如今，文旅市場上網紅城市多點開花，旅游城市的比拼愈發激烈。面對新形勢，傳統旅游城市面臨著前所未有的沖擊，該如何提升吸引力、滿足消費新需求？記者在青島展開采訪調查。

近年來，網紅城市頻頻出圈，曾經的旅游勝地青島卻一直不溫不火。不少當地人認為，青島擁有紅瓦綠樹、碧海藍天等旅游資源稟賦，可以說是“老天賞飯”“自帶流量”。這種固步自封的發展意識，導致青島在文旅產業發展上缺乏頂層設計，缺乏文旅大項目，缺乏文旅新供給，雖“天生麗質”，卻有著“熱鬧有余，留不住人”的尷尬。

如何走出困局，找到文旅發展新亮點，讓游客既愿意來又留得下？這些年青島在持續探索，如今一些新亮點開始浮現。

今年國慶假期，青島旅游人次創新高，接待游客達842.6萬人次，同比增長15.9%。在線旅游平臺數據顯示，青島上榜國內熱門目的地榜單TOP10；從酒店預訂時長來看，游客停留時間在3天以上，游客到青島旅游“短平快”的窘境正在被打破。

注重提升游客體驗

每到假日，青島八大關、棧橋等前海一線景點常常人滿為患，游客數量雖多，但很多人在青島停留的時間卻只有一兩天。“海洋是青島的核心旅游資源，游客停留時間不長，很大一部分原因是業態不夠豐富，沉浸式、體驗式項目不多。”青島市文化和旅游局黨組書記、局長潘峰自揭短板。

“青島的景點大多在岸上，海上項目只有零散的小游艇，既沒形成規模，秩序還很亂。沿海一線有諸多美景，海上觀青島對游客來講是全新體驗。我們把‘海上游’作為突破口，青島旅游集團有限公司與十余家民營企業攜手，共同開發海上旅游線路。目前聯合運營各類船只100多艘，開通8條游覽線路，基本覆蓋城區沿海景點。”潘峰說。

“我們實現了碼頭、航線、售票、結算、運營5個維度的聯合運營、統一管理。”在青島旅游集團副總經理任現輝看來，聯合與統一是“好服務”的開始，但要想發展好海上旅游，還需要好產品、好內容、好機制。

8月17日，一艘快艇從青島棧橋旁駛過。李紫恒攝（新華社）

“好產品要有好創意。我們開辟了追鷗逐浪專線、潮齊音樂會專線、橘子海專線等特色線路，游客可以依據自身需求進行選擇。”任現輝說。

海上游為青島旅游打開了新空間。在青島奧帆中心登上游船，隨著汽笛聲響起，眼前的海濱景觀群慢慢變成一幅長長的立體畫卷，海與城緊密相擁，青島的美貌與氣質立顯。

“去年開始，海上游漸入佳境，今年已累計接待游客超200萬人次。未來，我們計劃把小麥島、小管島、竹岔島、靈山島等海島與奧帆中心、嶗山太清游覽區等著名景點串聯起來，讓海上游變得更豐富。”任現輝說。

文旅消費新形勢下，能為觀眾帶來沉浸式體驗的演藝秀是變流量為留量的“出圈法寶”。青島曾在這方面做過多次嘗試，不過一直難見成效。今年，青島西海岸新區投資打造了360度全景秀演《海上有青島》，青島旅游集團打造了大型沉浸式航海史詩音樂劇《尋夢滄海》，為青島旅游再添新亮點。

青島西海岸旅游投資集團副總經理朱本龍告訴記者，《海上有青島》秀演場地是專門為該演藝項目打造的室外劇場，呈現了全景海上景觀，觀眾看臺可360度旋轉，并跟隨劇情轉換至不同場景。公演首月，37場演出吸引了近5萬人觀看。

在奧帆中心海上劇場，《尋夢滄海》正在上演。借助沉浸式聲光電技術、動感座椅等，觀眾可以身臨其境體驗滄海巨變。劇場內幾乎座無虛席，觀演章節之間，掌聲數度響起。

“相比室外演出，《尋夢滄海》不受天氣影響，一天最多可演5場，上座率達70%至80%。這部劇從今年正月十五首演，到現在已演出300余場，觀演人數超9萬人次。”青島旅游集團文化演藝有限公司總經理韓剛說，“精品旅游演藝項目都需要長期打磨，要想經久不衰，還需不斷提升完善。”

打造特色文旅IP

這兩年，網紅城市的出圈帶火了各地旅游市場。同許多旅游城市一樣，青島也在思考，如何增加自身文旅產業的辨識度和影響力？

“在看到淄博燒烤、哈爾濱冰雪大世界、天水麻辣燙爆火后，我們更加堅定了持續打造文旅IP的信心與決心。”潘峰說。

誕生于1991年的青島國際啤酒節，堪稱中國初代文旅IP，30多年來，它為這座城市帶來了源源不斷的熱度與流量。但隨著影響力不斷擴大，啤酒節過度商業化等問題逐漸顯現，服務品質和消費者體驗開始滑坡。此外，在IP形象創新上，青島國際啤酒節也乏善可陳。

近年來，青島嘗試了一些新打法。“今年，我們較早開啟了青島國際啤酒節酒王爭霸賽的預熱賽，并在哈爾濱、成都、鄭州、西安等多地開展。‘啤酒歡樂女神’評選活動也相繼在成都、鄭州、青島、濟南4個分賽區進行海選。這些活動增加了啤酒節的知名度和客流量。”青島市文化和旅游局一級調研員張毅說，青島還為啤酒節設置了由公安、市場監管、交通等部門組成的工作專班，有效促進了節會的高效運作和優化管理。

7月19日，第34屆青島國際啤酒節在青島西海岸新區金沙灘啤酒城舉行。李紫恒攝（新華社）

除了充分挖掘啤酒元素外，青島國際啤酒節還加強了對地域特色、民間藝術、文化風俗的整理開發，形成了“啤酒+演藝”“啤酒+體育”“啤酒+品牌”的跨界矩陣，把啤酒與演藝活動、體育賽事、品牌合作深度融合。今年啤酒節共開展文化演藝活動500余場、體育比賽1807場次，游客接待量已超過636萬人次。多元化的活動安排及體驗設計，加深了游客對青島國際啤酒節這一文旅IP的認知和情感聯結。

2022年，青島以中山路歷史文化街區保護更新為契機，對周邊歷史城區核心區實施了精致化改造。隨后，青島推出了新春逛街里、上街里啤酒節、上街里·賞秋天等多個文化藝術活動。在持續的流量曝光下，“青島·上街里”被打造成又一特色文旅IP。

“上街里以中山路為中軸線，是青島最知名的歷史街區之一，承載著青島的城市歷史記憶和文化資產，凝聚著人們的精神共鳴、情感依賴和價值認同。”青島市市南區宣傳部副部長王宏說。

隨著沉浸式旅游的興起，上街里IP也逐漸走向成熟，形成了“場景+演藝+節慶+商業”新業態。例如，《百年中山路》舞劇將老街老院作為天然舞臺，通過多點位演出帶給觀眾沉浸式體驗；“里院喜劇節”邀請了40家喜劇廠牌和演出團體，為觀眾帶來風格各異的喜劇演出，讓上街里IP更具吸引力。

中山路歷史街區還因其獨特的建筑風格和深厚的歷史底蘊，成為影視作品里的“常客”。電影《抓娃娃》帶火了青島里院“有余里”，電視劇《南來北往》帶火了魚山路……遍布青島的影視取景地成為一張張城市名片，提升青島知名度與美譽度的同時，也為文旅業帶來更多流量。

“青島之所以能實現影視與文旅的‘雙向奔赴’，除了別具風格的城市形象外，還與其深度布局‘世界電影之都’有直接關系。”青島東方影都產業控股集團有限公司副總裁柴巍介紹，2018年，青島東方影都在青島西海岸新區全面運營，其以“電影工業化生產+全產業鏈配套”為定位，打造了40個世界頂級攝影棚、32個置景車間、室內外合一的水下攝影棚等。一流的硬件設施與軟件技術，讓青島成為極具科技含量的“造夢工廠”。隨著《流浪地球》系列以及《封神三部曲》《獨行月球》《萬里歸途》等優秀國產大片在此出爐，青島“電影之都”IP的新名片也愈發閃亮。

“‘電影之都’IP為青島帶來一大批影視旅游項目和國內外大型活動，帶動了青島文旅產業的高質量發展。”潘峰表示。

點燃淡季消費活力

地處北方，青島旅游淡旺季非常明顯，提升淡季旅游吸引力是青島持續探索的課題。

“為打破淡季‘魔咒’，我們從各類賽事、展會活動以及音樂會、冰雪游、溫泉游、文博游等入手，通過‘組合拳’的方式探索旅游業發展新路徑。”青島市文化和旅游局二級巡視員李文革說，今年以來，青島共審批5000人以上大型演出55場次，數量創新高，其中一半以上演出都在旅游淡季。

與此同時，青島還圍繞大型演出推出了一系列景區、酒店優惠產品和旅游線路。以各類演出為載體，青島點燃了淡季旅游消費新活力。

冰雪游是青島激活淡季旅游的重要切入點。“青島自2020年探索推出冬季游系列活動，聚焦冬日消費新場景、新業態，盤活文旅資源，今年已是第4年。”李文革說，針對冰雪運動等重大項目的打造，青島一次性給予項目投資主體800萬元獎補；對年營業收入達到1000萬元以上的滑雪場，按照年營業收入的3%給予一次性獎補，最高不超過50萬元。此外，青島還鼓勵利用閑置工業廠房、倉儲用房、商務樓宇、商業網點等改建冰上運動場館。

在政府有力推動下，冰雪游消費場景遍地開花。據青島市冰雪運動協會統計，青島目前共有萬象城滑冰場等4家冰場，主要開展基礎滑冰、花樣滑冰、冰球等項目；有嶗山滑雪場等12家滑雪場，各雪場每年接待人數在2萬人次至5萬人次不等。

隨著人們物質生活水平的提高，豐富精神文化生活的文博游成了最熱的流量入口之一。“博物館大多設在室內，受季節影響較弱，是拉動淡季旅游消費的利器。近兩年，我們出臺了一系列政策措施，鼓勵社會各界新建博物館、優化藏品展陳，新增37家博物館，全市博物館總量達到144家。”潘峰說。

去年，以海洋為主題的大型現代化科技場館——青島科技館落成開館。不論淡季旺季，每逢開館日，這里都會進入“人從眾”模式。

海上皇宮是青島棧橋附近的一處醒目地標，這里曾做過餐飲，也做過文創館，但一直沒有紅火起來。2022年，青島引入社會資源對其進行改造提升。“我們用兩年時間將海上皇宮改造成了奇幻海世界。在元宇宙技術加持下，這里變身為一座數字化無水海洋樂園與海洋知識展館。試運營以來，每日客流量最多超過3000人次，其中外地游客占50%。”奇幻海世界產品經理牛寧說。

新晉展館異軍突起，舊展館也在煥發生機。20年前建成的青島啤酒博物館融入了5G、全息投影、VR等元素，進一步激發了游客的游覽興趣。自成立以來，該館已接待游客上千萬人次，其中海外游客占12%。

破解旅游淡季難題需要久久為功。潘峰表示，下一步，青島將充分發揮資源優勢，培育差異化、多元化、規模化的高品質淡季旅游產品，開發大型沉浸式體驗項目，打造旅游度假綜合體；提升室內滑冰場配套設施，開展冰雪嘉年華、冰雪運動季、冰雪消費季等活動；圍繞生態、海洋、溫泉等資源，培育康養產業集群；積極舉辦戲劇節、影視節、音樂周等節會活動，打造“跟著演出去旅行”品牌，努力構建全域全季全時的旅游新格局。

整治市場亂象

幾年前，青島的旅游秩序曾存在許多突出問題，飯店欺客宰客、市場鬼秤、導游辱罵游客等時有發生。特別是在旅游旺季，亂象多發、投訴集中、輿情發酵快，青島的城市形象也受到了很大影響。

“為徹底整治旅游市場亂象，青島市組建了涉旅投訴和輿情快速處置組，啟動了‘快速高效處置機制’，由文旅部門主抓，公安、交通、城管、海洋、市場監管等十幾個部門聯合執法。”張毅說。

“我們小組的任務是統籌涉旅投訴和輿情處置的總體調度，接到涉旅舉報后第一時間催辦，督促24小時結案，盡力為游客解決‘煩心事’，并減輕事件對青島旅游業的負面影響。”青島涉旅投訴和輿情快速處置組成員黃寶松說。

今年5月，一位游客在青島北站搭乘出租車時，發現發票上打印的車牌號、公里數等信息是假的。黃寶松告訴記者，“接到舉報后，我們以最快速度聯系有關部門調查處理，對該駕駛員作出頂格處罰，吊銷了從業資格證，禁止其再從事網約車運營，給予其500元的行政處罰，并將處罰情況同步通報至各網約車平臺”。

“涉旅案件處置結束后，我們還會針對其中一些重點、典型案件進行研判，分析出現問題的原因，探討如何避免。通過不斷總結工作經驗，進一步深化了多部門聯動機制，大大提升了執法效能，推動涉旅問題以最快速度解決。”黃寶松說。

在處置投訴輿情的同時，青島還主動出擊，開展旅游市場秩序綜合整治行動。通過各部門的分工協作，對游客反映強烈、投訴集中的突出問題進行重點查辦：由青島市市場監管局牽頭，對缺斤短兩、不明碼標價、以次充好、餐飲企業與出租車司機勾結拉客等問題進行嚴查處理；由青島市體育局牽頭，對海上旅游運動船艇進行規范整治，重點打擊海上摩托艇、帆船虛假宣傳、中途加價等行為；由青島市公安局牽頭，重點打擊前海一線以獲取不正當利益為目的沿街拉客、倒票、尾隨照相、強買強賣等行為。

通過“一盤棋”推進、“一攬子”解決、“一體化”執法，青島旅游市場亂象得到了高效治理。數據顯示，多部門聯合執法和“快速高效處置機制”實施以來，青島涉旅投訴和輿情較往年同期下降50%以上。

為加快旅游業轉型升級，今年，青島市成立了旅游產業高質量發展領導小組，由市委書記、市長共同掛帥，推動青島文旅產業發展再上新臺階。“將旅游產業發展作為‘一把手工程’，展現了青島重視旅游、發展旅游的堅定決心。我們將進一步深化改革、推動創新，優化旅游產業結構。未來，旅游業將會激發出更大潛能，成為青島經濟社會高質量發展的重要支撐。”潘峰說。