半島全媒體記者 田坤 實習生 鄭欣迪

農夫山泉向市場丟了一枚深水炸彈。

近日，農夫山泉的綠瓶純凈水開始陸續鋪貨上架，以9.9元（凈含量12*550ml）的價格讓瓶裝水的價格重返10年前，引發“水戰”。而早在24年前，農夫山泉就宣布不再生產純凈水，如今對曾經的“棄子”視若珍寶，農夫山泉用意何在？與此同時，胖東來也將推出自有品牌礦泉水，然而這條賽道也擁擠不堪，超市渠道中已不乏自有品牌礦泉水的身影。今夏的“水戰”或許才剛拉開帷幕。

價格回到10年前

4月，農夫山泉重啟純凈水產品，區別于核心產品天然水的紅色包裝，新產品為綠色，且因極具競爭力的價格榮登了好幾個熱搜。

早在2000年，農夫山泉曾高調官宣，“因純凈水對人體無益，農夫山泉鄭重向業界宣布不再生產純凈水，轉而全部生產天然水。”而如今，不僅掉轉車頭賣曾經看不上的產品，還賣得很便宜。

（圖源：農夫山泉官網）

7月16日，記者在美團優選、多多買菜、叮咚買菜、抖音農夫山泉官方旗艦店等線上平臺了解到，新產品綠瓶農夫山泉純凈水的價格為9.9元，每件包含12瓶550ml的水。算下來，單瓶價格為0.825元。

線下也是類似的情況，7月16日，記者來到位于寧夏路的大潤發超市，貨架上已經上新了農夫山泉新款綠色包裝的飲用純凈水，一件（凈含量12*550ml）標價9.9元，和走平價路線的冰露純凈水售價相同，周圍同樣規格的怡寶飲用純凈水一件是11.9元。不同于大潤發等大型超市，部分地區的小型超市售價更高。據店員所說，“不清楚為什么農夫山泉價格如此低。”

相比過往瓶裝水的零售價為2元/瓶，這次農夫山泉也當起了“價格屠夫”，率先拉開了瓶裝水價格戰的序幕。據農夫山泉公布的數據，5月31日—6月3日，新品純凈水累計銷售突破100萬件。6.18當天，純凈水產品沖上了京東水飲新品排行榜第一。嘗到甜頭的農夫山泉進一步開卷，到眼下，甚至有農夫山泉的授權渠道或超商開始售賣8.8元每件的農夫山泉綠瓶水，一瓶只需7毛4。綠瓶純凈水讓瓶裝水的價格重返10年前，沉積了10年的瓶裝水市場開始硝煙彌漫。

前腳相關新聞的熱度還在，緊接著，一則有關農夫山泉的負面消息被轉發。7月15日，香港消費者委員會披露，在本地市面上購買了30款常見的瓶裝水樣本進行測試后發現，來自中國內地的百歲山和農夫山泉的瓶裝水樣本均檢出每升3微克的溴酸鹽。自然界的水中幾乎沒有溴酸鹽，飲用水在進行臭氧消毒殺菌的過程中，水體中自然存在的溴化物就會在臭氧的作用下變成溴酸鈉、溴酸鉀等溴酸鹽類物質。

或許是吃夠了輿情的苦，很快，農夫山泉于16日做出回應：適用標準錯誤、標準判斷錯誤、明顯主觀誤導，并請香港消委會立即作出澄清、道歉并消除影響。

18日，香港消委會就此次測試因樣本歸類出現落差而引起的誤會，表示抱歉。其官網發布澄清聲明稱，了解到有關產品既不是天然礦泉水，亦非純凈水，而是飲用天然水，而該公司采用的標準為其生產地，即內地的《食品安全國家標準包裝飲用水》（GB19298-2014）。就此，香港消委會將該樣本改列為一獨立類別“飲用天然水”并重新評分。重新評分后，該樣本的整體表現由4.5星調整至5星。

另有不速之客入局

相同規格的農夫山泉和怡寶相差2元，本質上是細分行業冠軍的競爭。過去十年，農夫山泉和怡寶分別占據著天然水和純凈水老大的位置，憑借“大自然搬運工”的工作，上市后的農夫山泉讓老板鐘睒睒連續四年登頂中國首富。

去年一年，農夫山泉“搬運”了 200億元的瓶裝水，怡寶也賣了100多億元。兩家公司的毛利率分別為59.5%和44.7%，比啤酒、牛奶等同類別的液體生意要賺錢的多。怡寶在 2023 年的凈利率為9.9%，農夫山泉則更是高達28%。

“水戰”打得正酣，一位不速之客也悄然入局。

胖東來董事長于東來近日在社交平臺披露，胖東來或將推出自有品牌礦泉水。這款名為“飲用天然礦泉水”的產品為長白山水源地封裝，凈含量360ml，瓶身上印有清晰的“DL”標志。

盡管社交媒體上飽受贊譽的胖東來被年輕人評為“8A級”景區，但這款水在2019年初入市場時表現不佳。且在胖東來之前，超市渠道中已不乏自有品牌礦泉水的身影，競爭態勢激烈，比如山姆超市的自有品牌礦泉水，以每瓶約0.95元的價格銷售300毫升裝；而盒馬鮮生的自有品牌礦泉水，則是以約1.04元一瓶的價格提供350毫升裝。飲用水市場本身就是一個高度競爭且價格敏感度極高的領域，品牌間的價格差異往往微乎其微。鑒于此，業內觀察家預測，胖東來礦泉水未來很可能會繼續維持在其每瓶大約1元的親民價位上，以應對激烈的市場競爭。

市場競爭下的戰略抉擇

“價格戰”的背后是農夫山泉面臨的市場競爭壓力。怡寶母公司華潤飲料遞交了上市招股書，計劃通過募資擴大產能和市場份額。娃哈哈也在城市渠道加大投入爭奪市場。今麥郎等其他品牌也在通過低價策略爭奪市場份額。

英敏特的數據顯示，2022年，中國瓶裝水市場按銷售額估算的市場份額前三名分別是農夫山泉（25.7%）、華潤（旗下品牌怡寶，17%）和景田（旗下品牌百歲山，9.7%）。盡管農夫山泉處于領先地位，但其包裝飲用水業務的收入增速在過去三年中卻呈現出放緩趨勢，從2021年的22.1%降至2022年的7.1%，再到2023年的10.9%。尤為引人注目的是，隨著茶飲料業務的顯著增長，農夫山泉的包裝飲用水業務營收占比在2023年首次降至47.5%，低于非包裝飲用水業務的貢獻。

在此背景下，農夫山泉或不得不采取低價策略以穩固市場地位，尤其是考慮到其在飲用水領域已嘗試多種細分產品后。此舉更深層次的目的，可能是意圖將怡寶等純凈水廠商牽制在瓶裝水市場的競爭中，從而保護其更為盈利的茶飲料業務免受沖擊。

翻開怡寶的招股書和農夫山泉的最新財報可以發現，農夫山泉的凈利潤率接近怡寶的3倍之多，原因不是怡寶賣水賣的少，而是太多了。公司營收里九成以上都是賣水，但比賣水更暴利的飲料收入卻只有7.9%。

相比之下，農夫山泉通過多元化產品布局，尤其是茶飲料的成功，有效提升了整體盈利能力。例如，東方樹葉從“五大難喝飲料”到成為熱銷產品的逆襲，便帶動了茶飲料板塊高達83.3%的增長，而瓶裝水業務同期僅增長約10%。

權衡之下，穩住茶飲品大盤，用價格更低的瓶裝水來攻擊敵人的主營業務是農夫山泉的言外之意。現在宿敵打到了家門口，怡寶自然不會視而不見，尤其是上市后能拿到大把的融資。

但也有專家表示，降價并非長久之計，可能導致市場混亂和品牌形象受損，這個夏季的“水戰”或許才剛剛開始。