半島全媒體記者 田坤

近期，寶馬中國(guó)宣布將采取新的市場(chǎng)策略，逆市上調(diào)車型價(jià)格，i3裸車價(jià)已回調(diào)至20萬(wàn)以上，這一舉措不僅標(biāo)志著寶馬正式退出持續(xù)了兩年的價(jià)格戰(zhàn)，也引發(fā)了奧迪、奔馳等豪華品牌的連鎖反應(yīng)。面對(duì)新能源汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)崛起，寶馬能否通過策略調(diào)整重新贏得市場(chǎng)關(guān)注，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

寶馬逆市調(diào)價(jià)穩(wěn)市場(chǎng)

最近，“寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)”的消息格外惹人注意，面對(duì)我國(guó)汽車行業(yè)持續(xù)兩年的“價(jià)格戰(zhàn)”，寶馬反其道行之。

7月11日，有博主在社交平臺(tái)表示，因價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致門店虧損嚴(yán)重，寶馬將從7月起，通過減少銷售量來(lái)穩(wěn)定價(jià)格，緩解門店的經(jīng)營(yíng)壓力。針對(duì)此傳聞，寶馬中國(guó)表示，下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。

新能源車型方面，以寶馬i3為例，上個(gè)月該車型裸車價(jià)約18.5萬(wàn)元，落地價(jià)約19.7萬(wàn)元，現(xiàn)在裸車價(jià)已回調(diào)至約20.6萬(wàn)元，比此前的新車落地價(jià)還高，且提車需要等待一個(gè)月等甚至更長(zhǎng)時(shí)間。同時(shí)，燃油車型優(yōu)惠也出現(xiàn)收縮，寶馬3系、5系、X5等車型優(yōu)惠回調(diào)1萬(wàn)至2萬(wàn)元不等。以寶馬5系為例，此前該車型綜合優(yōu)惠約12萬(wàn)元，目前優(yōu)惠幅度為11萬(wàn)元。

繼寶馬后，奧迪、奔馳也退出價(jià)格戰(zhàn)

“現(xiàn)在買車可以做0息，也可以做0首付。i3 eDrive 35L做0息的話，給您報(bào)價(jià)23萬(wàn)元。這車子還得漲，我們下周一鐵定要漲的。”7月20日，記者從青島寶馬某門店獲悉，該門店有現(xiàn)車，提車無(wú)需等待。

有寶馬的銷售人員表示，漲價(jià)是市場(chǎng)決定的，之前各家門店的庫(kù)存比較大，優(yōu)惠力度自然就很大，經(jīng)過一段時(shí)間消化，收回一些優(yōu)惠活動(dòng)也正常。

寶馬漲價(jià)引起了“BBA”陣營(yíng)里的另外兩位盟友的注意，奧迪、奔馳也表示將退出價(jià)格戰(zhàn)。有奔馳4S店銷售顧問稱，“接下來(lái)肯定會(huì)漲價(jià)”，雖然奔馳不會(huì)像競(jìng)品那樣下發(fā)正式通知，但隨時(shí)都會(huì)漲，不過幅度也不會(huì)特別大。

寶馬降價(jià)策略失靈

過去兩年間，寶馬為穩(wěn)固其市場(chǎng)份額，采取了降價(jià)策略以求生存，去年全年實(shí)現(xiàn)了高達(dá)17.66%的折扣率，這一數(shù)字顯著超越了行業(yè)內(nèi)的普遍水平。今年5月，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，北京奔馳、華晨寶馬、一汽奧迪的折扣率分別攀升至18.6%、25.7%和26%，寶馬的折扣力度進(jìn)一步加大。

然而，這一降價(jià)策略并未能持續(xù)推動(dòng)銷量的穩(wěn)步增長(zhǎng)。據(jù)寶馬集團(tuán)于7月10日公布的上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，一季度寶馬（含MINI品牌）在華銷量達(dá)到18.75萬(wàn)輛，同比下降了3.8%；二季度銷量雖微增至18.85萬(wàn)輛，但同比下滑幅度卻擴(kuò)大至4.7%。此外，降價(jià)策略還直接導(dǎo)致了利潤(rùn)空間的壓縮，一季度寶馬集團(tuán)整體營(yíng)收略有下滑0.6%，而凈利潤(rùn)更是顯著下降了19.4%。

面對(duì)這一局面，寶馬集團(tuán)意識(shí)到降價(jià)并非可持續(xù)的發(fā)展之道，并迅速調(diào)整策略以遏制損失。北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔指出，作為在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年的豪華品牌，寶馬等車企深知無(wú)休止的降價(jià)會(huì)損害品牌的高端形象，并可能引發(fā)消費(fèi)者的持幣待購(gòu)心理。相反，適度的價(jià)格上調(diào)可能促使部分消費(fèi)者加速購(gòu)車決策。此外，鑒于當(dāng)前正處于汽車銷售淡季，市場(chǎng)需求相對(duì)疲軟，繼續(xù)價(jià)格戰(zhàn)不僅難以達(dá)到預(yù)期效果，反而可能加劇市場(chǎng)混亂。因此，部分車企選擇減產(chǎn)限供，以減輕庫(kù)存壓力，并減少因降價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)損失。

“BBA”在華市場(chǎng)份額縮水

寶馬在中國(guó)市場(chǎng)遇到的困境和挫折，是當(dāng)下豪華車市場(chǎng)的一個(gè)縮影。數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)市場(chǎng)乘用車銷量為2017.8萬(wàn)輛，“BBA”在華銷量約228萬(wàn)輛，占比達(dá)到11.29%；而到了2023年，中國(guó)市場(chǎng)乘用車銷量增長(zhǎng)至2606.3萬(wàn)輛，“BBA”在華銷量?jī)H為232萬(wàn)輛，占比下降至8.9%，3年間“BBA”失去約2.4%的市場(chǎng)份額。

“BBA”所失去的市場(chǎng)份額已被中國(guó)傳統(tǒng)汽車制造商與新興勢(shì)力所占領(lǐng)。過去三年間，以比亞迪為代表的中國(guó)車企，其市場(chǎng)份額顯著增長(zhǎng)了近13%，而新興勢(shì)力的市場(chǎng)份額也增加了近3%。據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，今年6月，國(guó)內(nèi)新能源汽車的零售滲透率達(dá)到了48.4%，與去年同期相比，從34.9%的滲透率提升了13.5%。值得注意的是，國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)中的新能源汽車滲透率也達(dá)到了29.8%。

對(duì)此，張翔認(rèn)為，對(duì)于豪華品牌而言，要打破當(dāng)前困境，關(guān)鍵在于積極擁抱新能源轉(zhuǎn)型，以重新贏得市場(chǎng)份額。

寶馬一度錯(cuò)失良機(jī)

在燃油車時(shí)代，BBA曾一度占據(jù)中國(guó)的豪華車市場(chǎng)90%的市場(chǎng)份額。在新能源汽車品牌紛紛崛起的時(shí)代，寶馬也早有布局。

上世紀(jì)70年代，全球爆發(fā)石油危機(jī)，歐美等國(guó)家紛紛開始思考能源轉(zhuǎn)型，寶馬也提前預(yù)判到了，只不過后來(lái)的幾十年并未有成熟的產(chǎn)品面世。直至2011年2月21日，寶馬集團(tuán)正式揭曉了其新能源汽車戰(zhàn)略的重要里程碑——寶馬“i”品牌，隨后不久，寶馬i3與i8兩款標(biāo)志性車型相繼亮相市場(chǎng)。寶馬對(duì)此展現(xiàn)出高度自信，預(yù)測(cè)至2020年，其新能源汽車在全球市場(chǎng)的份額將攀升至15%至20%。

與此同時(shí)，中國(guó)正處于新能源汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的黃金時(shí)期。2014年，特斯拉入華，隨后，蔚來(lái)、小鵬、理想等新興品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。得益于國(guó)內(nèi)各級(jí)政府的強(qiáng)力支持與推動(dòng)，中國(guó)迅速崛起為全球最大的新能源汽車市場(chǎng)之一。

然而寶馬在新能源版圖的發(fā)展在2015按下了減速鍵，哈羅爾德·科魯格接任寶馬集團(tuán)CEO之后，寶馬的純電動(dòng)車發(fā)展戰(zhàn)略遭遇了一定程度的調(diào)整，公司戰(zhàn)略重心開始向插電式混合動(dòng)力車型傾斜。

因此，自寶馬i3問世后的六年里，即截至2019年底，寶馬集團(tuán)僅逐步推出了共計(jì)10款新能源車型，其中大部分（7款）為插電式混合動(dòng)力車，而純電動(dòng)車型則局限于升級(jí)版i3、運(yùn)動(dòng)版i3s及Mini Cooper的純電版，其余如740Le、530Le等車型則更多是基于傳統(tǒng)燃油車平臺(tái)改造的“油改電”產(chǎn)品。

與這些新興的新能源汽車品牌相比，寶馬在價(jià)格定位上顯得較為高端，同時(shí)在續(xù)航里程、乘坐舒適性以及智能化技術(shù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)不足。這些因素共同作用，導(dǎo)致2020年寶馬在全球新能源汽車市場(chǎng)的實(shí)際占有率僅為5.23%，遠(yuǎn)低于其七年前設(shè)定的15%至20%的目標(biāo)。

寶馬陷“加價(jià)拒交車”風(fēng)波

就在寶馬宣布退出價(jià)格戰(zhàn)之后，有媒體報(bào)道，重慶、鄭州、深圳、蘇州、東莞等城市的部分寶馬4S店被指拒絕按原合同價(jià)格交付車輛，要求消費(fèi)者額外支付數(shù)千至數(shù)萬(wàn)元不等的費(fèi)用，否則不予提車。一位重慶的消費(fèi)者在與當(dāng)?shù)貙汃R4S店簽訂購(gòu)車合同后，遭遇了加價(jià)3萬(wàn)元的要求，最終被告知車輛停產(chǎn)，無(wú)法按約交付，引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。

針對(duì)近期熱議的多地寶馬4S店拒不交車事件，寶馬中國(guó)表示：“我們已注意到相關(guān)內(nèi)容，并在內(nèi)部進(jìn)行了初步調(diào)查，涉及的案例均是個(gè)案，且每一個(gè)案具體情況不盡相同。我們?cè)诜e極與相關(guān)經(jīng)銷商溝通，敦促寶馬授權(quán)經(jīng)銷商遵守《汽車銷售管理辦法》及相關(guān)法律法規(guī)和合同約定，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，保障消費(fèi)者獲得滿意的服務(wù)體驗(yàn)。”