中國消費者報報道（記者桑雪騏）2024年“雙11”促銷大幕開啟。《中國消費者報》記者調查發現，直播間虛假比價行為被本報曝光（詳見2023年11月27日4版《比價促銷 別玩虛的》）和被中國消費者協會點名批評后，一些電商主播又玩起了“虛假破價”的新把戲。

　　直播間破價不靠譜

　　破價，即打破一般常價。日前，有消費者向《中國消費者報》記者反映，知名主播劉媛媛在直播間推銷學練機時宣稱的破價存疑。記者在消費者提供的截屏圖片中看到，劉媛媛身后的助理舉起一塊“學練機雙十一重磅開炸”的宣傳板，上面醒目地標注著“4399”的原價和“3879”的破價。

　　這個破價的疑點在哪兒？《中國消費者報》記者于10月11日和12日兩次進入劉媛媛直播間進行調查。

　　10月12日，劉媛媛直播間截圖。資料圖片

　　10月12日早8點，記者在劉媛媛直播間看到，主播激情澎湃地介紹了學練機蘊藏的巨大價值，隨后喊出“你覺得價值多少錢？他定價是4399”，并表示“沒有人降過價，沒有人破過價”“大家很多人買是不是3999就到頭了”。同時，主播出示了一張在其他電商平臺上品牌旗艦店10月7日銷售同款產品的放大截圖，在這張截圖上，價格“4399”被放大突出顯示，而最終成交價卻被遮擋住了。

　　記者分別在天貓和京東查詢了同款產品的價格。在天貓旗艦店，該款產品銷售頁面顯示可享“商品券滿4000減100”“券后￥3999優惠前￥4099”。該店客服人員告訴《中國消費者報》記者，這款產品8月29日上市，至今售價一直都是3999元，并向記者發送了產品銷售頁面截圖，圖上顯示“新品首發價￥3999”。而在京東自營旗艦店，該款產品可享“滿3500減120”“神券滿2000減100”“到手價￥3779”。該店客服人員告訴記者，自該產品上市以來，售價最高3999元。

　　記者發現，在直播時，主播不斷強調現金券的稀缺性和搶手的熱況。除了“限300單”“最后99張券”“搶一張少一張”外，還多次強調“昨天（指10月11日）下播是不是因為那個現金券花完了”，畫外音隨后回復“花完了”。主播還表示“沒人敢送碎屏險是嗎，碎屏險是不是特別貴？媛兒姐直播間特殊申請補貼一個價值799的碎屏險”“媛兒姐單獨給我的粉絲送出碎屏險，價值799”。

　　這些與記者調查的實際情況不符。10月11日晚，劉媛媛下播后，其櫥窗中仍然有該學練機的銷售鏈接，記者多次打開其銷售頁面，均顯示“滿3500減120”“￥3999券后價￥3879”，“滿3500減120 雙11電腦數碼先享券”也可以領取。而在京東自營旗艦店，該產品的銷售頁面注明了“收貨后聯系客服領取碎屏保”，客服人員答復的贈品種類和數量與劉媛媛直播間承諾的相同。

　　單一價格競爭難持續

　　2023年“雙11”期間，《中國消費者報》對直播間虛假比價問題進行了報道。今年1月，中消協發布的《2023年四季度消費維權輿情熱點報告》指出，虛假比價問題引起了社會的強烈反響。隨后，直播電商平臺針對虛假比價問題發布了相應規則，規定在平臺被認可的被比較價格僅限于廠商建議零售價、官網零售價、吊牌價、定價4種類型，且都需要提供相應憑證。也就是說，其他電商平臺的價格截圖不能充當有效憑證。

　　此后，雖然直播間的虛假比價之風有所遏制，但是價格誤導仍然時常現身于直播間中，“虛假破價”便是其中之一。比如，曾有主播在直播間中聲稱此前399一瓶、999三瓶的化妝品，在直播間因“中秋專場”“獲獎專場”等原因給粉絲福利，相同價格可以到手5瓶，并稱“這個價格真的以后沒有了”。但實際上，相關產品在櫥窗里常年以同樣價格出售5瓶。為規避相應的價格監測，有時在產品銷售標題中標注“到手5瓶”，有時僅在產品詳情頁中標注“拍下發5瓶”。

　　“雖然直播營銷市場規模仍然在快速增長，但是頭部主播的流量卻出現了衰減。”上海市消費者權益保護委員會副秘書長唐健盛對《中國消費者報》記者表示。星圖數據顯示，去年“6·18”期間（5月24日—6月18日），某直播電商累積銷售額相較上年實現了27.61%的增長，但今年的“6·18”這一增速僅為12%，出現明顯下滑。飛瓜數據顯示，同樣是“雙11”開播首日，今年10月9日董先生直播間全天商品交易總額比去年10月25日減少了30%以上。

　　唐健盛指出，在此背景下，競爭力單一使得低價成為主播保持流量、招攬消費者的最重要手段。“虛假破價”最主要的表現形式有3種：一是一些商品主要靠直播間出貨，會在平時的銷售鏈接中標高價，從而營造直播間大幅破價的假象；二是貨品專門為直播間破價生產，在成本上留出了破價的空間；三是與日常銷售價格相同，卻宣稱破價。“主播不誠信的行為不僅侵害了消費者的知情權、選擇權和公平交易權，也讓主播的可信度大幅降低。”唐健盛認為，單一的低價競爭也是主播接連翻車、消費者持幣觀望的重要原因。這樣的低價競爭并不可持續。

　　違規行為應被規制

　　“這些行為違反了《價格法》《明碼標價和禁止價格欺詐規定》等法律制度，屬于價格欺詐。”北京工商大學法學院教授呂來明對《中國消費者報》記者表示，《明碼標價和禁止價格欺詐規定》要求，經營者沒有合理理由，不得在折價、減價前臨時顯著提高標示價格并作為折價、減價計算基準。經營者不得采用無依據或者無從比較的價格，作為折價、減價的計算基準或者被比較價格。不得實施虛假折價、減價或者價格比較等方式銷售商品或者提供服務及使用欺騙性、誤導性的語言、文字、數字、圖片或者視頻等標示價格以及其他價格信息等價格欺詐行為。“直播間中的這種行為屬于虛假折價、虛假價格比較及采用誤導性語言標示其他價格信息的行為。”呂來明說。

　　呂來明還指出，現行法律制度對虛假折價行為的處罰及消費者的救濟有明確的規定。上述違法行為應按相關法律規定進行處罰；對消費者而言，對于價格欺詐行為，可以依據《消費者權益保護法》的規定，要求經營者承擔懲罰性賠償責任。

　　“直播電商的交易行為具有分散性、即時性和虛擬性等特點，在消費者取證、相關部門執法等方面都可能存在較大的困難。”唐健盛則提醒消費者，在購物時應理性客觀，不要去追求所謂最低價，一分錢一分貨，要對商品情況、交易條件、優惠活動等詳細信息多調查多了解。