半島全媒體記者 陳源

你知道jELLYCAT嗎？一個(gè)靠無(wú)實(shí)物表演賣到爆單的玩具品牌。因其“過家家”式的表演太抽象，在社交媒體上爆火，甚至引發(fā)不少國(guó)內(nèi)文創(chuàng)品牌效仿，而背后“情緒消費(fèi)”的巨大潛力也引起了廣泛關(guān)注。

嬰幼兒玩具轉(zhuǎn)型，青島線下熱銷

毛絨玩具品牌jELLYCAT于1999年在倫敦創(chuàng)立，初始品牌定位是嬰幼兒的安撫玩具和入睡玩具，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這種“安撫”的效果在成年人身上也起著重要作用。近年來(lái)在全球范圍內(nèi)迅速走紅，已然成為成年人的精神撫慰。公司的營(yíng)收和毛利潤(rùn)自2021年起進(jìn)一步快速增長(zhǎng)，2022年，jELLYCAT營(yíng)收達(dá)到約合13.29億元人民幣，毛利潤(rùn)約合8億元人民幣，同比增長(zhǎng)均超過70%。jELLYCAT的火爆與價(jià)格實(shí)惠與性價(jià)比無(wú)關(guān)，根據(jù)淘寶旗艦店顯示，店內(nèi)售價(jià)最低的玩具是129元，而最高的價(jià)格可達(dá)7999元，其中一款標(biāo)價(jià)為399元的巴塞羅熊在旗艦店銷售量超過20萬(wàn)單。

在青島，也有多個(gè)jELLYCAT毛絨玩具的實(shí)體銷售點(diǎn)，主要集中在大型賣場(chǎng)、高端賣場(chǎng)的精品店或文創(chuàng)產(chǎn)品店內(nèi)。記者于近日來(lái)到市南區(qū)一家售賣jELLYCAT的禮品店，這里擺放著幾百個(gè)大大小小的jELLYCAT，有動(dòng)物、水果、體育用品甚至結(jié)婚戒指等多種造型，有幾個(gè)年輕人正在柜臺(tái)前拿著玩偶擺拍。

據(jù)店員介紹，店里的毛絨玩具不定期就上新，比如近期就有了圣誕樹、姜餅人、糖果拐杖等造型的毛絨玩具，“我們這有不少固定客戶，基本上每次上新品都會(huì)來(lái)買，更多的是節(jié)日節(jié)點(diǎn)買來(lái)送給朋友的，甚至有買戒指毛絨玩具用來(lái)求婚的……”店員表示這些玩具的目標(biāo)客戶群體相對(duì)較為年輕，用來(lái)收藏或者作為禮物送給朋友、新生兒或者戀人的較多。而玩具的價(jià)格確實(shí)比同類型毛絨玩具要高很多，最便宜的一個(gè)小型鑰匙扣的價(jià)格也要將近200元。

打包方式獨(dú)特，助推毛絨玩具“火出圈”

很多人知道jELLYCAT這個(gè)品牌都是從國(guó)內(nèi)各大社交平臺(tái)上，在抖音、小紅書、豆瓣等平臺(tái)上分享各種“養(yǎng)娃”經(jīng)驗(yàn)。比如，社交平臺(tái)上流行的熱門視頻記錄了一名消費(fèi)者在上海jELLYCAT實(shí)體店購(gòu)買蛋糕毛絨玩具的經(jīng)歷：服務(wù)員全程都在烹飪這個(gè)“蛋糕”，先是拿出一個(gè)擠奶油的玩具，根據(jù)消費(fèi)者的需求，擠了高高的幾層奶油，然后一邊打包一邊提醒消費(fèi)者：“我們的蛋糕都是當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)制作，所以如果回去吃不掉記得要放到冰箱保鮮里哦……”當(dāng)然，整個(gè)過程中沒有真正的奶油或者蛋糕，都是無(wú)實(shí)物表演，但消費(fèi)者都相當(dāng)買單，甘愿為這場(chǎng)表演排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)。

對(duì)于jELLYCAT的目標(biāo)受眾而言，這種“過家家”式、充滿沉浸感的購(gòu)物過程不僅僅是一種消費(fèi)行為，也是安撫情緒的良藥。玩偶被賦予了生命，成為能夠傾聽心聲的朋友，消費(fèi)者也仿佛回到無(wú)憂無(wú)慮的童年時(shí)光，享受純粹的快樂與安寧，jELLYCAT的“過家家”成功擊中了消費(fèi)者內(nèi)心深處的情緒需求。這種將生活場(chǎng)景、玩具、零售體驗(yàn)三要素巧妙結(jié)合的新穎消費(fèi)體驗(yàn)——店員模擬服務(wù)生制作、包裝，讓消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)真實(shí)購(gòu)買“食物”的過程，不斷刷新著大眾對(duì)于品牌的新鮮感，也進(jìn)一步加深了用戶黏性。目前，這一服務(wù)僅在一線城市開展過，青島還沒有類似體驗(yàn)活動(dòng)。

重視情緒消費(fèi)，商家紛紛下場(chǎng)

毛絨玩具的“好”不僅被消費(fèi)者捕捉，也被更多商家捕捉。在jELLYCAT之后，今年甘肅省博物館推出的麻辣燙文創(chuàng)大火，緊接著山西省博物館也推出了同款肉夾饃文創(chuàng)，前段時(shí)間滬上阿姨推出了滬上毛絨甜品周邊，而這些以提供情緒價(jià)值而不只是賣毛絨的商家都“火了”。

據(jù)了解，甘肅省博物館在國(guó)慶期間共計(jì)接待觀眾近10萬(wàn)人次，推出的“馬踏飛燕”“麻辣燙”系列文創(chuàng)周邊銷售額近150萬(wàn)元。

無(wú)獨(dú)有偶，青島的多家餐廳也推出了jELLYCAT茄子、胡蘿卜造型的飲品套餐，在小紅書上圈粉無(wú)數(shù)，甚至連一些鐵鍋燉商家也把饅頭換成了jELLYCAT的玩偶造型的面食，而消費(fèi)者對(duì)這一行為也十分買單，紛紛曬出了自己打卡這些套餐的照片。

如此看來(lái)，將毛絨玩具賦予情緒價(jià)值進(jìn)行銷售，已經(jīng)成為一門可驗(yàn)證的好生意。對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品和商家而言，也不失為一種巧妙傳遞當(dāng)?shù)貧v史文化的途徑。但如何避免同質(zhì)化和表達(dá)不當(dāng)?shù)惹闆r的出現(xiàn)，也是決定產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)的重要因素。只不過，很少有一款產(chǎn)品或IP能夠一直維持巔峰時(shí)期的熱度。不管是jELLYCAT還是文創(chuàng)品牌與商家，都需要把握消費(fèi)者內(nèi)心真正的需，不斷調(diào)整產(chǎn)品策略，才能維持長(zhǎng)久的熱度。