淄博燒烤

這個春天，淄博燒烤徹底火了，火到社交平臺到處都是，火到大學生組團坐高鐵到淄博打卡種草，火到你長久不聯系的外省同學、朋友都要來山東品嘗，火到相關話題一次次登上熱搜熱榜，連央視主播康輝都深夜點贊，成為現象級IP。

從3月初突然爆火，到如今依然熱度不減，“淄博燒烤”火出圈的原因究竟何在？

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淄博燒烤如此火爆，首先在于短視頻平臺裂變式傳播的助推。

梳理淄博燒烤出圈脈絡，不難發現，社交平臺傳播起到極大的推動作用。早在2021年5月，B站一位up主探店淄博燒烤，發布《山東大哥：“我保證，這燒烤你一看就想吃！”》，播放量破500萬；抖音一位美食博主探店淄博燒烤，點贊量90萬+。

今年的爆火，則首先來自各平臺網友，特別是大學生大量發布的種草視頻。自2月下旬開始，淄博火車站旅客流量開始顯著上升，日均發送旅客創下近3年來最高紀錄。

大學生組團到淄博吃燒烤，成一時之景，在“淄博火車站打卡”、自創“淄博燒烤手勢”，各種花式打卡引發大學生集體模仿，前往淄博吃燒烤的年輕人“自主發圈”，淄博燒烤開始“引爆”。

隨后，各媒體迅速捕捉到這一新聞現象，大眾日報、山東廣播電視臺等省內媒體迅速跟進，新華社、央視、光明日報等媒體紛紛加入，發布各種直播、短視頻、評論和深度報道。同時，當地邀請網紅大V、外國友人到淄博體驗。各媒體傳播矩陣廣泛傳播，加上網紅大V自動引流，讓淄博燒烤持續火爆。

淄博燒烤如此火爆，其次在于極致純粹的“接地氣”。

一張矮方桌，幾把舊馬扎，三五好友圍坐在一個小烤爐前，把已經烤到六七分熟的肉串放到烤爐的支架上，不一會兒，肉串滋滋作響，油花滴到下方炭火中，混合著果木炭香的燒烤味飄出，令人食欲大動。

隨后，掌心攤上小餅，或捏蒜蓉辣醬，或蘸辣椒面、孜然粉，放上青白脆嫩的小蔥、焦酥油亮的肉串，卷起面餅，一把擼下，順勢送入口中……

在極大滿足味蕾的同時，自己動手、自己參與成為淄博燒烤的招牌。“小餅烤爐加蘸料，靈魂燒烤三件套”，食客根據喜好進行DIY，吱吱的烤肉聲，人聲鼎沸的煙火氣，滿滿都是疫情后生活走向正軌的踏實感、幸福感。

淄博燒烤如此火爆，還得益于當地迅速推出的硬核便民舉措。

淄博燒烤火了之后，當地快速反應，發布一系列硬核舉措：

種種舉措，利民便民，免除了來淄食客的后顧之憂，更進一步提升了“淄博燒烤”這一區域品牌形象。

02

淄博燒烤的火爆出圈，帶給我們怎樣的啟示？

這得分兩個層面說：一是如何成為網紅城市，二是如何由“網紅”變“長紅”。

先說第一個層面——

打造網紅城市，首先得牢牢抓住青年這個最積極、最活躍、最有生氣的群體。青年充滿朝氣和熱情，自帶流量，樂于分享，善于使用各類社交平臺。

不管是淄博燒烤的火爆，還是超然樓亮燈出圈，還是更早一些的曹縣走紅，都是最先由年輕人、大學生參與打卡，進而走紅網絡。可以說，年輕人關注哪里、追捧什么，流量自然就到哪里。

如何打造出時尚活力和青年友好的城市形象、如何緊緊抓住青年人這一城市爆火的流量群體，是打造網紅城市的關鍵所在。我們期待年輕人的目光繼續聚焦山東，山東出現下一個網紅城市。

再有，滿足人們的美好需求特別是好吃好玩的需求，是硬道理、真本領。人間煙火氣，最撫凡人心。很多城市都有自己的特色，充滿煙火氣的美食，最接地氣，也最能拉近人。

這幾年，淄博一直在打造好學、好看、好吃、好玩、好創業“五好”城市。這個“五好”，對應的都是人的各類需求。從這個角度出發，或許能夠找到淄博燒烤火爆出圈的肇始。

再看第二個層面——

如何由“網紅”變“長紅”？首先是主動作為，積極引流。出現火爆的苗頭后，不能坐視不理、無動于衷，而要積極跟進，迅速行動。

“淄博燒烤”案例中，不管是出臺多項舉措，提升游客滿意度，守牢安全底線，還是主動策劃、有效引導各類媒體、商業平臺、網絡大V、市民群眾、大學生發聲，不斷做大傳播渠道，都體現了這一點。

再就是，跳出局限，放大效應。

如何留住人心，讓網紅城市的效應拉長、放大，讓游客、食客在這里多住幾天、多玩幾天，淄博也一直在嘗試。從打造最美書店海岱樓鐘書閣、唐庫文創園等打卡地點，到將要舉辦青島啤酒節、麥田音樂節、淄博燒烤節，淄博對吸引年輕人參與的節奏把握越來越成熟，效果可能也會逐步顯現出來。

網絡的記憶通常不會超過7天，太多突然“燃燥”的地方猶如曇花一現。只有從火爆的元素中放大視野、延伸鏈條，將流量引至更多領域，進而實現城市品牌整體宣傳，才能讓網紅城市長“紅”不衰。

2023年，在網絡端、輿論場，山東不斷引起矚目。紅了超然樓，火了淄博燒烤，他們的成功能否復制？從宣傳工作角度，又能得出什么啟示？

筆者認為，要深入把握好三個“度”。

更大程度擁抱短視頻，緊緊抓住流量密碼。

移動互聯網時代，短視頻最直接、最易傳播、最具效率，相比文字、圖片，擁有更大信息量、更強交互性。同時，不管是專業媒體，還是自媒體、個人，都可以隨時拍攝、隨時上傳，更易形成輿論影響力，更易產生網絡爆點。

媒體要充分發揮短視頻的作用，既要通過專業手段，提高短視頻策劃、制作水平，也要充分吸引借鑒自媒體、個人推出的優秀短視頻內容，為我所用，緊跟熱點，進而引導輿論，獲得優勢、占據高峰。

更多角度運營出圈話題，不同角度、反復引流、常做常新。

從貴州“村BA”的典型案例看，其之所以能夠一次次登上熱搜、話題層出不窮，就是因為除了土味十足、激烈火熱的比賽外，還有各種奇葩觀賽的“死忠粉”、當地農副特產、苗語版《一生所愛》、苗族傳統歌舞、接地氣的獲獎獎品等，吸引著廣大網友。

淄博燒烤的成功，也有異曲同工之妙，大學生組團打卡、網絡大V推介、外國友人贊嘆、央視康輝點贊、“最美書店”展現齊韻，一波波流量持續不斷，讓話題不斷引向深入，也讓網紅城市的標簽真正立了起來。

更高維度看宣傳看傳播，用好各方資源力量，構建大宣傳格局。

宣傳從來不是宣傳部門自己的事，能否橫向、縱向用好內部、外部各種力量，是宣傳能否取得成效的關鍵。不管是中央媒體、省外媒體、市縣媒體、頭部商業平臺、正能量大V甚至偶爾上傳好作品的個人，還是省直部門單位、各市縣力量，都是宣傳力量，我們要學會借力、用力，形成強大宣傳合力。