? 齊魯晚報(bào)濟(jì)南2月12日訊（記者 張頔 劉德峰）繼11日支付寶發(fā)出5700萬紅包后，12日晚，微信也砸下3600萬紅包，讓不少網(wǎng)友搖到手軟。羊年的網(wǎng)絡(luò)紅包戰(zhàn)愈來愈精彩，搶到了多少錢紅包肯定會成為新春拜年時(shí)大家交流的話題之一，而搶“紅包”也儼然成了一場社交圈的全民狂歡。發(fā)紅包是證明我存在的明顯信號，搶紅包的人則告訴你“我知道你存在”，不管在這場紅包盛宴中，你最后得到了多少真金白銀，但至少你刷到了自己的存在感。
傳統(tǒng)習(xí)俗與新技術(shù)結(jié)合滿足了人們的參與感 12日晚9點(diǎn)半，微信“搖一搖”紅包準(zhǔn)時(shí)開搶。一時(shí)間，全網(wǎng)都沉浸在一片咔嚓聲中，有網(wǎng)友說搖手機(jī)搖得手都快斷了，最后就得到了兩塊多錢，“真是紅包虐我千百遍，我待紅包如初戀”。也有沒搶到的干脆吐槽說，搖了半天，只搖到了一堆正在搖的小伙伴。但無論在此輪搶紅包中戰(zhàn)果如何，所有人一邊罵著一邊樂此不疲。
“網(wǎng)絡(luò)紅包之所以這么受歡迎，是傳統(tǒng)習(xí)俗和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合之后，滿足了人們的社交心理。”12日，談及網(wǎng)絡(luò)紅包走紅的原因，中國人民大學(xué)社會學(xué)系副教授廖菲認(rèn)為，在社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展下，在網(wǎng)絡(luò)化、信息化時(shí)代中，人們逐漸能夠依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)“缺場”完成以往面對面的信息溝通。
從最早的電話、短信拜年，到微信、微博拜年，幾乎每個(gè)春節(jié)社會上都會流行起一種更加快捷、更加親密的拜年方式，而去年由微信興起的網(wǎng)絡(luò)紅包，在新春問候之外又加上了實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金饋贈，這比簡單的問候更加吸引人。
特別是對二三十歲的年輕人來說，長輩們過年給紅包的情景已經(jīng)難以再現(xiàn)，而網(wǎng)絡(luò)紅包的出現(xiàn)，一定程度上滿足了他們對童年的美好回憶。所以，參與搶紅包并不在意能搶到多少，而是看重?fù)尩母杏X。
對搶紅包的人來說，這是一場社交活動(dòng)，而非經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。實(shí)際上是刷存在感，表明自己沒有缺席搶紅包游戲，沒有失語，更表明獨(dú)樂樂不如眾樂樂。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，溝通更便捷，但網(wǎng)上的關(guān)系是一種虛擬關(guān)系，更脆弱，而通過網(wǎng)絡(luò)紅包，人們可以增強(qiáng)在社群中的存在感與參與感。
然而網(wǎng)絡(luò)紅包終究是互聯(lián)網(wǎng)公司的一種營銷推廣手段，所以對傳統(tǒng)習(xí)俗也產(chǎn)生了一些顛覆。過去之所以把錢包在紅包里送給親朋好友，體現(xiàn)的就是一種含蓄——紅包體現(xiàn)了關(guān)心祝福，而里面的金錢數(shù)額一般事后拆封才會得知。但現(xiàn)在像支付寶搞的紅包排行榜，把好友收到了多少數(shù)額的紅包都公布出來，這就與傳統(tǒng)習(xí)俗有所區(qū)別了。
這也涉及到了春節(jié)搶紅包的本質(zhì)，搶紅包活動(dòng)顯然圖的是個(gè)氛圍，基于社交再推動(dòng)社交，其核心體驗(yàn)其實(shí)不是在于紅包現(xiàn)金的多寡，而是群體參與過程中營造的參與感與刺激感以及一種營銷攀比的群體氛圍。既然玩的是氛圍，游戲的規(guī)則就必然需要讓大部分參與者擁有參與感，參與感的前提與基礎(chǔ)則是讓絕大部分人體驗(yàn)到搶到紅包的樂趣，這是關(guān)鍵。
而且在排行榜的刺激下，人們可能會展開攀比，“你收到的紅包多，那我可能就要想辦法去討紅包提高排名來顯示我人緣好”，網(wǎng)絡(luò)公司自然愿意看到這樣的事情發(fā)生，但如此一來，人們反而被網(wǎng)絡(luò)紅包所裹挾了。
雙十一是PC端的狂歡，搶紅包成了移動(dòng)端的狂歡 網(wǎng)絡(luò)紅包從去年微信的一枝獨(dú)秀，變成了今年巨頭們的百億混戰(zhàn)，這背后是對移動(dòng)支付端口的爭奪，也試圖改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣。
互聯(lián)網(wǎng)專家方興東認(rèn)為，微信的用戶早就以億計(jì)數(shù)了，它最大的優(yōu)勢并不是用戶群多少，而是用戶每天使用微信的時(shí)間是幾個(gè)小時(shí)、十幾個(gè)小時(shí)，而使用淘寶可能是幾分鐘。“一天十幾個(gè)小時(shí)，你的強(qiáng)關(guān)系弱關(guān)系都在微信，聊天也好，購物也好，都在這個(gè)平臺，無所不在。微信支付普及之后，你就分不清交易不交易，愿意付錢時(shí)就付了。”
可以說，微信支付讓整個(gè)支付模式發(fā)生了改變。作為一款社交起家的應(yīng)用，微信通過新春紅包推廣了它的支付業(yè)務(wù)。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入3.0階段，核心概念就是即時(shí)互動(dòng)，網(wǎng)上交易只是偶發(fā)性的，黏度不夠。微信支付的最大威力，一是用戶體驗(yàn)創(chuàng)新，二是支付過程越來越“看不見”了，交易在整個(gè)社交里就是很小的環(huán)節(jié)，不知不覺就完成了，用不著點(diǎn)這個(gè)點(diǎn)那個(gè)。
方興東說，“雙十一”已經(jīng)毫無爭議地成為一場PC端的網(wǎng)購狂歡，而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)巨頭燒錢發(fā)紅包就是想把人們的支付習(xí)慣拉到手機(jī)上，讓人隨時(shí)都可以消費(fèi)。而用一兩塊錢紅包就能讓用戶綁定銀行卡，對巨頭來說，這樣的成本顯然不高。
去年微信紅包剛出來時(shí)，微信支付也處在普及階段，大部分用戶并沒有綁定銀行卡。但是要想真真正正獲得這筆紅包錢，就必須綁定銀行卡才能提現(xiàn)。因此，很多用戶就迅速綁定了銀行卡。微博紅包也是同樣的道理，很多用戶綁定支付寶，只是為了紅包提現(xiàn)。雖然，提現(xiàn)過后就取消綁定的現(xiàn)象很普遍。但是，對一種新事物，首次使用通常是最困難的。而用戶在嘗到甜頭，體會到便利之后，經(jīng)過不斷熟悉和重復(fù)的紅包攻勢，成為平臺的長期用戶只是時(shí)間問題。
草根經(jīng)濟(jì)與個(gè)體主義盛行 電商觀察評論員馬崗認(rèn)為，目前的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)出現(xiàn)了技術(shù)趨同化的傾向，“支付寶的功能微信能實(shí)現(xiàn)，反之亦然。在這種情況下，不同的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)體之間相互的業(yè)務(wù)交叉，也使相互可替代性增強(qiáng)。”
“在利益的驅(qū)使下，他們本能地扶持自己的業(yè)務(wù)，并試圖干掉對方的。”馬崗說，相互的封鎖也就開始出現(xiàn)，“看目前的激烈程度，如果突破了一定的底線，就會陷入惡性競爭的泥潭。”
在這場紅包大戰(zhàn)背后，無不是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對用戶的爭奪。一直以來，在互聯(lián)網(wǎng)都流行著一種“草根經(jīng)濟(jì)”的說法，這種非官方的叫法也獲得了很多專業(yè)人士認(rèn)可，并且覺得用來形容這種經(jīng)濟(jì)模式非常形象。
據(jù)某機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，表明全國的草根人數(shù)有大約5.26億之多，比起那些高帥富，擠著地鐵或公交上下班、吃著方便面或是路邊攤的草根在數(shù)量上有絕對優(yōu)勢。而這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也注意到了這一點(diǎn)，聚少成多，薄利多銷，甚至流傳著一句“得草根者得天下”的名言，可見大眾消費(fèi)的力量。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能手機(jī)等終端設(shè)備更為草根群體在支付方式上提供了更便利的途徑，特別在基于多領(lǐng)域的社交產(chǎn)品平臺上，技術(shù)的推進(jìn)和互聯(lián)網(wǎng)的革新為這個(gè)群體在支付方面更具優(yōu)勢，因而他們推動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也更明顯。“得草根者得天下”在今天更被現(xiàn)實(shí)一一論證，他們的一舉一動(dòng)決定著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的主體發(fā)展方向，以至于互聯(lián)網(wǎng)巨頭誰也不敢違拗，只能一心去討好。
這其實(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)與大眾的同構(gòu)。當(dāng)一個(gè)人足不出戶就可以無礙地生活，“草根”們變身為“宅男”“宅女”，就離不開網(wǎng)絡(luò)了。而所有這些，是互聯(lián)網(wǎng)所造成的“個(gè)體主義”盛行的局面。有專家指出，這對中國傳統(tǒng)注重整體主義的文化帶來了根本性的破壞，從某種意義上說，互聯(lián)網(wǎng)正在重新塑造中國文化。與此同時(shí)，中國文化也在構(gòu)建具有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)。就像人們樂于在微信等社交平臺上搶紅包，在很大程度上，體現(xiàn)的就是中國的“小圈子社會”。
[編輯: 李敏娜]
