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兩年前"嶗山"牌鮑魚首次以品牌亮相，為嶗山海產品樹立品牌走出了重要一步。

    在島城水產品市場走一圈，你會發現從鮑魚海參到鲅魚蛤蜊，占據主流的是外地貨；在中高檔酒店，你會發現擺上席的參鮑魚蝦也鮮見本地產品。一方面，外地海鮮偽裝的本地貨占據了市場，賣出了高價；另一方面，大量本地海鮮遠走他鄉，或是轉了一圈后“出口轉內銷”。這一尷尬，似乎與青島國家海洋名城的地位很不相稱。剖析深層次原因，品牌缺失被指為青島海產行業硬傷，“滿天星星，沒有月亮”，也是整個青島海洋產業的真實現狀。有品牌研究學者表示，青島作為中國品牌之都，多年來一直靠著工業品牌和旅游品牌贏得名聲，亮出鮮明的海洋品牌，不但是壯大品牌陣營的現實需要，也是提升城市競爭力的關鍵一環。

A 養殖戶故事

不甘心做遼鮑替身亮出嶗山鮑魚名片

    三兩多的大個頭鮑魚，我賣給他一斤320元，他反過來賣到青島多少錢？最低500元！為什么價格會差別這么大？人家名氣大，是牌子。

缺乏品牌，身價相差大

    “三兩多的大個頭鮑魚，我賣給他一斤320元，他反過來賣到青島多少錢？最低500元！”青島金海富源海洋實業有限公司董事長陳剛口中的“他”，指的是大連某水產集團。該集團是國內首批水產品上市企業之一，其商標被認定為國內首家海產品中國馳名商標。事實上，由于產能有限，即使是該企業的拳頭產品之一——國內頂級大鮑魚，也都需要從外面購買，陳剛的公司是這家大企業的常年采購對象。

    為什么價格會差別這么大？“人家名氣大，是牌子。”這是陳剛的解釋。讓他一度既羨慕又氣憤的是；這種大鮑魚雖然價格高得嚇人，但在市場上依然供不應求，大連的這家企業靠著收購他的鮑魚賺錢就像喝水，而他辛苦養出來的鮑魚所獲之利不過是個辛苦費。他也嘗試著自己外銷，但是打不開市場，因為價格太高，既進不了批發市場，也進不了酒店，只能自己欣賞。而人家一掛出自己的牌子，鮑魚就成了搶手貨。陳剛意識到，品牌的力量，讓鮑魚出現了冷熱兩重天。

內外擠壓，養殖戶劇減

    事實上，品牌帶來的影響，遠超出了價格范圍。陳剛不止一次聽到嶗山區海洋與漁業局局長吳國寶講述這樣一件事，兩年前，吳國寶在南方一個城市出差，在當地飯店吃飯時，當地政府部門招待遠道而來的朋友特意點了鮑魚，在那里，鮑魚被統稱為“遼鮑”。雖然名義是“遼鮑”，但向飯店老板和當地漁業部門的工作人員一打聽，其實這些鮑魚都產自嶗山，口感、品質都非常好，但是品牌和名氣不如遼鮑，因此只能被貼上遼鮑的標簽。

    在青島同樣如此。陳剛發現，從南山市場十元錢一個的低品質鮑魚，到酒店售價高達幾百元一個的精品鮑，基本上來自外地。青島鮑魚成了遼鮑的替身，而來自福建等地的鮑魚又假冒青島鮑魚在青出售，內外擠壓之下，青島產鮑魚幾無生存空間。養鮑魚，五六年前在青島是個很賺錢的行業，鮑魚養殖場當時遍地開花。如今，養殖戶數量已經急劇減少，養鮑魚不掙錢，誰還去養？

實力再強，也是“打工仔”

    在他看來，青島鮑魚沒有形成品牌競爭力，得從產業源頭，也就是苗種上找問題。

    陳剛說，目前，依靠南方苗種養殖的鮑魚養殖戶占到了總數的七八成。為什么青島鮑魚苗賣不過南方苗？專家分析，一是南方苗便宜 ，量大，近年來育苗規模不斷壯大，在業內形成了“買苗到福建”的口碑；二是青島苗各自為戰，沒有規模優勢，也不注重創建品牌，外地苗假冒青島苗銷售，不少養殖戶因此上當受騙。

    “我們在本地養大的鮑魚，因為沒有品牌，再好的產品也賣不上價。與此同時，因為不懂樹品牌，我們對知識產權的保護也就跟不上，從苗種到成品，有一個假冒的行業鏈條，青島鮑魚產業在這個鏈條上，只有給遼鮑當替身的份。”陳剛說，他2001年成立了眼下的這個公司，是青島乃至山東最大的鮑魚養殖場，但即使實力如此，也不過是大連幾家龍頭企業的打工仔。

創建品牌，終嘗到甜頭

    2009年11月5日，陳剛又做出一個重大決定：他到國家工商總局注冊了嶗山商標，正式打出“嶗山”鮑魚的品牌。

    談及創建品牌的動機，陳剛說，這也是花錢買來的教訓。“嶗山是一塊金招牌，咱自己卻不用，等著被別人搶走了，一切都晚了。‘嶗山’牌子多少算是失而復得了。”陳剛認真地說。

    吳國寶說，嶗山區海洋資源優勢明顯，但是由于品牌缺失，嶗山水產品長期為他人作嫁衣，上億元的利潤被經銷商獲取，并且由于被貼上外地品牌，嶗山水產品不被外人所知，在競爭中處于劣勢地位。“嶗山”牌鮑魚首次以品牌亮相，為嶗山海產品樹立品牌走出了重要一步。

    陳剛欣喜地看到，有了品牌后，嶗山鮑魚的品牌力量逐漸顯現出來。一個明顯的例子是，他賣的鮑魚，無論是苗種還是成品鮑，都比一般養殖戶要高出兩三成，但這并沒影響他的銷售，很多養殖戶慕名而來找他買苗，因為鮑魚的成活率高，長得也好，效益更佳，與此同時，一些高檔酒店也主動聯系他。讓這個養殖戶看到了重生的希望。

B 品牌缺失之痛

海洋名城難見海洋名牌

    在海參企業中，全國前5名的企業中找不到青島企業，大連獐子島、棒棰島、我省東方海洋、好當家等企業都先后成功上市，成為海參行業的巨無霸企業，一個企業的產值和銷售收入就能抵上青島的幾十家企業，僅僅是品牌價值就高達上億元。

    不喜歡“吆喝”吃苦頭

    事實上，除了鮑魚，海參、蟹子 、蛤蜊、鲅魚等水產品，無不上演著同樣的故事。

    青島海福康海珍品有限公司總經理尹寶德，20年前開始從事海參養殖。靠著漁民的樸實勤勞、誠信經營，他的海參產業越做越大，在青島也小有名氣。然而，從2003年開始，他發現自己的這一套經營思路不行了，當來自大連、煙臺等地的海參品牌企業紛紛殺到青島，上百家專賣店開到家門口時，苦心經營得來的市場，一下子被這些外來企業蠶食近半。

    他親自到市場上去調查，探求外來海參打敗本地海參的秘訣。在調查中，他聽到了這樣的對話：一位顧客寧可花3000多元買一斤東北某品牌的海參，而拒絕了2000元左右一斤的本地海參，營業員問她多花錢不心疼嗎？她回答說：海參買了送人圖的是排場和放心，這個牌子是名牌，賣得貴點也很正常。

    如夢初醒的尹寶德隨即開始了他的品牌化之路。當年，他注冊了“海福康”海參商標。有了商標，產品順利叩開了通往超市的大門，如今，他的海參通過專賣店、代理商的渠道賣到了北京等地，成為為數不多的走出去的青島海參企業之一。

    尹寶德說，養了20年海參，以前總覺得咱這里的海水好，老百姓認可，因此并不很重視大品牌，也不喜歡“吆喝”，但遼參企業給上了一堂生動的課。近些年，盡管在行業內已經算是做得比較好了，但尹寶德深感壓力巨大。在他看來，青島海參產業近年來發展迅速，但是能叫得響的海參生產加工企業卻屈指可數，走品牌化道路的海參企業也不算多。相比大連、煙臺等地的海參企業，本地企業還很弱小，糖干海參等行業亂象屢禁不止，本地海參企業創品牌、壯品牌的步子還要快些。

    而已建立品牌的陳剛，并不滿足于現狀。嶗山鮑魚品牌的營銷，還遠遠沒有跟上。“重振青島鮑魚的品牌之路，還很漫長。”陳剛說，對嶗山鮑魚形成品牌共識，需要市場引導，需要政府支持。他最大的希望是，當外地游客來青島時，吃的是地道的嶗山水產 ，回家時拎著的特產中也有嶗山水產 ，就像擁有盛名的青島啤酒一樣，成為叫得響的青島名牌

    “紅島蛤蜊”冒牌多

    即使是最尋常的海鮮，比如蟹子 、鲅魚、蛤蜊等，境況也似乎并不樂觀。以蛤蜊為例，紅島蛤蜊是青島人最喜歡吃的海鮮，然而，市面上的紅島蛤蜊，真正出自紅島的不足一半，絕大多數蛤蜊都來自東北，而蛤蜊苗則清一色來自福建莆田。

    紅島蛤蜊協會會長趙宗偉曾痛心地表示，青島水產這一優勢產業，因為“外敵”入侵受到嚴重沖擊。造成紅島蛤蜊敗下陣來的原因，除了受制于紅島蛤蜊相比東北蛤蜊養殖規模小、未形成產量優勢外，也包括對“李鬼”打擊不力、缺乏品牌保護意識。直到2009年，紅島蛤蜊才申請注冊原產地保護，開始在品牌運作上做文章。

    海洋產業缺“月亮”

    “相比東北一些地方，青島的水產業普遍存在著品牌意識不強的問題，這導致了青島水產養殖業形成了小而散的格局，本地做不強，也走不出去。”中國科學院海洋研究所一位不愿具名的專家說，他曾多次向有關部門提出加強水產品牌建設的建議，并動員政協委員年年提出相關提案，但前些年都沒有引起足夠重視。以海參行業為例，全國前5名的企業中找不到青島企業，大連獐子島、棒棰島、我省東方海洋、好當家等企業都先后成功上市，成為海參行業的巨無霸企業，一個企業的產值和銷售收入就能抵上青島的幾十家企業，僅僅是品牌價值就高達上億元，事實上，青島的一些企業和這些企業相比，當年發展的起點并不低，但今天相比至少落后了10年甚至20年，輸在哪里？輸在本地企業還在固步自封、小打小鬧的時候，人家已經走上了品牌化道路，插上了騰飛的翅膀。

    這位專家表示，不但漁業品牌如此，海洋旅游、海洋設備制造、海洋科普等領域，青島同樣缺少“月亮”。

    以海洋旅游為例，除了海洋自然風光外，青島的海洋旅游缺少賣點，因此常年以來游客在青島往往是過客，因為單純看海，他們還可以去日照、威海等地。青島海洋節在國內外有一定影響力，但參與性弱，還未像啤酒節一樣，成為吸引中外游客的強大磁場。

青島一品牌海參店今年剛上市的極品海參每斤售價12888元。

當務之急

“品牌之都”亟待重新起航

    在一批老品牌相繼獲得中國名牌產品之后，青島的品牌出現了后繼無人的情況。有關部門搜羅了相當多的企業，卻發現基本上都達不到申報名牌的條件。這種狀況在今天依然在繼續 。

“品牌后繼無人”仍存在

    曾經，“五朵金花”(青啤、海爾、海信、澳柯瑪、雙星)是青島的驕傲，也讓青島因此叫響全國。青島成為首批中國品牌之都。然而，這個讓青島引以為豪并備受珍愛的榮譽 ，在2008年丟了。這一年的6月 18日，中國品牌研究院公布了2008年“中國品牌之都”評定名單。根據得分的高低 ，10個“中國品牌之都”的排名依次為：深圳、佛山、紹興、杭州、寧波、泉州、蘇州、溫州、廣州、長沙，青島落選。“中國品牌之都”兩年評定一次。青島是自“中國品牌之都”評定以來，首次落榜的城市。

    事后，政府部門、經濟學家都對青島落選進行了分析。負責品牌建設的青島市質監局給記者提供的一份當年的資料顯示，青島當年存在著嚴重的品牌荒。在一批老品牌相繼獲得中國名牌產品之后，青島的品牌出現了后繼無人的情況。有關部門搜羅了相當多的企業，卻發現基本上都達不到申報名牌的條件。這種狀況在今天依然在繼續。

應借力旅游營銷海產品

    青島的成名，是以工業品牌和旅游品牌而成功營銷整個城市，走的是一條以產業立市、以工業品牌帶動城市經濟發展的道路。青島的工業在短短十幾年就構筑了以國際知名品牌產品為核心的支柱體系，海爾、海信、澳柯瑪、青島啤酒、雙星等知名企業共同打造出青島的“名片”。然而，青島品牌的大廈，下一個基點在哪里？對以海洋和海洋經濟為研究對象的專家學者們來說，“山東半島藍色經濟區”為之提供了更加宏觀的視角和空間。打造漁業、旅游、科普融合的海洋品牌 ，是青島的優勢和使命。

    多位海洋學者向記者提出，旅游是青島的城市特色，海產品牌等都可以同旅游品牌融合在一起，比如，將海產品牌納入到旅游紀念品中去，在大連就有這方面的成功經驗，“海參當成特產賣”的大連，正是通過旅游營銷的方式做實了自己的遼參品牌 ，使它成為海參市場無法撼動的霸主。青島，也需要這樣的大舉措。

A8、A9 版  文/記者 陳浩杰 圖/資料照片 （來源：半島網-半島都市報） [編輯: 郭新舉]