳“微塵”的一個有效形式。“微塵”是一個群體，事跡遍布在城市的每個角落，收集和總結的難度很大。經過反復的研究和討論，由青島市宣傳部牽頭，組織協調市紅十字會等有關部門對“微塵”事跡進行深入挖掘、整理，形成了題為“愛潤心田”的“微塵”事跡報告材料，深入全省各地機關、社區、企業、學校、農村做巡回報告。同時，創新報告方式，既不請具體的當事人來講，也不請受益人來講，而是由4名演講人負責宣傳，采取了演講與多媒體穿插等形式，通過一個個生動感人的事例，講述了“微塵”從一個個體形成為一個城市精神代表的歷程，推動“微塵”更加深入人心。“微塵”事跡也在人民網、中央電視臺等媒體廣泛傳頌，引起中央，省和中國紅十字會領導的高度重視。中宣部把“微塵”作為第四個“公民道德宣傳日”重大典型。
聘請博愛大使，使“微塵”精神宣傳更具親和力和感召力。2008年11月，青島籍演員宋佳受聘為“微塵”博愛大使，當場捐款10萬元。2009年7月，國家羽毛球隊總教練李永波擔任“微塵”基金博愛大使，帶領32位羽毛球世界冠軍在海信廣場舉辦“與愛同行——國家羽毛球隊‘微塵’基金公益拍賣會”，并先后4次利用訓練間隙單獨或帶領他的冠軍團隊參加“微塵”基金的活動，并為基金拍攝了公益宣傳片：《微塵基金，有你一定行》。兩位“大使”的良好形象和愛心行動，為“微塵”品牌注入了更多溫馨的情感元素，提高了品牌的情感、道德感召力。
為進一步宣傳“微塵”事跡，倡導人們深入學習時間“微塵”精神，在全社會弘揚中華民族傳統美德和社會主義核心價值觀，青島市宣傳部聯合有關影視公司投資300萬元，創作拍攝了以“微塵”真實事跡為題材的原創公益電影《尋找微塵》。唐國強、倪萍、夏雨、黃曉明、林永健、陳好等45位青島籍演員，甘做“微塵”，不計片酬，傾情出演，用電影的形式成功再現“微塵”的感人事跡和偉大精神?！巴瑢懸粋€愛，嚴冬不會再來：同寫一個愛，小溪將匯成大海；同寫一個愛，希望和我們同在?！边@是電影《尋找微塵》的主題歌，也是“微塵”和“微塵品牌”的最重要主題。電影《尋找微塵》被列入慶祝新中國60華誕重點獻禮影片，先后在全國80多個城市上映，并榮獲第十一屆精神文明建設“五個一工程”獎。
“微塵”的精神力量 “微塵”事跡的深入宣傳，迅速在青島市掀起了學習“微塵”的熱潮，“微塵”精神閃耀在全市各個領域、各個行業，成為引領島城文明風尚的一面旗幟，迸發出強大的精神力量，產生了超越品牌自身的“溢出效應”。
2006年5月青島出租車司機徐雪林師傅將乘客丟在車上的10萬元現金歸還失主，11月1日出租車司機何開功將900萬日元的現金歸還失主，緊接著11月29日，出租車司機莫立斌將裝有價值600多萬元的珠寶及2萬多元現金的手提箱送還失主，這一連串的助人為樂、拾金不昧的感人事跡，在島城引起強烈反響，人們紛紛在車輛的反光鏡上系上一條“紅飄帶”，表示對他們的敬意。多年來，青島廣大出租車司機秉承“紅飄帶”精神，在平凡的崗位上踐行社會主義核心價值觀，涌現出眾多的拾金不昧、扶危濟困、見義勇為、敬老愛親的動人事跡，向全社會傳遞著愛的溫暖，“紅飄帶”成為島城又一張亮麗的名片、又一個愛心品牌。
年復一年，“微塵”作為一個青島乃至全國人民耳熟能詳的關愛他人、熱心公益的符號，頻繁出現在青島市各種公益活動中，以它命名的募捐箱、徽章走進島城的大街小巷。用“微塵”的名義捐款才加公益活動，已經成為青島市民積極自覺的行動。全是以“微塵”名義的捐款捐物累計達3.5億元，其中，2008年全是僅以“微塵”名義向四川汶川地震災區捐款捐物就達到2.97億元。2013年、2014年，四川雅安地震和云南魯甸地震救災捐款簿上，“微塵”、“一滴水”......很多紅十字會工作人員熟悉的名字頻繁出現。
隨著“微塵”精神日益深入人心，愛崗敬業、見義勇為、拾金不昧、助人為樂、扶危濟困的風氣在青島市蔚然形成。2007年，金牌工人許振超當選“全國敬業奉獻道德模范”、北海艦隊張榮濤獲“全國道德模范提名獎”。2013年，“最美彩票哥”王偉獲“全國道德模范提名獎”。在“中國好人榜”上閃耀著11位青島市民的感人事跡。青島市常年有40余萬人參加志愿者公益活動，有近千人獲得“全國無償獻血奉獻獎”和“促進獎”，占全國獲此獎項著總數的1/5.
“微塵”的困惑 經過十年的打磨、運作、發展，“微塵”公益品牌從無到有，從小到大，由零起步，逐步名揚四海，在發展壯大的過程中，也曾有過一些困惑和難題。
困惑一，缺乏核心理念。目前，社會上對公益的具體內涵清楚的人不多，絕大多數人將公益等同于慈善事業，直觀理解為積德行善，較少從社會層面考量公益的含義，引導公眾把參與公益當做一種常態生活?！拔m”作為一個特殊的公益品牌，倡導的是做好事不留名的傳統美德，不愿意被廣泛宣傳，難以在教育人、改變人的公益核心理念上放大效應。
困惑二，缺乏專項經費。全國范圍內的公益組織、公益品牌如雨后春筍般地蓬勃發展，但經費一直是個欲說還“羞”的影響因素。即便是“微塵”這種知名的公益品牌，其活動開展、品牌推廣、平臺搭建、日常運行等仍需相應的經費開支，這與將每一分捐款都用于救助的公益愿景相矛盾，需要有捐款之外的資金以專項經費方式介入。
困惑三，缺乏專業人才。以大部分人的眼光來看，公益事業都是做好人好事而不作為一個專業的工作去看，所以公益領域能吸引人才的有利因素相對較少。同時，絕大多數熱心公益人士都有自己的工作，只能利用自己的業余時間，階段性為公益組織提供兼職服務，人員流動性大，對“微塵”公益品牌的可持續發展帶來了影響。
“微塵”的嬗變 現金典型體現時代精神，是凝聚人民精神力量的重要資源，是弘揚社會正氣的重要途徑。當前，黨中央提出培育和踐行社會主義核心價值觀，增強社會主義意識形態的吸引力和凝聚力，如何充分利用好典型者一資源，把社會主義核心價值體系融入廣大人民群眾思想之中，并化為自覺的追求和實踐，是宣傳思想部門的一個重要課題。青島市宣傳部認為，樹立一個典型、打造一個公益品牌需要社會各界多方位、多角度、多層次的不懈努力，使一個先進典型永遠閃亮、一個品牌始終熠熠生輝，必須不斷創新其內容、升華其內涵，通過有效的商業化運作，建立可持續的長效機制。
2008年，“微塵”基金成立，由認同“微塵”公益理念的愛心人士共同發起，目的是打造一個有公信力的愛心平臺，把分散的愛心集結起來，使“微塵”品牌發揮更大作用。“微塵”基金設立管理委員會、常務理事團、理事團等運行機構，成立“微塵”基金辦公室，專職負責聯絡服務等日常工作，建立了基金管理辦法、救助工作規范等一系列管理制度，創建了“微塵”基金綜合數據庫?！拔m”基金成立之初就定下了一條原則：所得善款全部遵循捐款意愿，用于救助項目，“微塵”基金不從募捐款中提取管理費，所有成本費用全部由常務理事團另外分擔。為確保“微塵”基金公開透明規范運行，成立了“微塵”基金監督委員會，由省道德模范、“感動青島”人物、人大代表、政協委員、媒體記者等獨立人士組成。
作為“微塵”公益品牌運作專業團隊，“微塵”基金每年舉辦一次公益籌款活動、一次感恩答謝活動，經常性開展明星足球邀請賽、愛心拍賣會等大型募捐和宣傳活動，在立足傳統媒體的基礎上開辟了門戶網站、微信、微博等新媒體宣傳陣地，吸引更多的民眾投身公益事業。“微塵”基金自成立至今，共接收捐款3700余萬元，非實物及物資捐款1000萬元。6年來，以關注兒童“生命、健康、教育”為宗旨，致力于大學生助學、博愛小學、陽光少年等項目的開展，先后有16個省市、243所學校的5740名陽光少年得到資助，868位患病兒童得到救助，為5萬兒童架起了了解外面世界的橋梁。“微塵”基金的成功，標志著品牌籌資長效機制的建立，標志著“微塵”公益品牌已經走上了規范化、專業化的可持續發展道路。
啟示與思考 圍繞著“微塵”這一先進典型，基于典型資源的開發，青島市經過宣傳—培育—在宣傳—再培育，從一個市民的愛心形象，在全社會掀起了一次又一次奉獻愛心的熱潮?！拔m”這一典型的開發，宣傳有很多的方式方法和理念創新，非常值得總結，具有很大的借鑒價值。
一、典型是一種資源。先進典型本身具有代表性，富有時代性，是一種重要的人文資源。青島市是一個品牌城市，以海爾、青島啤酒為代表的一大批知名品牌提升了青島的知名度和榮譽度。在重視工業品牌的同時，青島也有豐富的典型資源，先后涌現出了金牌工人許振超，愛心品牌“微塵”等一大批在全國叫得響的重大典型，擴大了城市影響力，增強了城市的軟實力。事實證明，在新的歷史條件下，典型也是一個城市十分重要的資源，如果能夠充分開發利用好典型這一資源，將會與自然資源、工業產品一樣，成為城市的名片，提升城市的競爭力。
二、資源需要開發。既然典型的重要資源，就需要去開發，形成一定的品牌，發揮最大效能。在宣傳“微塵”典型的過程中，青島市充分運用報紙、廣播、電視、網絡等新聞媒體，采取新聞、文藝等手段，采取全方位、立體化宣傳方式，深入挖掘“微塵”的精神實質，不斷把“微塵”資源效能最大化，逐漸把“微塵”精神上升為一種催人奮進的強大精神力量，不斷在全市掀起學習“微塵”精神、共奏齊心樂章的熱潮。因為，既然典型是一種資源，就要像對待其他資源一樣用心、用力去挖掘、去開發、去利用，讓先進典型成為一種品牌，把資源利用到最大化，把效能發揮到最大化。
三、讓先進成為時尚。品牌是人們對一個產品過硬的質量、良好的產品形象、美好的文化價值等的評價和認知，一旦成為品牌，就會形成一種消費時尚。通過宣傳“微塵”，在青島市學“微塵”，獻愛心已成為了青島市民的一種生活時尚，一種自學行動，一種精神追求。所以，當典型資源在開發利用、成為一種品牌后，要讓學典型、當先進成為一種時尚，這樣先進性典型才能夠扎根群眾，有持久的生命力，持續發揮典型的效能。
四、品牌需要載體?！拔m”不只是一個人，一個群體，它已經滲透進青島這個城市的血脈當中。為了這個公益品牌成為有形的典型，讓大家看的見、摸得著，感受到它的親和力，讓品牌能保持旺盛的生命力，因此成立了“微塵”基金。使“微塵”這個無形的典型有了具象的體現，通過基金這個載體來促進典型宣傳，感召他人、募集善款、多做實事，以有形促進無形，用無形帶有形，使“微塵”品牌可以口口相傳，傳播迅速，深入人心。
后記 按照黨中央關于宣傳思想文化工作要加強理念創新、手段創新和基金工作創新的要求，各地在實際工作中創造了許多典型案例。深入學習研究這些案例，對總結經驗、拓寬思路、破解難題，深化規律性認識具有重要意義。
為滿足宣傳思想文化系統干部教育培訓教材和案例教學需要，我們從2010年開始每年組織編寫一本案例材料——《宣傳思想文化工作案例選編》，至今已出版六策，共收錄142篇典型案例，受到培訓班學員和各地的普遍歡迎。為方便培訓教學更好的使用教材和為基層宣傳干部培訓提供教材支持，我們從這些案例中精選了28篇，根據工作的最新進展和教學要求，進一步修改完善，匯編成冊，主要用于案例研討課堂教學。
這些案例涵蓋了宣傳思想文化工作主要方面，在堅持編寫規范、特色鮮明，典型性、操作性、啟發性和可讀性強特點的基礎上，強化了問題意識和對案例所反映工作的全面思考，增加了教學目的和研討題目，具有較強的教學研討價值，有助于幫助研讀著提升分析問題、解決問題的能力水平，可供各級宣傳部門開展干部教育培訓案例教學選用。
[編輯: 王泯蘇]
